(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022即將收官，在疫情與經(jīng)濟(jì)下行的持續(xù)影響下，寒冬正在加速蔓延至各行各業(yè)。
臨近年底，企業(yè)生存愈發(fā)困難，曾經(jīng)不可一世的蘇寧易購(gòu)在十七市被供應(yīng)商同時(shí)申請(qǐng)破產(chǎn)清算，老對(duì)手國(guó)美同樣被傳言破產(chǎn)清算。
重壓下的裁員、優(yōu)化、畢業(yè)也比比皆是，互聯(lián)網(wǎng)公司同樣遭受著營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，凈利潤(rùn)下滑的問題，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也紛紛苦練內(nèi)功，去肥增瘦，處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)上。
如此環(huán)境下，對(duì)于品牌商家而言，2023年如何活下去？如何找到市場(chǎng)增量，挖掘新增長(zhǎng)賽道？
在2023即將來(lái)臨之際，Nint任拓通過盤點(diǎn)2022年度五大關(guān)鍵詞，為品牌商家看清現(xiàn)狀，看見增長(zhǎng)，洞悉未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞一：疫情
疫情的反復(fù)貫穿了2022年全年，根據(jù)12月最新頒布的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》新十條規(guī)定，疫情正式進(jìn)入常態(tài)防控階段，線上消費(fèi)趨勢(shì)將隨之發(fā)生變化。
消費(fèi)者對(duì)于線上商品的價(jià)格的敏感，決策成本變高了，同時(shí)購(gòu)物更加理性，從自身需求出發(fā)，降低了沖動(dòng)消費(fèi)的概率。
對(duì)于商品需求的改變，更注重商品的功能性（便捷性與存儲(chǔ)性）、對(duì)健康防疫關(guān)聯(lián)商品有所偏好；而“進(jìn)階防疫商品”則成為更多消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，是2023持續(xù)的增長(zhǎng)賽道方向。
“進(jìn)階防疫商品”是指在新冠疫情爆發(fā)后，受到消費(fèi)者偏好改變因此迅速發(fā)展的商品；該類商品一般被賦予健康概念、消毒功能。
如食品行業(yè)下速食及干貨、醫(yī)療健康行業(yè)下的健康相關(guān)電器、美妝行業(yè)下的面部護(hù)理等，成為了高增長(zhǎng)賽道，是拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)品格局發(fā)生改變，孕育了新的商機(jī)。
2022年年末，出臺(tái)了疫情防控二十條與新十條，旨在減少疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和日常生活的影響，對(duì)比之前封控環(huán)境，防疫類商品選擇更為靈活，進(jìn)階類防疫商品能更好得滿足消費(fèi)者日?；?/span>升維防疫需求，將成為2023年持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。
關(guān)鍵詞二：李佳琦
在消失了109天后，李佳琦在今年雙11前夕宣布回歸?；貧w當(dāng)晚的直播中，26款SKU，15個(gè)SKU上架秒空，商品秒空率近60%，直播一哥當(dāng)仁不讓。
然而，在李佳琦消失在眾人視線的期間，直播帶貨近年來(lái)正悄然發(fā)生變化，市場(chǎng)對(duì)于超頭主播與KOL的依賴度逐漸降低，品牌商家的選擇變得更多。
于品牌而言，店鋪?zhàn)圆サ确绞秸鸩綆椭麄償[脫對(duì)頭部KOL的依賴。而平臺(tái)方面，也在加大對(duì)中腰部主播的扶持力度。品牌店鋪?zhàn)圆コ蔀槌掷m(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，2022年直播帶貨正在逐步轉(zhuǎn)型，從叫賣式帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容型帶貨，借助場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的內(nèi)容型直播，董宇輝的崛起就是其中的代表，而更多品牌通過店鋪?zhàn)圆?shí)現(xiàn)這樣內(nèi)容型的直播；
李佳琦的回歸，更多是提振用戶的消費(fèi)信心，象征意義大，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)回暖，提升雙11大促效果；KOL在垂直行業(yè)依舊有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，如李佳琦在日化美妝行業(yè)，靠著自身的影響力，幫助品牌商家在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
如上圖，雙11全域電商TOP20品牌榜單，以珀萊雅、薇諾娜為代表的國(guó)貨品牌躋身TOP20品牌榜單上，國(guó)貨美妝在李佳琦的加持下成功殺出重圍。
關(guān)鍵詞三：618/雙11大促
618與雙11大促是全年最重要的兩大電商節(jié)，貢獻(xiàn)品牌電商全年銷售占比近25%。
隨著直播電商的崛起，傳統(tǒng)大促效應(yīng)降低，而電商平臺(tái)大促時(shí)間拉長(zhǎng)，提前消費(fèi)用戶，稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)買力和精力。
618/雙11大促?gòu)?/span>【單節(jié)點(diǎn)、單目標(biāo)】轉(zhuǎn)變?yōu)椤径喙?jié)點(diǎn)、多目標(biāo)】，通過日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營(yíng)，以“平促共振”的方式帶動(dòng)全年確定性增長(zhǎng)。
在大促中進(jìn)行全域電商布局，可以打通內(nèi)容與貨架，通過差異化的營(yíng)銷快速、全面滲透更多目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品效提升。
電商平臺(tái)爆發(fā)能力減弱，導(dǎo)致618/雙11大型促銷活動(dòng)失去了以往的“超強(qiáng)磁力”。然而，對(duì)于品牌方而言，卻是一次品牌轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。品牌方通過將電商各類大促做的更加精細(xì)化，將注意力回歸品牌本質(zhì)，積極布局多渠道，全力幫助品牌在下一輪消費(fèi)回潮時(shí)，占據(jù)有利位置。
關(guān)鍵詞四：二十大
二十大在今年順利召開，提出了兩個(gè)核心發(fā)展重點(diǎn)：高質(zhì)量發(fā)展與共同富裕。
其中高質(zhì)量發(fā)展，需要持續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)與需求側(cè)改革，而共同富裕則是在完善分配制度、各類社會(huì)保障體制的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，依法規(guī)范和引導(dǎo)資本健康發(fā)展。
二十大的核心發(fā)展方向?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與企業(yè)發(fā)展有著積極的影響。
通過速度更快、成本更低的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施支撐新一代信息技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合：平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展催生新就業(yè)形態(tài)，充分發(fā)揮對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的集群效應(yīng)及對(duì)弱勢(shì)群體，草根群體的扶持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
關(guān)鍵詞五：世界杯
卡塔爾世界杯在2022年如期而至，巨大的流量帶來(lái)的是超高的商業(yè)價(jià)值，世界杯相關(guān)主題細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
來(lái)自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽一周內(nèi)（11月21日-27日），天貓平臺(tái)世界杯相關(guān)TOP100寶貝（寶貝名含關(guān)鍵詞：世界杯）銷售額環(huán)比增長(zhǎng)35%，對(duì)比非世界杯TOP100寶貝銷售額，實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)。
盤點(diǎn)全域電商世界杯TOP5熱銷寶貝可見，天貓TOP5熱銷寶貝以均為食品類產(chǎn)品，京東則以食品與家電產(chǎn)品為主，而抖音為手辦掛件等世界杯周邊產(chǎn)品為主。
世界杯乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關(guān)注度的特點(diǎn)，圍繞世界杯做IP化的事件營(yíng)銷，品牌可以在短時(shí)間內(nèi)，獲得大量的消費(fèi)者滲透。
事件營(yíng)銷的關(guān)鍵是借勢(shì)營(yíng)銷，即將品牌元素與世界杯的熱點(diǎn)進(jìn)行深度融合，形成品牌與世界杯之間的強(qiáng)綁定關(guān)系，再通過產(chǎn)品功能，滿足用戶的即時(shí)性需求。
因此，事件營(yíng)銷依然是品牌營(yíng)銷的最優(yōu)選。用戶為王，口碑為王，內(nèi)容為王，以營(yíng)銷作為核心，建立品牌與用戶鏈接，讓品牌與用戶深度互動(dòng)，種草與轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)的品銷效合一，強(qiáng)化品牌生命力，穿越增長(zhǎng)周期。
2022年無(wú)疑是充滿挑戰(zhàn)的一年，新冠疫情卷土重來(lái)，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)受挫、增長(zhǎng)疲軟。消費(fèi)者信心在今年4月經(jīng)歷暴跌，消費(fèi)者將進(jìn)一步削減開支、增加儲(chǔ)蓄。種種跡象表明，2023年依然會(huì)是充滿動(dòng)蕩的一年，2022年的消費(fèi)趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)，或?qū)⒂兴挠^。
值得慶幸的是，我們依然有理由對(duì)未來(lái)保持樂觀態(tài)度。得益于品牌商和消費(fèi)者應(yīng)變能力的提升，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)在前三季度展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性。而且，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期基本盤依舊穩(wěn)?。褐挟a(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，通脹形勢(shì)溫和可控。消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向的同時(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)敏捷度，從而在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中瞄準(zhǔn)方向、乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健前行。
