(網(wǎng)經(jīng)社訊)京東最近的幾次熱度，都來源于“垂簾聽政”的劉強東。
一次是最近還“陽”，提醒大家多喝水，一次是稍久前發(fā)內(nèi)部信，對高管與員工一降一升，還有就是雙十一前痛批管理層“夜郎自大”，導致京東內(nèi)部連夜整的那場“守護京東低價心智專項行動”，要求狂歡節(jié)期間廠家給某主播直播間商品要與京東的一致。
緊密出手背后，是京東正如同劉強東所言，正失去低價這個核心武器。而最關(guān)鍵的原因在于電商直播，主播們參與到品牌定價讓京東多年建立的優(yōu)勢岌岌可危。
作為最早一批做直播的平臺，直播賽道風景如畫，但京東卻淪為看風景的過客。由其掀起的明星總裁帶貨風潮，被短視頻平臺輕松摘去果實，喧囂過后，只留一地雞毛，“朋友”終究還是難擋現(xiàn)實二字。
翻開今年的京東財報，直播電商數(shù)據(jù)沒有被單獨拎出來，即使是上個月的狂歡節(jié)，直播戰(zhàn)況也幾乎沒登上京東對外公布的戰(zhàn)報。
但京東需要直播。今年所有電商平臺閉口不談GMV，這是它們最有默契的一次，而直播卻成為了電商行業(yè)的增長引擎，狂歡節(jié)直播帶貨的滲透率高達26%。
更關(guān)鍵的原因在于京東自身，在流量越來越昂貴的當下，直播成為電商平臺拉新用戶以及留住用戶的關(guān)鍵手段之一，而京東活躍用戶也早已進入了疲軟期。
最新的財報顯示，截至今年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)量為5.88億，增速為6.5%，是三年來最低的一次。
京東直播需要崛起，新朋友卻著實難交。
01 京東不唯一
汪峰第一次直播帶貨，是在2020年，被京東聘請成為京東秒殺首席直播官。
彼時京東直播篩選主播的門檻是專業(yè)買手、明星總裁或行業(yè)專家，也就是說，要么你必須專業(yè)，要么你自帶名人光環(huán)效應自帶流量。
這種對于主播身份定位上的差異化，在當時變成點燃京東直播的火把，那一年的618以及雙11京東直播幾乎把半個娛樂圈及半個家電總裁圈的人，都請到了直播間。
幾乎可以說，如今明星總裁帶貨的這股風，是由京東掀起來的，京東直播也一戰(zhàn)成名。
但這種差異化并沒有成為京東直播的殺手锏。
入駐京東直播后，汪峰幾乎一個京東直播活動都沒有落下，不管是雙11超級夜，還是99超級秒殺節(jié)，亦或是熱8購物節(jié)等。
可后來汪峰還是選擇了短視頻平臺，今年8月份汪峰成為抖音818好物大賞直播活動的首席發(fā)現(xiàn)官，而在此之前，他就已經(jīng)在抖音直播帶貨，甚至是全天直播。
汪峰并不是個例，在他之前陳數(shù)、王自健等明星都已經(jīng)入駐京東，但后來都沒了聲音。
京東直播不是明星帶貨的首選陣地，也不是總裁圈的唯一選擇。
董明珠在2020年京東直播間創(chuàng)下家電行業(yè)7個億的最高成交紀錄，被稱為帶貨女王，但今年年中開始她最常出現(xiàn)的直播間，不是京東而是抖音“明珠羽童精選”，有時一待就是七八個小時，有時會播到凌晨12點。
羅永浩曾經(jīng)也是京東直播間的?？汀ｅN子手機還健在時，作為掌門人，他幾乎每發(fā)一次新品都要去一次京東直播間，即使是2018年做子彈短信，也是跑到京東直播間為大家講述團隊做產(chǎn)品的幕后故事。
京東與羅永浩淵源很深。2016年錘子陷入資金鏈危機，羅永浩跑到京東總部會見時任京東3C事業(yè)部總裁的胡勝利，胡勝利當晚就在郵件里把錘子的情況告訴了劉強東，而劉強東很看好錘子，錘子手機當時是他特別關(guān)注的三家手機創(chuàng)業(yè)公司之一。
于是沒多久京東金融就出資數(shù)億元給錘子做供應鏈過橋貸款，還在2017年與羅永浩簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，只可惜，錘子沒能活到2020年。
可即使是有這樣雪中送炭的情誼，羅永浩在2020年決定進軍直播界帶貨時，也還是選擇了短視頻平臺。京東手機官微甚至還公開喊話叫老羅到京東直播來，也沒能喊動。
后來京東似乎是明白了，明星與總裁不會固定在京東直播，但在京東聚焦這部分人群時，淘寶抖音快手卻已經(jīng)培養(yǎng)出來了李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅。到現(xiàn)在，京東沒有頭牌，已是公認的事實。
京東西瓜丟了，芝麻也沒撿到，沒有頭牌不說，直播達人底層生態(tài)也是缺失狀態(tài)。
新榜統(tǒng)計的《2022年雙11帶貨榜top5主播榜單》中，京東主播榜上無名，而擁有大量中腰部達人的MCN機構(gòu)，并不青睞京東直播，在國盛證券報告中，去年分別有96%和35%的MCN機構(gòu)選擇抖音與淘寶，選擇京東的僅4%。
這個數(shù)據(jù)，與社交平臺微信比例相同。
頭部及中腰部達人生態(tài)的缺失，直接影響到消費者對京東直播的感知與體驗，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，用淘寶直播的消費者占比為68.5%，忠實消費者占比為46.3%。
而京東對應的兩個數(shù)據(jù)分別為23.8%，以及3.5%。
02 難以追回的時間
與現(xiàn)在的失聲相反，京東實際上是入局直播最早的電商平臺之一。
2016年，京東、淘寶、蘑菇街以及唯品會等平臺都推出了直播功能，劉強東當時還是掌門人，親自上陣在直播間做飯，為京東直播造勢。
但直播并沒有被重視起來，京東甚至沒有將直播與帶貨關(guān)聯(lián)上，那幾年京東直播業(yè)務(wù)基本以扶持自營店鋪為主，也沒有去打造達人生態(tài)。
另外一個原因是，那幾年京東做的創(chuàng)新業(yè)務(wù)很多，單是2016年京東就做過AI、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AR、無人車，當然也包括直播，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)實際上都沒發(fā)展起來，以至于過度投入創(chuàng)新讓京東在后來兩年感受到了業(yè)務(wù)下滑壓力。
劉強東曾反思過這種行為，他認為是京東一度被欲望代替了邏輯，被太多機會吸引，什么都想做，甚至商業(yè)邏輯都沒想清楚就迫不及待跳了進去，最后才發(fā)現(xiàn)自己沒有點石成金的能力。
這與業(yè)內(nèi)人士對京東直播的看法一致。
淘寶直播前負責人趙圓圓就曾說過京東，都還沒搞清楚怎么做直播，所以起了個大早，趕了個晚集。
2019年，直播帶貨變成了行業(yè)主旋律和大趨勢，邊看直播邊購物成為了新的生活方式，淘寶直播中李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)在不斷刷新大家對直播的認知。
這個時候京東才意識到自己錯過了什么，于是當年底，時任京東直播負責人的張國偉對外公開表示，京東2020年要向直播間定向投入億級資源扶持。
以2020年為起點，京東直播才蘇醒，正式開始發(fā)力，成為的京東的核心大戰(zhàn)略，不僅在618成立內(nèi)容生態(tài)部門將直播作為618的標配，徐雷還親自到直播間賣房吆喝，為京東直播以及新上線的自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)站臺。
但京東高層對于直播的定位意見不同，電商出身的一派認為應當走淘寶路線打造頭部主播以及的帶貨生態(tài)，而另一派則是以徐雷為代表的“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”。
也就是說，在京東直播中主角還是品牌和自營店鋪，直播只是一種介紹產(chǎn)品的工具；這與淘寶抖音等以達人為主的帶貨直播間，車水馬龍的選品和不斷刷新記錄的GMV，可以說是大相徑庭。
這個定位不僅是基于京東擁有優(yōu)勢供應鏈自營體系，還基于徐雷的工作生涯。
徐雷是營銷出身，在聯(lián)想的時候就主要負責聯(lián)想品牌和各產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣工作，從聯(lián)想出來后又去了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商“好耶廣告網(wǎng)絡(luò)”，到京東以后先是做市場營銷顧問，沒幾年又離職到鞋業(yè)巨頭百麗國際控股運營的B2C網(wǎng)站優(yōu)購鞋城擔任首席營銷官，最后又回到了京東。
京東2016年踏入直播領(lǐng)域的時候，徐雷剛接替前寶潔公司大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云負責京東集團市場部工作。劉強東明州事件爆發(fā)后，徐雷成為救火隊長戰(zhàn)至臺前代表京東，淘寶將直播當成生產(chǎn)力，抖音快手將直播當作完善商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)的加速器，徐雷對直播的定位則不可避免地讓京東走上了一條營銷工具的道路。
時至今日，雖然落后于行業(yè)，但京東當然也放不下直播，今年其對直播又下了不少功夫。比如為了鼓勵開放平臺商家更加積極主動地開展直播業(yè)務(wù)，發(fā)布了新的pop降扣政策讓商家直播謀福利，比如繼牽手抖音、快手以后又與微信視頻號聯(lián)手帶貨等。
不過互聯(lián)網(wǎng)的世界瞬息萬變，失去的四年時間，顯然不是那么容易找回的。
03 三座大山
除了失去的時間，橫亙在京東直播面前的，還有三座大山。
第一座就是品類。眾所周知，京東的拿手好戲是3C產(chǎn)品，但劉強東很早就意識到了，要把品類做多，尤其是服飾與美妝。
2012年京東商城女性注冊用戶數(shù)量占比第一次超過男性，劉強東高興地說那是一個好現(xiàn)象，他認為大部分的零售平臺，男性用戶超過50%永遠是要虧錢的，只有女性用戶超過一半你才有機會賺錢。男性愛購買3C產(chǎn)品，而女性購買訴求更多在于服飾與美妝。
過去7年京東沒少在服飾與美妝下功夫，從2015年開始京東就將美妝與服飾作為拓展重點，章澤天婚后還作為京東時尚品牌拓展顧問為京東去營銷，向外界傳遞京東對時尚的決心。劉強東也在2017年瘋狂會見品牌商，甚至對外發(fā)聲：“未來五到十年，京東會傾集團之力重點扶持服飾品類?！?/p>
去年京東集團高級副總裁馮軼調(diào)任時尚居家事業(yè)群總裁，上任第一件事，就是提升時尚居家品類的商家豐富度。今年5月，京東發(fā)布時尚居家新品牌——京東新百貨，將事業(yè)群下的各品類聚合成一股力量對外輸出，想強化用戶對京東不止有3C的認知。
但這么多年過去了，京東依然還是3C產(chǎn)品占據(jù)大頭，其男女用戶比例據(jù)京東自己發(fā)布的報告，以服務(wù)消費來看，還是以男性為主，占比為65%。今年雙11，還有媒體對比數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，京東面部護膚銷額下滑了63%，彩妝銷額下滑了7%。
對于直播電商來說，3C產(chǎn)品并不占據(jù)優(yōu)勢。相較于美妝和服飾等品類，3C產(chǎn)品單品價值高，需求頻次低，決策時間更久，沖動消費相對較少。
《2023年中國世博電商機會洞察報告》顯示，直播電商平臺用戶的購物偏好呈現(xiàn)三大階梯，第三是虛擬服務(wù)、珠寶，第二是家電、游戲產(chǎn)品、圖書文具，而第一是服飾、美食、美妝、日用百貨。
價格上的矛盾京東也很難調(diào)和。
劉強東今年說：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！痹谥辈ル娚膛畈l(fā)展之前，或許京東曾經(jīng)能以低價論英雄，但如今直播帶貨的特點就是便宜，低價就不再是京東的唯一優(yōu)勢。
甚至不少頭部主播，在介紹產(chǎn)品時會專門以京東旗艦店價格作為對比，挑起消費者心中的購買欲望。
徐雷早就有意識到價格上的矛盾。他曾說過，618和雙11價格已經(jīng)讓有的品牌商不太舒服，但因為這兩個狂歡節(jié)量級很大，再加上全行業(yè)都參與，他們也只能參與其中?？芍辈ザ▋r卻不同，當京東自身流量不夠，主播沒有吸引力，形成不了規(guī)模優(yōu)勢時，基于品牌形象與利益的考慮，品牌商能給京東讓價的空間很少。
比如上個月，瀘州老窖就因為京東多次低價銷售其產(chǎn)品而提出暫停合作，前者認為后者降價是嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產(chǎn)品價格認知，并要求后者返還合作庫存。
這恰恰說明了京東想做低價甚至通過直播做給到消費者低價，在品牌商眼里，是一件比較難平衡的事。
最后一座大山是京東自身的模式。
時至今日，京東平臺內(nèi)的成交依然是以自營店鋪為主，對KOL及KOL店鋪的關(guān)注度一直比較低，即使是直播業(yè)務(wù)也是以扶持自營店鋪為主。
雖然京東近年來也多次提出要扶持第三方店鋪，但京東的優(yōu)勢在于供應鏈和物流，以“保障正品”和“快速送達”的服務(wù)質(zhì)量取勝，這種優(yōu)勢的成本始終需要自營店鋪來買單，扶持第三方店鋪是沒錯，但其力度還有待觀察。
而這也導致了眾多第三方商家不愿開播，以及MCN機構(gòu)不愿意入駐京東的現(xiàn)象。直播帶貨，畢竟是新事物，需要的是大量第三方店鋪和品牌方參與，在造富神話的刺激下，不斷在模式和玩法上創(chuàng)新，在選品和定價上把關(guān)，沒有第三方生態(tài)的平臺很難迸發(fā)出爆發(fā)力。
04 寫在最后
京東直播也在通過與其他平臺交朋友，來增加自身的流量與營銷。除了淘寶以外，其他平臺比如抖音、快手、微信視頻號，都是京東的朋友。
可問題是，快手抖音現(xiàn)在自己做電商，流量只會朝自己家流入，微信視頻現(xiàn)在剛起步或許需要借助京東商業(yè)化，未來京東同樣要做好失去視頻號的準備。京東直播想要從淘寶、抖音、快手中突圍，還有很長一段路要走。
對外，基于供應鏈京東的說法是其實自己不需要做直播；可對內(nèi)，在三季報活躍購買用戶規(guī)模增速多年第一次下降的關(guān)鍵時刻。
在直播成為電商行業(yè)增長引擎的當下，到底要不要做好直播，京東自己有一桿秤去平衡。
