(網(wǎng)經(jīng)社訊)零食行業(yè)一直都是規(guī)模大且有潛力的行業(yè)，在消費變革下，零食頭部企業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，開啟“私域運營”、“數(shù)字化”、“智慧零售”的進程。
以“國民零食第一股”三只松鼠為例，在2019年通過微信生態(tài)搭建其私域運營矩陣，并形成一套可復用的私域體系沿用至今。
如今三只松鼠在全網(wǎng)共擁有過億的會員人數(shù) （位列電商零食類目第一），龐大的會員人數(shù)為自身的私域流量池提供源源不斷的活水。2021年，線上銷售占比達66.31%。
那么三只松鼠是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
三只松鼠成立于 2012 年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，定位于只做堅果這個品類，可愛的松鼠品牌形象跟定位也十分貼合，不僅辨識度高，也深受用戶喜愛。
三只松鼠在過去十年間，牢牢把握住了淘寶、天貓、京東為主的平臺電商，連續(xù)八年拿下全網(wǎng)堅果零食第一名。
2、市場規(guī)模
休閑零食類永遠不缺市場，2022年市場規(guī)模超15000億元，隨著市場滲透率提高，年復合增長率維持在11%以上。
3、用戶畫像
三只松鼠67.2%為女性用戶，其中，31-40 歲女性用戶占到 43.8%.
02 流量渠道拆解
三只松鼠采用了公眾號+小程序+企微+社群的私域運營模式，以及各平臺之間相互進行引流。
1、公眾號
從公眾號「三只松鼠會員」進入，在一級菜單「我的松鼠」點擊「撩松鼠醬」即可添加員工企微，再進一步引導進入社群。
2、小程序
在小程序「三只松鼠會員商城」首頁中，有「免單福利」的引流窗口，點擊即可跳轉(zhuǎn)添加「松鼠醬」企微。
3、視頻號
視頻號「三只松鼠會員」首頁中設置了企微引流的入口，點擊「添加微信」即可添加員工微信。
4、抖音
三只松鼠在抖音建立了的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過1000萬。
主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、松鼠日記、產(chǎn)品種草、直播精彩片段等。大部分賬號都會開啟每日直播，以賣貨為主。
5、快手
對比抖音來說，三只松鼠在快手上的運營規(guī)模小一些，主賬號有超過350萬的粉絲。
視頻內(nèi)容更多的是直播片段、產(chǎn)品安利、情景劇情等，除了「三只松鼠和它的小伙伴們」賬號以外，其余3個賬號每日開啟直播，以賣貨為主。
6、微博
三只松鼠的微博粉絲超過123萬，主要發(fā)布內(nèi)容為品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等。首頁有設置粉絲群引流入口，點擊即可加入社群。
7、小紅書
三只松鼠在小紅書中相關(guān)的筆記3萬+篇，2個賬號目前粉絲達到10.3萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、松鼠日記、有獎互動為主。
03 IP拆解
1、品牌IP
三只松鼠的品牌名就展現(xiàn)了其獨特的IP形象，打造出虛擬化的卡通形象，三只可愛的松鼠都有自己名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。
同時，企業(yè)也為“三只小松鼠”賦予了人格化特征，并把消費者稱為“主人”。這樣的設定不僅吸引用戶眼球，而且升級了品牌與消費者之間的關(guān)系，形成一種更為親密的互動，讓用戶擁有更為優(yōu)質(zhì)的體驗感。
2、員工IP
三只松鼠通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：
昵稱：松鼠醬
頭像：戴著頭套的松鼠
定位：福利官
自動歡迎語：介紹賬號的定位（特意說明不是機器人，拉近與用戶的距離）。
并且引導用戶回復不同的數(shù)字，領(lǐng)取不同的福利活動，不僅可以讓品牌了解用戶更喜歡哪類活動，也能讓用戶立刻感受到價值。
朋友圈內(nèi)容：發(fā)布時間不固定。主要以福利活動、零食種草、話題互動、節(jié)日祝福內(nèi)容為主，偶爾會有日常生活內(nèi)容。
04 社群運營拆解
當下品牌獲客成本越來越高，流量難以沉淀，社群就成了各品牌最簡單、有效、低成本的渠道，下面三只松鼠社群運營進行拆解。
1、社群定位
群昵稱：松鼠醬零食內(nèi)購群31
群定位：零食內(nèi)購、折扣福利群
2、社群群公告
第一部分引導用戶點擊鏈接進小程序領(lǐng)取福利，第二部分介紹群規(guī)，第三部分介紹社群福利。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，主要以產(chǎn)品推廣為主，以社群一周sop為例：
周一 17：00 周一大滿足
周二 15：30 周二元氣購
周三 18：00 周三能量彈
周四 17：00 瘋狂星期四
周五 16：30 秒殺星期五
4、總結(jié)分析
總體來看社群內(nèi)容較為單一，活躍度不高。這也是很多社群的通病，時間一長很容易成死群。
05 會員體系拆解
目前三只松鼠在微信小程序和電商平臺都搭建會員體系，兩個平臺的會員形式和權(quán)益都有所不同。
1、小程序會員體系
目前小程序的會員分為4個等級，分為：大眾會員（1成長值）、黃金會員（200成長值）、鉑金會員（500成長值）、鉆石會員（3000成長值），通過消費進行升級（消費1元=1成長值）。
會員可享受的權(quán)益包括：生日特權(quán)、專屬會員日、節(jié)日特權(quán)、邀請?zhí)貦?quán)、評價有禮、生日驚喜、新品嘗鮮、購物包郵、節(jié)日禮盒、專屬客服、入會紀念、月度券包等。
付費會員：超級主人卡（18元，有效期90天），共享受8大權(quán)益，包括全場9折、5張無門檻券、7天好友體驗會員卡、1.5倍積分、專屬周邊、0元嘗新、生日特權(quán)、抽獎送福利權(quán)益。
積分體系：三只松鼠的積分叫“松子幣”，用戶通過簽到、消費、會員升級等方式獲取松子幣，松子幣可用于兌換實物禮品、優(yōu)惠券和權(quán)益卡。
2、電商平臺會員體系（以天貓為例）
三只松鼠在天貓擁有4300萬+的粉絲量，會員體系以成長型會員+積分體系為主。
成長型會員：共4個等級，堅果學者（消費滿1元）、堅果達人（消費滿139元）、堅果專家（消費滿399元）、堅果首席（消費滿1299元）。等級越高，享受的權(quán)益越多。
會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、會員升級等方式獲得積分。積分可用于現(xiàn)金換購或兌換優(yōu)惠券。
最后總結(jié)一下三只松鼠在私域運營上的亮點和不足：
1、會員體系完善：小程序會員等級層層遞進，且權(quán)益豐富，最高等級可擁有18個不同權(quán)益。
2、社群運營不足：未配置入群歡迎語，用戶不能第一時間了解社群價值。
3、引流渠道不足：公眾號上三只松鼠主賬號以及三只松鼠會員賬號的自動回復文案里，沒有引導用戶加企微；小程序上引流到企微的鏈路較深，且觸點少，只有一個。
