(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“高啟強(qiáng)同款”賣(mài)爆了！近日，電視劇《狂飆》收官，劇中相關(guān)角色周邊產(chǎn)品在淘寶等平臺(tái)銷(xiāo)售火熱，網(wǎng)友甚至將其稱(chēng)為“帶貨王”。不僅如此，“春晚同款”、“明星同款”等也在電商平臺(tái)創(chuàng)下銷(xiāo)售記錄。而在這當(dāng)中，是否所有商品都經(jīng)授權(quán)，又有多少不法商家鉆了空子呢？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：“XX同款”火遍全網(wǎng)？當(dāng)心涉嫌違規(guī)http://www.qjkhjx.com/zt/xxtksxwg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
2月13日，京東發(fā)布公告，將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管控，而這也是電商行業(yè)內(nèi)首份對(duì)于“XX同款”的管控公告。根據(jù)公告釋義，在商品標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺(tái)同款”。就此，“XX同款”將在京東成為歷史。
一、為求關(guān)注設(shè)“XX同款”？
2月13日，京麥商家中心發(fā)布《標(biāo)題中“XX同款”違規(guī)場(chǎng)景管控規(guī)則》-公告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公告）。公告稱(chēng)，為規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，京東將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管控。
公告顯示，標(biāo)題中“XX同款”違規(guī)場(chǎng)景說(shuō)明方面，標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”；標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX第三方平臺(tái)同款”；未經(jīng)授權(quán)，標(biāo)題中不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會(huì)熱點(diǎn)人物等的名義進(jìn)行宣傳，包含但不限于如下反例：“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”、“XX電視劇同款”、“XX電影同款”、“XX角色同款”、“XX社會(huì)熱點(diǎn)人物同款”等。
其中，“XX明星同款”熱度持高，任意打開(kāi)一款購(gòu)物APP，均搜索“同款”字樣，均能發(fā)現(xiàn)不少標(biāo)注“明星同款”的商品。如在春晚當(dāng)中眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開(kāi)衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。然而，這其中眾多商品都未經(jīng)授權(quán)，只是借用名義進(jìn)行宣傳。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示：“xx明星同款”的營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)質(zhì)上是商家為了迎合觀(guān)眾“追星”的心理，特意向觀(guān)眾提供相同或相似商品的行為。本質(zhì)上是一個(gè)“蹭流量”的行為，“xx明星同款”可以讓消費(fèi)者更快的找到商品，在客觀(guān)上提高了該商品被搜索、關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的概率，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師）
“這種方式可以降低商家的產(chǎn)品研發(fā)投入，在電商平臺(tái)設(shè)置這樣的名稱(chēng)可以蹭熱度，獲取更多免費(fèi)流量并獲得較高的轉(zhuǎn)化率售賣(mài)商品，商家的利潤(rùn)率也高很多。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥說(shuō)道。
二、“蹭流量”卻“翻車(chē)”？
“明星同款”雖博眼球，但同時(shí)也有被告侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。此前，有多位明星因肖像權(quán)被侵犯提出訴訟，如劉源（劉昊然）訴稱(chēng)被告博思祺店鋪未經(jīng)授權(quán)，擅自在網(wǎng)店商品“中戲羽絨服定制校服劉昊然男女明星同款長(zhǎng)款藝考加厚寬松加大印字”詳情頁(yè)中使用了含劉昊然肖像的照片作為宣傳素材，營(yíng)利目的明顯，該行為侵犯了原告的肖像權(quán)。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
法院審理認(rèn)為，被告在網(wǎng)店發(fā)布含有原告肖像的涉案服裝商品意在吸引社會(huì)公眾關(guān)注，吸引潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，以謀取經(jīng)濟(jì)利益，其未經(jīng)原告許可使用其肖像的行為侵犯了原告的肖像權(quán)。最終，法院判決博思祺電商公司向劉源公開(kāi)致歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失2萬(wàn)元。
此外，迪麗熱巴、劉詩(shī)詩(shī)、肖戰(zhàn)、王一博、周冬雨等明星均遭遇過(guò)網(wǎng)店擅自使用肖像造成侵權(quán)事件，雖判罰金額不高，但其性質(zhì)十分惡劣。
李旻律師表示：“是否侵犯明星權(quán)利，需要根據(jù)不同情況進(jìn)行分析，如果店鋪中使用“xx明星同款”的同時(shí)，又使用了該明星的照片，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權(quán)。”
“若僅是使用了“xx明星同款”，我們認(rèn)為，如果僅是一種事實(shí)描述，則不侵犯姓名權(quán)，但若有其他內(nèi)容讓消費(fèi)者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構(gòu)成侵權(quán)。但是在多數(shù)情況下，店家在以“xx明星同款”作為宣傳的同時(shí)都會(huì)附上明星肖像，以增加可信度?！崩顣F律師補(bǔ)充陳述。
三、“XX同款”該整治了
隨著《流量地球2》、《狂飆》的熱映，相關(guān)產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)成為爆款，淘寶眾籌平臺(tái)上與《流浪地球2》相關(guān)的三款周邊產(chǎn)品眾籌金額總和已經(jīng)破億，成為最快破億的影視IP衍生品。在2月1日，淘寶熱搜前5位中有3個(gè)與《狂飆》相關(guān)。流量密碼轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富密碼，淘寶靠“XX”同款贏(yíng)麻了。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自淘寶）
不僅是在淘寶，在京東、拼多多等綜合類(lèi)平臺(tái)，抖音、快手等直播類(lèi)平臺(tái)中，“XX”同款均銷(xiāo)售火爆。然而，隨之而來(lái)的就是“同款”商品泛濫、侵權(quán)現(xiàn)象不斷、明星起訴連連等情況。此時(shí)，京東選擇發(fā)出公告，對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管控，這對(duì)消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)都具有積極意義。
莊帥坦言：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠避免購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量差性?xún)r(jià)比不高的產(chǎn)品；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也避免因此帶來(lái)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，建立良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)相關(guān)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免糾紛。
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（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥）
李旻律師補(bǔ)充道：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，管控xx同款行為，可以避免消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣商品的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是針對(duì)明星同款還是品牌同款。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，可以促進(jìn)網(wǎng)店的合規(guī)治理，促使其合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，有效避免侵權(quán)糾紛。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然電商平臺(tái)存在“避風(fēng)港原則”的保護(hù)，但其作為集成式平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)店的質(zhì)量也影響著平臺(tái)的質(zhì)量，管控xx同款，可以有效避免網(wǎng)店違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)，從而改善整個(gè)電商平臺(tái)的交易環(huán)境。
此外，李旻律師還提醒，若發(fā)現(xiàn)自己的權(quán)益被侵犯，可通過(guò)以下方式解決：
（1）電商平臺(tái)投訴，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)自己被違規(guī)使用后，可以向電商平臺(tái)進(jìn)行投訴，要求電商平臺(tái)對(duì)商家行為予以糾正或處罰。
（2）當(dāng)事人也可以向人民法院提起訴訟，要求店家承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
博眼球也好，引流也罷，“XX同款”在飛快爆火的同時(shí)也易迅速跌落神壇，甚至消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)就已無(wú)跡可尋。因此，整治此類(lèi)現(xiàn)象急需電商平臺(tái)發(fā)力監(jiān)管，在京東開(kāi)了這個(gè)頭之后，相信也會(huì)有更多的平臺(tái)加入其中。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
