(網(wǎng)經(jīng)社訊)從最早承載騰訊電商夢(mèng)的“拍拍網(wǎng)”，到中間的“小鵝拼拼”等嘗試，再到如今的視頻號(hào)。電商一直是騰訊心頭“食之無(wú)味棄之可惜”的板塊。
2022年底，馬BOSS罕見(jiàn)在管理層發(fā)火，除了提高員工危機(jī)意識(shí)外，也點(diǎn)出了“鵝廠人”未來(lái)的希望——視頻號(hào)。
的確，雖然微信已經(jīng)坐擁12億多用戶，但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行了瘋狂的搶占。微信龐大的用戶基數(shù)與迎合用戶從圖文向視頻習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓商家非常的心動(dòng)。
畢竟“抖快”和“貓狗拼”等電商平臺(tái)，已經(jīng)十分內(nèi)卷，大多數(shù)商家都期待微信能“彎道超車(chē)”，提供平臺(tái)新一輪增長(zhǎng)紅利。實(shí)際上，從去年底微信視頻號(hào)小店逐步開(kāi)放入駐，而后又建立“優(yōu)選聯(lián)盟”，這些動(dòng)作并非獨(dú)創(chuàng)，都已在抖快身上驗(yàn)證過(guò)。
然而，騰訊以視頻號(hào)小店入駐的高門(mén)檻設(shè)置為例，一貫保持著微信之父張小龍的“克制”風(fēng)格，導(dǎo)致并沒(méi)有和抖快在直播帶貨這件事上“大開(kāi)大合”，所以當(dāng)抖快已經(jīng)經(jīng)歷一輪直播帶貨高速發(fā)展周期后，戰(zhàn)略重心往“中心化”商城靠攏時(shí)，微信視頻號(hào)這才發(fā)力商業(yè)化生態(tài)。
隨著政策再次鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)大廠再也加快了發(fā)展步伐，今年春節(jié)開(kāi)年抖音超市騰空而出，外賣(mài)業(yè)務(wù)也躍躍欲試，騰訊也沒(méi)閑著。
近日，騰訊電商業(yè)務(wù)騰訊薈聚正式升級(jí)成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了名稱上的改變，后續(xù)業(yè)務(wù)也將從貨架電商調(diào)整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。加之騰訊對(duì)視頻號(hào)不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
“品牌發(fā)現(xiàn)”成貨架電商“基建”
早在2005年，騰訊通過(guò)拍拍網(wǎng)，基于QQ的流量，模仿淘寶做成一個(gè)商城。由于經(jīng)營(yíng)不佳，2014年騰訊把電商業(yè)務(wù)打包并給了京東，換取京東股權(quán)。鯨商在《騰訊有夢(mèng)想：直播帶貨！》一文中分析過(guò)騰訊電商過(guò)往的各種嘗試。
到了2020年初，騰訊正式推出視頻號(hào)。同年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚將大量品牌商家的小程序匯聚起來(lái)，類(lèi)似一個(gè)品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處，看得出騰訊內(nèi)部對(duì)此高度重視，外界也認(rèn)為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，在貨架電商的基礎(chǔ)上，提供方可領(lǐng)券、下單、抽獎(jiǎng)、分享等一站式購(gòu)物體驗(yàn)。騰訊薈聚僅有1元購(gòu)等“薅羊毛”功能備受消費(fèi)者喜愛(ài)，在品類(lèi)豐富度和價(jià)格上都無(wú)法與微信內(nèi)的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻號(hào)上，此時(shí)的騰訊薈聚，或許正在為與視頻號(hào)協(xié)同而進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”。
但商家們對(duì)騰訊薈聚褒貶不一。有品牌方向鯨商表示，“改版前騰訊薈聚入駐費(fèi)就要2萬(wàn)塊（特定品類(lèi)），未必能帶來(lái)多少銷(xiāo)量，就沒(méi)入駐。” 他表示，騰訊薈聚像中介，用戶不如直接搜索品牌小程序下單便捷?？梢钥闯?，經(jīng)過(guò)兩年沉淀，騰訊薈聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然只是“ws煮商家”，無(wú)法為商家提供實(shí)際的便利與轉(zhuǎn)化，無(wú)法為消費(fèi)者提供充足的品類(lèi)與實(shí)惠。
縱觀微信生態(tài)內(nèi)各大品牌小程序，其優(yōu)勢(shì)集中在私域?qū)用?，便于商家進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)，以及線上線下一體化。相比于抖音、快手等短視頻電商，過(guò)去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基于社交裂變或拼團(tuán)的交易場(chǎng)景。
更名后的“品牌發(fā)現(xiàn)”，不直接賣(mài)貨，像一個(gè)品牌官方自建的小程序匯集平臺(tái)，為各大品牌引流。
用戶可在品牌發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的搜索框?qū)ふ移放菩〕绦?，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時(shí)尚、珠寶配飾等類(lèi)目的熱門(mén)小程序榜單。
榜單之外，首頁(yè)還有推薦、活動(dòng)上新、尖貨發(fā)售和生活服務(wù)板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務(wù)小程序都囊括在內(nèi)，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對(duì)應(yīng)了熱門(mén)熱銷(xiāo)商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。
用戶要想在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，需要二次跳轉(zhuǎn)到商家小程序上完成交易。長(zhǎng)鏈路的交易，讓“品牌發(fā)現(xiàn)”無(wú)法在單個(gè)小程序內(nèi)形成交易閉環(huán)。
不過(guò)，此次升級(jí)仍能看出騰訊沒(méi)有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過(guò)“騰訊優(yōu)選”，集合了拼多多、有贊等商城產(chǎn)品，為中小商家提供貨架與分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
說(shuō)到這里，不得不說(shuō)微信小程序在分銷(xiāo)、線下餐飲服務(wù)，以及連鎖零售等場(chǎng)景中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序DAU破4億，小程序GMV突破2萬(wàn)億。2022年小程序DAU預(yù)計(jì)突破5億，再創(chuàng)近3萬(wàn)億GMV。
現(xiàn)在，微信下場(chǎng)匯總小程序，對(duì)愛(ài)逛、有贊、微店等供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒(méi)有閉環(huán)時(shí)借助淘寶、京東的供應(yīng)鏈。微信在貨架電商無(wú)法完備時(shí)，也在借助第三方服務(wù)商和小程序。
視頻號(hào)發(fā)展好壞，決定騰訊電商“上限”
騰訊之所以再次發(fā)力直播電商，或許與2022年，幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的降本增效相關(guān)。
過(guò)去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、看點(diǎn)快報(bào)等非核心業(yè)務(wù)砍掉，并裁撤了近30款游戲。而這些被裁項(xiàng)目都是市場(chǎng)有限且盈利不高的存在。騰訊不愿再做此類(lèi)項(xiàng)目，而是集中資源把拳頭產(chǎn)品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結(jié)合起來(lái)才是騰訊應(yīng)該做的事，“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說(shuō)，你別搞貨架那個(gè)賣(mài)貨（模式）了?！?nbsp;
隨后，騰訊薈聚就宣布升級(jí)。視頻號(hào)正式成為全公司的希望。
其實(shí)，騰訊早在2013年就推出來(lái)微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”，剛開(kāi)始微視的成績(jī)比較可觀，下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但之后的表現(xiàn)平平無(wú)奇，于是2017年微視宣布關(guān)閉應(yīng)用。
此次騰訊再戰(zhàn)視頻號(hào)，主要看中了直播電商的威力，想在微信現(xiàn)有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結(jié)合點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)。畢竟以往騰訊短視頻領(lǐng)域?qū)掖问艽?，少有商家能從其中沾到多少“甜頭”。
比如，過(guò)去商家在視頻號(hào)直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務(wù)商的店鋪承接，不僅在視頻號(hào)直播開(kāi)播前的商品審核過(guò)程久，成交后還又多了一道渠道費(fèi)。直到2022年7月底，微信視頻號(hào)小店服務(wù)上線，直播“掛車(chē)”的櫥窗才完成閉環(huán)，解決此前的低效局面。
后續(xù)，騰訊視頻號(hào)能否“一雪前恥”，還是非常值得期待的。根據(jù)一個(gè)月前微信公開(kāi)課消息透露，今年視頻號(hào)直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助認(rèn)真開(kāi)播的每一個(gè)個(gè)體有冷啟、有成長(zhǎng)、有收入。
但對(duì)小程序、視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何“克制地”挖掘商業(yè)價(jià)值成為問(wèn)題。
貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平向鯨商表示，視頻號(hào)正在聚合小程序，其受眾多為35歲以上的用戶，在視頻號(hào)做珠寶分銷(xiāo)，比其他平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，騰訊視頻號(hào)做電商，如果不把原來(lái)的東西切掉，回歸視頻號(hào)小店，是不可能實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)的。
此外，鐘衛(wèi)平還認(rèn)為在視頻號(hào)完成交易閉環(huán)，要給商家好的環(huán)境。
何謂好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境？就要看視頻號(hào)能否切實(shí)為商家提供便利了。很多商家從2020年就進(jìn)入到視頻號(hào)，熬到2022年年底才看到希望。且目前視頻號(hào)小店的門(mén)檻較高，比如珠寶行業(yè)押金就要10萬(wàn)元，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)為5%。
或許是為了方便達(dá)人與商家經(jīng)營(yíng)，不久前，微信發(fā)布了一個(gè)手機(jī)號(hào)可注冊(cè)兩個(gè)賬號(hào)的信息。
也就是說(shuō)，商家、達(dá)人可以一個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)兩個(gè)賬號(hào)，目前視頻號(hào)內(nèi)部各項(xiàng)機(jī)制尚未完備，時(shí)常需要商家、達(dá)人遞交各種資料，以審核資質(zhì)。倘若一個(gè)號(hào)被封了，可以繼續(xù)用小號(hào)帶貨。日常運(yùn)營(yíng)中，商家、達(dá)人還可以把大號(hào)的粉導(dǎo)到小號(hào)里。
另一方面，從微信整體的用戶體量來(lái)看，已經(jīng)到了瓶頸期。讓用戶注冊(cè)小號(hào)，每年業(yè)績(jī)報(bào)告中才會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)更有信心。
當(dāng)前，騰訊沒(méi)有完全放棄貨架電商，只是角色轉(zhuǎn)變成基礎(chǔ)設(shè)施搭建者了，如今不斷發(fā)力直播帶貨，可以看出其希望二者未來(lái)可以結(jié)合，這也是“貨架+直播”業(yè)態(tài)的理想化的狀態(tài)。
連接關(guān)鍵：內(nèi)容與貨的供給豐富度
抖音已經(jīng)把直播電商做完了，然而抖音基于興趣電商的即時(shí)下單，導(dǎo)致退貨率比較高。而且布滿視頻廣告的抖音會(huì)讓用戶體驗(yàn)很差，并不是所有商家、達(dá)人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養(yǎng)用戶心智并滿足用戶長(zhǎng)尾需求，抖音開(kāi)始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣(mài)等領(lǐng)域發(fā)力“沖刺”。還在探索直播電商的視頻號(hào)，是更具私域?qū)傩缘亩桃曨l平臺(tái)。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何平衡發(fā)展，正成為其頭等大事。
在劣勢(shì)層面，首先，視頻號(hào)是私域的流量分發(fā)機(jī)制，用戶冷啟動(dòng)難。且在短視頻、直播電商中，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘；快手三季報(bào)披露的人均單日時(shí)長(zhǎng)有129分鐘。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶使用時(shí)常也是一項(xiàng)考驗(yàn)。
其次，視頻號(hào)目前變現(xiàn)較難。這與視頻號(hào)尚未搭建簡(jiǎn)約流暢的交易閉環(huán)，商家達(dá)人較少，用戶暫未形成購(gòu)物習(xí)慣相關(guān)。抖音、快手基于過(guò)去的內(nèi)容基因，誕生了大批頭部達(dá)人以吸引用戶；基于流量分配機(jī)制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻號(hào)暫缺的變現(xiàn)基礎(chǔ)，仍值得完善。
反之，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于用戶生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施。微信擁有12億多的用戶，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有任何其他APP可以與之匹敵。并且，微信域內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等設(shè)施，可以與視頻號(hào)相互打通，便于用戶成交，多觸點(diǎn)再次觸達(dá)用戶形成復(fù)購(gòu)。因此，視頻號(hào)的商家、達(dá)人與消費(fèi)者之間黏性更強(qiáng)。這是抖音、快手目前無(wú)法做到的。
商家需要達(dá)人做商品分銷(xiāo)，作者（達(dá)人）需要做內(nèi)容變現(xiàn)，隨著微信視頻號(hào)小店逐步走向全品類(lèi)開(kāi)放，期間也借鑒抖音小店精選聯(lián)盟、快手小店好物聯(lián)盟，推出了微信視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，以此來(lái)“連接”貨與內(nèi)容的供給轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)作為騰訊短視頻領(lǐng)域的“新希望”，雖暫時(shí)難有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，存在感也沒(méi)有抖音、快手強(qiáng)。但長(zhǎng)久來(lái)看，在品牌發(fā)現(xiàn)等小程序的協(xié)助下，視頻號(hào)或許能幫助微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，成為騰訊繼游戲、社交，之外的第三大支柱。
不過(guò)，微信小程序、視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在野蠻發(fā)展。在小程序端，支付寶" target="_blank">支付寶扶植力度也在加大，其將公私域串聯(lián)，開(kāi)放首頁(yè)應(yīng)用中心等核心流量位，優(yōu)化生活號(hào)雙自營(yíng)陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣布了一系列開(kāi)放措施，其中一項(xiàng)就是京東小程序平臺(tái)將全面開(kāi)放外部商家接入。
在直播帶貨領(lǐng)域，抖音、快手的基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)固，微信視頻號(hào)如何后來(lái)居上，還需要持續(xù)扶持政策和產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)幫助創(chuàng)作者和商家“聞”到錢(qián)的味道。
