(網(wǎng)經(jīng)社訊)在疫情大流行期間，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額出現(xiàn)了前所未有的激增。但隨著限制的放松和實(shí)體店的重新開(kāi)放，美國(guó)電子商務(wù)又得到調(diào)整，恢復(fù)到疫情之前的水平。美國(guó)電子商務(wù)和直接消費(fèi)者（DTC）網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)也顯示出這種下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，美國(guó)的店內(nèi)銷(xiāo)售一直在增長(zhǎng)。
工資在增加，失業(yè)率處于歷史最低水平，通貨膨脹處于最高水平。與電子商務(wù)相關(guān)的成本，包括運(yùn)輸、配送、勞動(dòng)力和客戶(hù)獲取，都在上升。因此，價(jià)格一直在上漲，但漲幅不及零售價(jià)格。消費(fèi)者情緒一直在下降；人們的消費(fèi)比去年少了--簽證消費(fèi)指數(shù)突破了100點(diǎn)大關(guān)。電子商務(wù)在總零售額中的比例正朝著疫情之前的水平發(fā)展。很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。
本報(bào)告目錄
比較的基本原理
電子商務(wù)和DTC流量
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
零售商、市場(chǎng)和品牌如何抵御疫情
美國(guó)電子商務(wù)-疫情前與疫情后
產(chǎn)品類(lèi)別
未來(lái)展望
方法論
零售商、市場(chǎng)和品牌
疫情期間，與在線(xiàn)零售商和市場(chǎng)相比，品牌是最具彈性的。盡管隨著疫情的爆發(fā)，品牌的銷(xiāo)售額逐漸增加，但零售商和市場(chǎng)卻突然出現(xiàn)了激增。封鎖限制鼓勵(lì)人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)必需品。疫情期間，大型零售商和市場(chǎng)受益最大，因?yàn)榭蛻?hù)能夠在一個(gè)地方可以購(gòu)買(mǎi)各種商品。
疫情之后，零售商、市場(chǎng)和品牌的網(wǎng)站訪問(wèn)量也出現(xiàn)了類(lèi)似的下降。一旦顧客回到戶(hù)外活動(dòng)并在商店購(gòu)物，他們?cè)诰W(wǎng)上的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)減少。但品牌在線(xiàn)流量增長(zhǎng)最高，與疫情之前水平相比較時(shí)，以及在2022年5月之前，品牌是唯一一個(gè)流量水平高于疫情之前的。
在疫情期間，在線(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)到了頂峰，電子商務(wù)在未來(lái)仍將是大多數(shù)公司不可或缺的一部分。雖然通貨膨脹迫使人們減少購(gòu)買(mǎi)，但電子商務(wù)公司應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接網(wǎng)站訪問(wèn)量和在線(xiàn)銷(xiāo)售額的進(jìn)一步下降。在線(xiàn)商店和實(shí)體商店之間的平衡將是未來(lái)的方向。此外，公司將繼續(xù)投資DTC渠道，以更接近客戶(hù)。
產(chǎn)品類(lèi)別
疫情給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)了巨大變化。從未在網(wǎng)上購(gòu)物的人第一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)必需品。食品和飲料、電子產(chǎn)品以及家庭和花園的銷(xiāo)售額突然飆升。由于人們被限制在家中，汽車(chē)零部件和服裝等商品的銷(xiāo)量則下降。
隨著疫情限制的放松，所有主要電子商務(wù)類(lèi)別的流量都放緩了。隨著人員流動(dòng)性的提高，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的次數(shù)減少，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)非必需品。因此，2021年戶(hù)外活動(dòng)、娛樂(lè)、服裝等銷(xiāo)售額有所增加。2021年回歸生活常態(tài)和鎖定儲(chǔ)蓄使這些項(xiàng)目的需求保持高位。
到2022年，消費(fèi)者再次開(kāi)始回到工資增長(zhǎng)與高物價(jià)和通貨膨脹不同步的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。對(duì)許多家庭來(lái)說(shuō)，這意味著在預(yù)算中重新安排消費(fèi)的優(yōu)先順序，而不是非自由選擇的項(xiàng)目。然而，在疫情期間體驗(yàn)了網(wǎng)上購(gòu)物的便利，它將繼續(xù)在客戶(hù)中流行。
比較的基本原理
新型冠狀病毒對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是前所未有的。商店關(guān)閉、人員和貨物流動(dòng)受限等嚴(yán)重影響了零售、電子商務(wù)和DTC行業(yè)。當(dāng)限制放松，實(shí)體店開(kāi)業(yè)，人們?cè)俅巫杂赏獬鰰r(shí)，零售、電子商務(wù)和DTC的狀況發(fā)生了巨大變化。除了疫情，我們還目睹了高通脹率、供應(yīng)鏈問(wèn)題、需求變化、運(yùn)輸和客戶(hù)獲取成本增加等。
我們分析了電子商務(wù)公司和DTC品牌的數(shù)據(jù)，以了解電子商務(wù)公司、DTC品牌和零售商在疫情期間受到的影響。疫情限制措施嚴(yán)格時(shí)的持續(xù)時(shí)間與放松時(shí)的持續(xù)期限有明顯差異。
疫情期間發(fā)生了什么變化？
疫情爆發(fā)后，世界各國(guó)政府宣布全面封鎖，導(dǎo)致全球實(shí)體店關(guān)閉。然后，客戶(hù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上商店，導(dǎo)致電子商務(wù)銷(xiāo)售額空前增長(zhǎng)。2020年第二季度，亞馬遜的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了57%。實(shí)體店不得不關(guān)閉，新玩家開(kāi)始了他們的電子商務(wù)游戲。因此，電子商務(wù)商家的數(shù)量大幅增加。疫情期間，隨著實(shí)體店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向在線(xiàn)零售，電子商務(wù)銷(xiāo)售額占零售總額的比例也有所增加。
與疫情相關(guān)的限制也意味著港口的人力減少，無(wú)法像過(guò)去那樣處理。物流和供應(yīng)鏈問(wèn)題突然出現(xiàn)，迫使沃爾瑪等零售商租賃船只，制造商提前大量訂購(gòu)原材料。海運(yùn)集裝箱開(kāi)始在世界各地的港口堆積，這意味著它們無(wú)法用于運(yùn)輸，從而推高了運(yùn)輸集裝箱的成本。例如，從上海到洛杉磯的集裝箱運(yùn)輸成本增加了十倍。
在疫情初期，當(dāng)對(duì)各種產(chǎn)品的需求下降時(shí)，制造商停止生產(chǎn)并裁員。當(dāng)需求最終回升時(shí)，這導(dǎo)致了勞動(dòng)力短缺。盡管公司為讓員工加入公司付出了更多，但勞工問(wèn)題依然存在。這也意味著卡車(chē)司機(jī)短缺，增加了其它供應(yīng)鏈/物流問(wèn)題?？ㄜ?chē)司機(jī)現(xiàn)在的工資比以前高，這也有助于增加收入。
后疫情時(shí)期
隨著疫情在2021年6月左右開(kāi)始緩解，零售商的實(shí)體店開(kāi)業(yè)。實(shí)體店的重新開(kāi)放對(duì)疫情期間電子商務(wù)的天文數(shù)字增長(zhǎng)是一個(gè)打擊。隨著時(shí)間的推移，預(yù)計(jì)疫情導(dǎo)致的電子商務(wù)增長(zhǎng)將自我調(diào)整，電子商務(wù)銷(xiāo)售將占據(jù)其應(yīng)有的位置。雖然一些產(chǎn)品類(lèi)別將失去大部分疫情期間的客戶(hù)，但其它產(chǎn)品類(lèi)別不會(huì)失去那么多--這將是一個(gè)值得分析的有趣方面。
通貨膨脹達(dá)到40年來(lái)的最高水平。一方面，由于運(yùn)輸問(wèn)題和制造問(wèn)題，供應(yīng)受到限制。另一方面，價(jià)格每一步都在上漲：運(yùn)輸、客戶(hù)獲取成本和勞動(dòng)力--所有這些都加劇了通貨膨脹的影響。
然后，還有正在進(jìn)行的烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)。超過(guò)30萬(wàn)家美國(guó)公司依賴(lài)烏克蘭或俄羅斯的供應(yīng)鏈。由于俄羅斯是一個(gè)重要的燃料出口國(guó)，戰(zhàn)爭(zhēng)在燃料成本上漲中起了主要作用，這反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加劇了運(yùn)輸成本和通貨膨脹。亞馬遜推出了5%的燃油和通脹附加費(fèi)，而其它包裹運(yùn)輸公司平均提高了5.9%。
卡車(chē)司機(jī)的短缺也嚴(yán)重加劇了通貨膨脹，預(yù)計(jì)將持續(xù)到未來(lái)，因?yàn)殡S著老年人的退休，沒(méi)有太多年輕人愿意參加這個(gè)職位。
在這種情況下，電子商務(wù)的未來(lái)是什么樣子的？電子商務(wù)能否留住疫情期間獲得的大部分消費(fèi)者？疫情對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別的影響是否不同？我們分析了電子商務(wù)公司和DTC品牌，為您帶來(lái)這方面的見(jiàn)解。
關(guān)鍵分析領(lǐng)域
在本報(bào)告中，我們分析了關(guān)于消費(fèi)者支出、數(shù)字價(jià)格指數(shù)和店內(nèi)銷(xiāo)售的專(zhuān)有數(shù)據(jù)和宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，以支持從美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售普查數(shù)據(jù)分析得出的見(jiàn)解。我們深入了解業(yè)務(wù)類(lèi)型（零售商、市場(chǎng)和品牌）以及主要產(chǎn)品類(lèi)別，以獲得更深入的見(jiàn)解。
全球電子商務(wù)與美國(guó)電子商務(wù)
全球電子商務(wù)在過(guò)去七年里增長(zhǎng)了兩倍多，2021年達(dá)到4.9萬(wàn)億美元。全球電子商務(wù)在2019年之前的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20%，2020年則增長(zhǎng)到了28%。預(yù)計(jì)2021年增長(zhǎng)率將降至14%。
美國(guó)是全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，約占中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額的三分之一。
直到2018年，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率一直低于全球電子商務(wù)增長(zhǎng)率。自2019年以來(lái)，美國(guó)電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度快于全球電子商務(wù)市場(chǎng)，在疫情期間，這種勢(shì)頭一直持續(xù)，全球和國(guó)家的電子商務(wù)增長(zhǎng)率都增長(zhǎng)了一倍多。
自2019年以來(lái)，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)超過(guò)了全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額。2014年至2019年，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14%，2019年至2020年，年增長(zhǎng)率達(dá)42%。2021的增長(zhǎng)率下降至18%。疫情之后，全球和美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)都恢復(fù)到疫情之前的增長(zhǎng)率。
美國(guó)的零售和電子商務(wù)銷(xiāo)售情況如何？
2010年至2019年，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額在零售總額中的份額一直以14.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2020年，同比增長(zhǎng)率增至31.4%。2021年，增長(zhǎng)率調(diào)整至15%。
上圖表顯示，2020年電子商務(wù)銷(xiāo)售額的突然飆升，已經(jīng)重新調(diào)整到了如果疫情沒(méi)有發(fā)生的話(huà)，電子商務(wù)銷(xiāo)售額會(huì)是什么樣子。電子商務(wù)部門(mén)似乎失去了疫情導(dǎo)致的大部分銷(xiāo)售額，盡管存在特定類(lèi)別的差異。
在疫情之前，電子商務(wù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率一直高于零售總額。2020年，電子商務(wù)和零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)率之間的差異更為明顯，因?yàn)橐咔橄嚓P(guān)的限制迫使實(shí)體店關(guān)門(mén)，客戶(hù)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)物。
自從限制放松和實(shí)體店重新開(kāi)放以來(lái)，電子商務(wù)的增長(zhǎng)率一直低于整體零售額的增長(zhǎng)率。
電子商務(wù)和DTC流量
本報(bào)告的專(zhuān)有數(shù)據(jù)證實(shí)了普查數(shù)據(jù)，即在疫情期間，直接到DTC網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站的流量有所增加，并且正在調(diào)整。我們的流量數(shù)據(jù)基于每月訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)。
2021年下半年，網(wǎng)絡(luò)流量同比增長(zhǎng)為負(fù)。這證實(shí)了電子商務(wù)行業(yè)正在進(jìn)行的調(diào)整，這是根據(jù)對(duì)前27家電子商務(wù)網(wǎng)站（占美國(guó)所有電子商務(wù)銷(xiāo)售額的80%）和前100家DTC網(wǎng)站的觀察得出的。
盡管同比下降，但DTC站點(diǎn)的流量增長(zhǎng)高于疫情之前的水平。2022年4月和5月，前27個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)低于2020年。
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
在線(xiàn)價(jià)格一直在上漲
數(shù)字價(jià)格指數(shù)（DPI）自2020年6月以來(lái)一直在上升；消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)一直在以更高的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的上漲可歸因于多種因素，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和客戶(hù)獲取成本的增加，以及物流、供應(yīng)鏈和制造業(yè)的問(wèn)題。
消費(fèi)者情緒一直在下降
密歇根大學(xué)（University of Michigan）發(fā)布的《消費(fèi)者信心指數(shù)》（Consumer Sensition Index）考慮了個(gè)人在過(guò)去/未來(lái)12個(gè)月的預(yù)期財(cái)務(wù)狀況，他們對(duì)過(guò)去12個(gè)月經(jīng)濟(jì)狀況的看法，以及他們對(duì)未來(lái)12個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)期，以及他們是否認(rèn)為現(xiàn)在是購(gòu)買(mǎi)冰箱和電視機(jī)等主要家用物品的好時(shí)機(jī)。
美國(guó)的消費(fèi)者信心從2020年1月的約100點(diǎn)下降至2022年6月的約50點(diǎn)，為1952年以來(lái)的最低水平。雖然烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)和由此導(dǎo)致的汽油價(jià)格上漲最初導(dǎo)致了消費(fèi)者信心下降，但高利率、個(gè)人儲(chǔ)蓄耗盡，以及對(duì)政府經(jīng)濟(jì)政策的信心不足，這些在現(xiàn)在起著更重要的作用。2022年8月的初步數(shù)據(jù)顯示，由于長(zhǎng)期通脹的不確定性降低，消費(fèi)者信心上升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。
人們的支出比去年少
Visa消費(fèi)勢(shì)頭指數(shù)（SMI）基于數(shù)百萬(wàn)張Visa信用卡和借記卡的交易詳情。交易數(shù)據(jù)使用擴(kuò)散指數(shù)框架進(jìn)行匯總，其中指數(shù)值從0到200。當(dāng)Visa SMI升至100以上時(shí)，消費(fèi)者支出勢(shì)頭正在增強(qiáng)，當(dāng)?shù)陀?00時(shí)，消費(fèi)勢(shì)頭正在減弱，因?yàn)榕c前一年相比，消費(fèi)者支出更多。
自2021年4月該指數(shù)達(dá)到135點(diǎn)的峰值以來(lái)，SMI一直呈下降趨勢(shì)。2022年5月，該指數(shù)跌破100點(diǎn)，跌至94.8點(diǎn)的低點(diǎn)。這一下降與2021 年3月至5月期間的消費(fèi)支出指數(shù)高于120的時(shí)期相對(duì)應(yīng)。
店內(nèi)銷(xiāo)售正在增長(zhǎng)
自2022年初以來(lái)，電子商務(wù)支出的增長(zhǎng)率一直在下降。事實(shí)上，3月和4月電子商務(wù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)為負(fù)。盡管5月份反彈了4個(gè)百分點(diǎn)，但電子商務(wù)銷(xiāo)售額仍呈下降趨勢(shì)。
盡管由于疫情，電子商務(wù)發(fā)生了巨大變化，但電子商務(wù)的水平遠(yuǎn)高于2019年。
未來(lái)會(huì)怎樣？
由于實(shí)體店仍然關(guān)閉，電子商務(wù)在疫情期間不成比例地增長(zhǎng)。實(shí)體店重新開(kāi)張后（2021年6月左右），DTC和電子商務(wù)網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)開(kāi)始下降。電子商務(wù)銷(xiāo)售額在總零售額中所占的份額也是如此。重新調(diào)整已經(jīng)發(fā)生。從這里開(kāi)始，電子商務(wù)的未來(lái)將在很大程度上取決于總體經(jīng)濟(jì)狀況。
通貨膨脹處于頂峰；消費(fèi)者信心下降；店內(nèi)銷(xiāo)售正在上升；人們的支出低于2021年。盡管電子商務(wù)的同比增長(zhǎng)率有所下降，但通過(guò)這一渠道的銷(xiāo)售額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情爆發(fā)前的數(shù)字。
在本報(bào)告中，我們使用美國(guó)普查局提供的2010年至2019年季度未經(jīng)調(diào)整的零售和電子商務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)電子商務(wù)在2022年第一季度零售總額中的比例將如何增長(zhǎng)。這些指數(shù)假設(shè)疫情從未發(fā)生，并純粹基于2010年至2019年的趨勢(shì)。我們根據(jù)實(shí)際情況繪制了它。該圖表顯示，電子商務(wù)確實(shí)從疫情中受益匪淺，目前在零售總額中所占份額高于其它情況。
雖然電子商務(wù)目前在零售總額中所占的比例確實(shí)超過(guò)了應(yīng)有的比例，但應(yīng)該指出的是，電子商務(wù)正在失去其在疫情中的收益。我們比較了電子商務(wù)在零售總額中的實(shí)際份額和預(yù)測(cè)數(shù)字。在2020年第二季度，這兩個(gè)值之間的差異高達(dá)4.8個(gè)百分點(diǎn)，而在2022年第一季度，這一差異持續(xù)下降至僅0.5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，如果疫情沒(méi)有發(fā)生，電子商務(wù)在零售總額中所占的份額幾乎達(dá)到了本應(yīng)達(dá)到的水平--疫情帶來(lái)的收益幾乎被抵消。
當(dāng)電子商務(wù)在疫情期間出現(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)時(shí)，電子商務(wù)/DTC參與者和服務(wù)商不僅爭(zhēng)相交付數(shù)量增加的訂單，而且在更短的時(shí)間內(nèi)交付訂單。大量投資用于購(gòu)買(mǎi)更多的集裝箱、卡車(chē)、倉(cāng)庫(kù)空間和倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。這些投資現(xiàn)在有幾個(gè)不同的目的。例如，亞馬遜希望轉(zhuǎn)租至少1000萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，并終止與房東的租約；此外，Shopify已將B2B業(yè)務(wù)納入其市場(chǎng)。盡管公司已經(jīng)開(kāi)始將繁榮時(shí)期的新投資用于不同用途，但對(duì)這些參與者來(lái)說(shuō)，在疫情期間嘗試電子商務(wù)的大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者繼續(xù)在線(xiàn)購(gòu)物至關(guān)重要。這在很大程度上取決于近期的經(jīng)濟(jì)狀況。
零售商、市場(chǎng)和品牌如何抵御疫情
不同類(lèi)型的商人以不同的方式適應(yīng)疫情。由于人們的流動(dòng)性受到限制，許多電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始提供當(dāng)天送達(dá)服務(wù)。全渠道零售商開(kāi)始提供路邊取貨和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)以及店內(nèi)取貨（BOPIS）服務(wù)。大型零售商建立了自己的DTC渠道。許多小企業(yè)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上新商戶(hù)注冊(cè)數(shù)量空前增加。
為了進(jìn)一步闡明疫情如何改變不同類(lèi)別的電子商務(wù)參與者，本報(bào)告對(duì)零售商、市場(chǎng)和品牌的電子商務(wù)銷(xiāo)售和網(wǎng)站流量進(jìn)行了分析。
我們發(fā)現(xiàn)，品牌比零售商和市場(chǎng)更能抵御疫情。品牌一直都有在線(xiàn)存在，當(dāng)因疫情而實(shí)施限制時(shí)，這對(duì)他們有幫助。然而，正如報(bào)告所揭示的，疫情并沒(méi)有使所有零售商和品牌平等受益。
知名品牌、大型批發(fā)零售商和大型市場(chǎng)不成比例地受益，因?yàn)樗鼈兡軌蚋玫亟鉀Q疫情期間的庫(kù)存和運(yùn)輸問(wèn)題。例如，占美國(guó)所有電子商務(wù)銷(xiāo)售額52%的前四大市場(chǎng)--亞馬遜、沃爾瑪、易趣和Etsy--在2020年和2021年分別實(shí)現(xiàn)了51%和65%的同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，超過(guò)70萬(wàn)家零售實(shí)體商品電子商務(wù)公司的市場(chǎng)份額下降。
隨著通貨膨脹的加劇，與那些依靠促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的雜貨商相比，采用每日低價(jià)（EDLP）策略的雜貨商對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。
美國(guó)電子商務(wù)-大流行前與大流行后
在疫情期間，品牌的網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)最為穩(wěn)定
疫情和相關(guān)限制并未對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)實(shí)體店成為一種負(fù)擔(dān)時(shí)，他們只是將注意力轉(zhuǎn)向了在線(xiàn)渠道。在供應(yīng)鏈不確定的時(shí)候，他們手頭的第一方客戶(hù)數(shù)據(jù)幫助品牌按時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在這三個(gè)類(lèi)別中，品牌在整個(gè)大流行期間最具韌性。他們已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，減少了對(duì)實(shí)體店的依賴(lài)，從而更好地度過(guò)了疫情。直接訪問(wèn)客戶(hù)數(shù)據(jù)有助于他們按時(shí)滿(mǎn)足需求。
蘋(píng)果、Chewy、Gap、Nike和Nordstrom等品牌的同比流量增長(zhǎng)比Marketplace和零售商更為穩(wěn)定。2021年第一季度之前，他們的流量一直很高，2021第四季度開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)流量增長(zhǎng)。
品牌的網(wǎng)站流量增長(zhǎng)好于零售商，直到2021年10月仍保持正增長(zhǎng)。
大型零售商成為必需品的一站式商店
在疫情期間，大型零售商很快成為人們最喜愛(ài)的所有必需品的站點(diǎn)。由于其規(guī)模，大型零售商能夠有效地解決運(yùn)輸和庫(kù)存短缺問(wèn)題，從而使客戶(hù)能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品。2020年，塔吉特的在線(xiàn)銷(xiāo)售額比2019年增長(zhǎng)17%（2019年比2018年只增長(zhǎng)4%）。從大型零售商購(gòu)物也意味著客戶(hù)可以從一家零售商那里購(gòu)買(mǎi)他們的所有需求。
當(dāng)疫情相關(guān)限制被解除時(shí)，百思買(mǎi)、JCPenny、Kohls和梅西百貨等頂級(jí)零售商也迅速失去了網(wǎng)站流量。他們網(wǎng)站上的流量很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到各自實(shí)體店的步行流量上，因?yàn)轭櫩团Ρ苊馐杖∨渌唾M(fèi)以適應(yīng)價(jià)格上漲。
由于其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)流量激增
亞馬遜、eBay、Etsy、沃爾瑪和Wish等市場(chǎng)的收入在疫情期間飆升，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)從口罩到食品雜貨到電子產(chǎn)品的所有商品。2020年第二季度，盡管沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了97%，但亞馬遜的凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%。亞馬遜能夠在未來(lái)三個(gè)季度保持大致相同的增長(zhǎng)率。
疫情爆發(fā)后，他們的Y-o-Y流量放緩（2021年6月除外），到2021年8月變得負(fù)面。隨著消費(fèi)者返回商店，計(jì)劃旅行，并參與戶(hù)外娛樂(lè)活動(dòng)，他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)站減少。2021年第二季度，美國(guó)航空公司（國(guó)內(nèi)和國(guó)際）的乘客載客率同比增長(zhǎng)70%，車(chē)輛里程同比增長(zhǎng)32%。
品牌的增長(zhǎng)超過(guò)了零售商和市場(chǎng)
即使在后疫情期間，品牌電子商務(wù)網(wǎng)站的流量仍然居高不下。2022年第一季度，平均交通量增長(zhǎng)率為33%，而2021最后六個(gè)月的平均增長(zhǎng)率為32%。2022年4月，這一比例大幅下降至不到1%，但此后又開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
在疫情之前和疫情期間，品牌的網(wǎng)站流量增長(zhǎng)優(yōu)于零售商和市場(chǎng)。
產(chǎn)品類(lèi)別
據(jù)美國(guó)普查局（US Census Bureau）統(tǒng)計(jì)，2021年，食品和飲料類(lèi)電子商務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)最高，其次是健康和個(gè)人護(hù)理以及建筑和花園用品。當(dāng)疫情限制放松后，人們開(kāi)始冒險(xiǎn)外出，并開(kāi)始在旅行、住宿、餐館和娛樂(lè)上花錢(qián)。到2022年，放松封鎖的興奮情緒消退，通貨膨脹達(dá)到40年來(lái)的最高點(diǎn)，人們調(diào)整了自己的消費(fèi)行為，將重點(diǎn)放在必需品上。
通過(guò)分析排名前27的電子商務(wù)商店（約占美國(guó)所有電子商務(wù)銷(xiāo)售額的80%）和排名前100的DTC品牌，我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者恢復(fù)到店內(nèi)購(gòu)物以進(jìn)行常規(guī)雜貨購(gòu)物和時(shí)尚購(gòu)物，品牌、零售商和Marketplace的在線(xiàn)流量下降。然而，在疫情期間目睹了網(wǎng)上購(gòu)物的便利性，它將繼續(xù)受到消費(fèi)者的歡迎。
美國(guó)零售額
零售總額
家具、建筑材料和電子產(chǎn)品的零售額在2020年第三季度增長(zhǎng)，一直持續(xù)到2021第二季度，此后有所下降。服裝和日用百貨的零售額溫和，但2021第二季度除外，當(dāng)時(shí)同比增長(zhǎng)了30%。同一季度，人們恢復(fù)了日常體育活動(dòng)，對(duì)服裝和配飾的需求急劇增加，并再次持平。
電子商務(wù)銷(xiāo)售
疫情前后，消費(fèi)者在產(chǎn)品類(lèi)別上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)實(shí)施疫情限制時(shí)，人們停止了戶(hù)外活動(dòng)。這不僅減少了消費(fèi)者在汽車(chē)零部件和服裝上的支出，還使人們?cè)谂c家庭內(nèi)飾、家庭辦公室以及健康和健身相關(guān)的產(chǎn)品上花費(fèi)更多。由于當(dāng)時(shí)實(shí)體店關(guān)閉，這些支出大部分是在網(wǎng)上進(jìn)行的。因此，2020年，電子產(chǎn)品、建筑材料、園藝設(shè)備、日用百貨、食品和飲料以及體育用品的在線(xiàn)銷(xiāo)售出現(xiàn)飆升。到2021，大多數(shù)電子商務(wù)產(chǎn)品類(lèi)別的網(wǎng)絡(luò)流量指數(shù)增長(zhǎng)放緩，因?yàn)閷?shí)體店重新開(kāi)張，消費(fèi)者重新回歸疫情之前的生活方式。
時(shí)尚與服裝
在美國(guó)，59%DTC品牌屬于時(shí)尚和服裝類(lèi)，這使其成為最主要的產(chǎn)品類(lèi)別。與2020年第三季度至2021第一季度在線(xiàn)流量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)尚和服裝零售商不同，品牌的平均增長(zhǎng)率保持在28%。2020年，美國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間增加了16%。在線(xiàn)上花費(fèi)的額外時(shí)間促進(jìn)了品牌與客戶(hù)的關(guān)系--麥肯錫（McKinsey）的一份報(bào)告顯示，72%的受訪消費(fèi)者表示，他們現(xiàn)在在網(wǎng)上與品牌互動(dòng)。
2021年3月，時(shí)尚和服裝品牌的網(wǎng)站流量同比增長(zhǎng)率最高，為43%，此后有所放緩，直到2021年9月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。自那時(shí)以來(lái)，增長(zhǎng)率一直為負(fù)，主要是由于受疫情影響，2020-2021年的流量極高。時(shí)裝和服裝是一個(gè)觸摸和感覺(jué)決定購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)，另一個(gè)同樣重要的原因是顧客返回實(shí)體店。
DTC Fashion and Apparel網(wǎng)站流量早在2021年第三季度就開(kāi)始放緩
與疫情之前的水平相比，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)仍然是積極的，這表明與疫情之前相比，人們對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝和服裝的看法更加積極。同樣，由于時(shí)尚和服裝購(gòu)買(mǎi)需求的觸感，流量增長(zhǎng)不如電子和家電產(chǎn)品類(lèi)別的高。
與疫情之前和疫情期間水平相比，DTC Fasion和Apparel網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)良好。
家庭和花園品類(lèi)
Home and Garden占美國(guó)DTC商戶(hù)群的7.6%。到2021年4月，家居和花園品牌的流量有所放緩，但一直到2022年1月才出現(xiàn)正增長(zhǎng)。隨著人們?cè)诩掖舻臅r(shí)間越來(lái)越多，人們轉(zhuǎn)向了花園和家居裝飾活動(dòng)，這導(dǎo)致了對(duì)廚房電器和家居用品的需求增加。疫情后，隨著戶(hù)外活動(dòng)的恢復(fù)，消費(fèi)者的支出轉(zhuǎn)向其它類(lèi)別，如服裝、鞋類(lèi)、汽油、交通服務(wù)、食品和住宿服務(wù)等。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的數(shù)據(jù)，盡管這些類(lèi)別在2020年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但在疫情后開(kāi)始出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
2021年5月之后，家庭和花園DTC的年流量增長(zhǎng)繼續(xù)放緩。高昂的價(jià)格迫使消費(fèi)者在調(diào)整支出時(shí)優(yōu)先考慮必需品。
截至2021年第三季度，DTC家庭和花園網(wǎng)站流量放緩。
與疫情之前的水平相比，該類(lèi)別在2022年第二季度之前仍有良好的流量增長(zhǎng)。這表明，疫情使人們更傾向于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家庭和花園產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兝^續(xù)訪問(wèn)各自的網(wǎng)站。
與疫情和疫情之前的水平相比，截至2022年5月，DTC Home and Garden的網(wǎng)站流量增長(zhǎng)良好。
消費(fèi)電子和家電品類(lèi)
消費(fèi)電子和家電類(lèi)DTC品牌在疫情期間保持強(qiáng)勢(shì)。2020年10月，消費(fèi)電子和家電品牌的網(wǎng)絡(luò)流量同比增長(zhǎng)率最高，為151%，之后放緩，2022年3月達(dá)到7%
DTC消費(fèi)電子和家電的網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)超過(guò)了其它類(lèi)別。
與疫情之前的水平相比，到2022年5月，其流量增長(zhǎng)良好。盡管增長(zhǎng)率從2021年10月的峰值143%下降到2022月的54%，但疫情似乎最青睞該產(chǎn)品類(lèi)別。
與疫情和疫情之前的水平相比，DTC消費(fèi)電子和家電網(wǎng)站流量在所有類(lèi)別中增長(zhǎng)最高。（關(guān)注微信公眾號(hào)加微信clarkelam獲取報(bào)告全文）
未來(lái)展望
在疫情期間，電子商務(wù)出現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)。居家限制自然導(dǎo)致人們前所未有地喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。一旦疫情限制放松，人們開(kāi)始冒險(xiǎn)外出，實(shí)體零售開(kāi)始加快速度。這意味著電子商務(wù)增長(zhǎng)放緩。
在同一時(shí)期，與電子商務(wù)相關(guān)的成本--客戶(hù)獲取、運(yùn)輸和物流成本--持續(xù)增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈限制和制造問(wèn)題持續(xù)存在。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，經(jīng)濟(jì)刺激政策賦予人們更高的可支配收入。再加上低失業(yè)率和不斷上漲的工資，通貨膨脹加劇了。電子商務(wù)在零售總額中的比例繼續(xù)下降?，F(xiàn)在的水平僅略高于疫情未發(fā)生時(shí)的水平。
食品和飲料以及消費(fèi)電子領(lǐng)域在疫情期間在線(xiàn)流量大幅增加。疫情后，盡管流量有所放緩，但截至2022年5月，他們的流量仍有良好增長(zhǎng)，超過(guò)了疫情前的水平。
雖然電子商務(wù)在計(jì)算機(jī)和消費(fèi)電子產(chǎn)品以及服裝和配件領(lǐng)域的滲透已經(jīng)達(dá)到了疫情之前的水平，但食品雜貨是其中一個(gè)仍高于疫情之前水平的類(lèi)別。食品和飲料在電子商務(wù)中的份額比預(yù)測(cè)的5%高0.5%。2021年，雜貨的滲透率達(dá)到了兩位數(shù)11%，接近15%的整體電子商務(wù)滲透率。在疫情期間，該類(lèi)別出現(xiàn)了大量新的雜貨電子商務(wù)買(mǎi)家。疫情后，許多消費(fèi)者繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)物。
2021年，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)工作服、正裝和活動(dòng)服，對(duì)時(shí)尚和服裝類(lèi)別的需求仍然很高。然而，更多轉(zhuǎn)向了實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
2022年6月消費(fèi)者的實(shí)際商品支出與上月相比保持不變，但同比下降3%。雖然自2021中期以來(lái)，耐用品支出持平，但非耐用品支出自2022年初以來(lái)呈下降趨勢(shì)。
盡管電子商務(wù)放緩，但在疫情期間在線(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)到峰值的零售商和品牌將繼續(xù)通過(guò)全渠道接觸客戶(hù)，并通過(guò)DTC方法拉近距離。
隨著零售商清理疫情期間積累的過(guò)剩庫(kù)存，2022年7月的促銷(xiāo)活動(dòng)將繼續(xù)成為近期的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。
