(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022年中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，尤其在充滿不確定因素的市場環(huán)境下，越來越多品牌商意識到必須扭轉(zhuǎn)全渠道運營成本高、效率低、效果差的現(xiàn)實困境，改變渠道、業(yè)務(wù)層面“投入不設(shè)上限”的盲目打法，轉(zhuǎn)向公私域聯(lián)營、降本增效的全新航道。
「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察到，無論是借助公域渠道和內(nèi)容紅利，成功引爆并快速走上規(guī)?；肪€的休食品牌百草味，還是擊穿私域用戶心智、實現(xiàn)國貨煥新的日化品牌冷酸靈……能夠脫穎而出、彎道超車的背后，離不開微信的陣地資源與品牌數(shù)字化服務(wù)商的個性化支援。
圖 / 微信支付高級總監(jiān)白振杰
在微信支付“遠(yuǎn)航計劃”品牌數(shù)字化服務(wù)商沙龍上，微信支付高級總監(jiān)白振杰招募數(shù)字化服務(wù)商的同時，進(jìn)一步闡明了微信、品牌商與服務(wù)商的關(guān)系，他表示：“微信更多的是提供底層能力、底層工具，第三方服務(wù)商則聚焦開發(fā)個性化工具及解決方案。基于微信與第三方賦能，品牌在實現(xiàn)獲客、識別、觸達(dá)與復(fù)購上會變得更加高效。”
乘風(fēng)啟航
品牌數(shù)字化瞄準(zhǔn)“長效ROI”
跑馬圈地的流量時代成為過去時，基于私域的存量博弈正如火如荼。
當(dāng)我們探討“私域”概念時，總能將其具象為“微信”本身。究其根本，微信以12.99億用戶數(shù)量以及5億+小程序日活躍用戶數(shù)塑造了平臺心智，其社交基因決定了它是發(fā)展品牌私域的最佳洼地。
雖然5年前就有“私域”這一概念了，但近兩年品牌才真正進(jìn)入到私域布局的爆發(fā)期。
“不管是老品牌還是新品牌，都面臨著一個問題，流量費用非常高，ROI非常差?！痹诜窒砥煜卵栏嗥放啤咐渌犰`」的私域運營經(jīng)驗時，重慶登康口腔護(hù)理用品有限公司市場部部長陳寧坦言。
艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》也證實了這一變化，調(diào)研顯示，超80%商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈上漲趨勢，平均漲幅高達(dá)40%。
一方面，工具開發(fā)、私域人員成本、私域營銷等方面的投入水漲船高；另一方面，私域初期紅利消退、流量獲取成本逐步上升，品牌競品增多、拉新放緩促活難，無形間提高了私域成本。
面對渠道流量變貴、營銷紅利減退、轉(zhuǎn)化效果未知等難題，冷酸靈從兩方面給出了微信生態(tài)私域運營“降本增效”的解題思路。
第一，線下增效，導(dǎo)購數(shù)字化實現(xiàn)促銷動作可追蹤、可實時反饋。
基于微信支付的新產(chǎn)品——智慧導(dǎo)購，冷酸靈給每個導(dǎo)購都配發(fā)了專屬工牌，同時在工牌上配置重點新品券，激勵導(dǎo)購實現(xiàn)用戶領(lǐng)取、核銷，且核銷后的獎勵實時到賬、費用可控。
陳寧透露，“使用智慧導(dǎo)購工具后，單店日均核銷量翻了6倍。”經(jīng)營佳績足以證明智慧導(dǎo)購在品牌數(shù)字化升級過程中產(chǎn)生的新價值。
第二，線上開源，參與“微信支付有優(yōu)惠”聯(lián)合造節(jié)，提升用戶與品牌的互動粘性。
結(jié)合“920全國愛牙日”品類營銷節(jié)點，冷酸靈與微信支付有優(yōu)惠聯(lián)合推出了“920愛牙日”9.2元高性價比套餐。
圖 / “920愛牙日”冷酸靈合作微信支付有優(yōu)惠
“這是基于此前718暑期優(yōu)惠活動后的迭代升級，冷酸靈通過微信支付有優(yōu)惠平臺讓用戶得到更好的實惠、更高價值的權(quán)益，也幫助品牌完成新客觸達(dá)、以及私域小程序里的交易落地。”陳寧告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」。
微信支付有優(yōu)惠是幫助微信支付里忠誠度高、粘性高、消費頻次高的用戶提供的權(quán)益兌換平臺，以正式開放的公域渠道提供品牌福利和年輕用戶的匹配陣地，不僅幫助冷酸靈在拉新、交易、留存、復(fù)購全鏈路上實現(xiàn)了用戶和交易數(shù)的突破，也讓用戶在“有優(yōu)惠”上享受到高性價比的“好物”，與冷酸靈建立了長效連接。
從冷酸靈的案例中不難發(fā)現(xiàn)，品牌數(shù)字化瞄準(zhǔn)“長效ROI”是為了在數(shù)字維度上完成用戶全生命周期的管理，實現(xiàn)路徑是：先利用渠道開源引流，讓消費者沉淀至私域流量池，后以有趣、新穎的品牌活動持續(xù)與消費者產(chǎn)生互動、粘住消費者，最終提高復(fù)購。
圖 / 公域?qū)Я鳌⑺接蜣D(zhuǎn)化、后鏈路長效經(jīng)營
“長效ROI”追求的是長期價值，也是零售品牌突破營銷瓶頸、挖掘“留量”潛力，在全渠道競爭中破圈的關(guān)鍵。
數(shù)智舵手
打通“公私域”聯(lián)營全鏈路
近年來，在商戶私域布局主流渠道中，微信持續(xù)以較高的占有率居首，不少品牌將其視作構(gòu)建完整私域業(yè)態(tài)的核心陣地。
和其他渠道相比，微信具備“公私一體化”特征，即具備公域引流和私域獲客兩種屬性。私域2.0時代，割裂式的公私域玩法漸失人心，相反，打通公私域聯(lián)營的通路是商家下一個階段生意經(jīng)營的必備選項。
圖 / 打通公私域
于是，問題拋給了品牌數(shù)字化服務(wù)商，誰能提供一套高效、持續(xù)的私域流量增長及全鏈路運營解決方案？
在“公私域”聯(lián)營的技法上，扎根微信生態(tài)近10年的「微盟」展現(xiàn)出較快的成長性。
恰如微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長運營部負(fù)責(zé)人王媛媛所言，“從公域到私域，我們會幫助品牌商減少成本投入，做0到1階段的避坑，解決1到10階段公私域聯(lián)營痛點。”
對于不同的流量形式，王媛媛表示，在商域（付費）流量的商轉(zhuǎn)私過程中，微盟提供前端營銷服務(wù)和中后端產(chǎn)品承接與提效；在免費流量端，微盟提供的是SaaS工具、產(chǎn)品基建。
圖 / 微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長運營部負(fù)責(zé)人 王媛媛
總得來說，微盟通過流程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化復(fù)制行業(yè)實踐，輸出了一套“Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Opration（運營）”的TSO全鏈路智慧增長解決方案。
這套方案的受益者不乏美妝品牌「林清軒」、零食品牌「粒上皇」，以及快消巨頭「中順潔柔」。
以中順潔柔為例，微盟幫助企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)布局了企業(yè)微信、視頻號直播、公眾號等陣地沉淀數(shù)字化資產(chǎn)；微盟進(jìn)一步幫助潔柔做私域精細(xì)化運營，以優(yōu)質(zhì)選品適配“微信支付有優(yōu)惠”平臺，也由此斬獲了“快消品類交易單數(shù)季度第一”的佳績。
為品牌提供千品千面、全域經(jīng)營“葵花寶典”的不止微盟一家，「零一數(shù)科」在品牌代運營方面也頗有心得，提供了包括綁參、復(fù)購和內(nèi)容游戲化、社區(qū)化在內(nèi)的多種玩法。
圖 / 零一數(shù)科CEO鑒鋒
零一數(shù)科CEO鑒鋒認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最缺的其實是運營能力。
“我們根據(jù)用戶購物支付的早中晚時間規(guī)律，來設(shè)計給用戶發(fā)優(yōu)惠信息的周期，非常有效地提升了觸達(dá)率，進(jìn)而付費率就會更高?！辫b鋒分享了零一數(shù)科的“游戲化”方法論，未來不能只把微信當(dāng)做發(fā)送優(yōu)惠信息的觸達(dá)渠道、還需要給用戶提供內(nèi)容種草、組貨攻略、會員積分、充值有禮等給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也是“難而正確的事”。
生態(tài)領(lǐng)航
微信支付“連接力”再升級
在品牌數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中，微信主要扮演著兩種角色：流量承載者、開發(fā)生態(tài)提供者，既是品牌方公域獲客的主要陣地，也是生態(tài)規(guī)則的制定者。
因此，在數(shù)字化生態(tài)三大場域中，品牌越來越看重平臺生態(tài)在“轉(zhuǎn)化場”實現(xiàn)公私域聯(lián)動，在“交易場”實現(xiàn)品牌觸達(dá)及轉(zhuǎn)化，在“溝通場”從流量到留量，實現(xiàn)精細(xì)化運營的基建實力。
留給微信的第一個問題是，平臺生態(tài)如何給品牌賦能？
在“溝通場”里，“微信客服”新功能的運用幫助美妝集合店「水羊潮妝」優(yōu)化了用戶會話體驗，給品牌提供了48小時內(nèi)和用戶深度互動，主動營銷促轉(zhuǎn)化的高效通道。
圖 / 微信客服全域場景接入
基于微信生態(tài)的多觸點環(huán)節(jié)，水羊潮妝布局了公眾號、小程序、視頻號、企微、微信客服、微信支付商家券，以及微信支付有優(yōu)惠。
在水羊股份官方直營商城“水羊潮妝”運營總監(jiān)雷靈看來，選對平臺、選定公私域結(jié)合的運營方式，就是水羊潮妝“公轉(zhuǎn)私”拉到近千萬核心用戶的根本原因。
在“交易場”里，支付分周期訂購模式為區(qū)域乳企「明一天籟牧場」帶來了訂單客單價的翻倍增長。
“此前明一天籟牧場主要的推廣訂單周期是1-3個月，接入微信支付分周期購之后，其訂單模式提升到了半年-1年?！边\營負(fù)責(zé)人張統(tǒng)標(biāo)坦言，微信推出的“支付分0元下單，先喝后付”的模式，極大降低了用戶的成交門檻，為品牌打造了全新的用戶訂奶體驗。
不僅如此，微信支付還提供了增加服務(wù)觸點引導(dǎo)回流的“微信購物訂單”功能、以及在“轉(zhuǎn)化場”里推動公私域各個平臺互聯(lián)、暢通“支付前激勵-支付后有禮-收貨后回流”的鏈路。
第二個問題是，微信如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)形態(tài)？
答案是：連接力。
2021年，微信支付的關(guān)鍵詞是“連接”，彼時的“連接力”體現(xiàn)在連接更多的線下觸點、連接微信生態(tài)更多的內(nèi)容場景、連接新的經(jīng)營模式。今年，微信支付“連接力”再升級，以“遠(yuǎn)航計劃”連接、招募更多的品牌數(shù)字化服務(wù)商。
行業(yè)影響力、運營服務(wù)能力、團(tuán)隊組織力以及技術(shù)開發(fā)實力，是數(shù)字化服務(wù)商需具備的“硬功夫”。
圖 / 微信支付提供四大扶持資源
微信支付也將為數(shù)字化服務(wù)商提供四項專項資源扶持，具體包括流量扶持計劃、私域運營扶持支持、數(shù)字化營銷工具（微信購物訂單、支付分周期購、微信客服、企業(yè)微信社群等營銷工具的全面對外開放），以及1V1專業(yè)咨詢服務(wù)，由此助力服務(wù)商伙伴共同打造數(shù)字化新生態(tài)。
微信支付“遠(yuǎn)航計劃”承載著平臺與品牌數(shù)字化服務(wù)商合作共贏、揚帆遠(yuǎn)航的初心，也展現(xiàn)著平臺始終不變的價值追求。
白振杰認(rèn)為，與“微信支付，不止支付”Slogan所傳遞的品牌價值一樣，除支付外，能夠連接用戶、聯(lián)動微信生態(tài)其他觸點才是“不止支付”的真正魅力，“遠(yuǎn)航計劃攜手服務(wù)商，讓品牌做線上線下一體化這件事情變得可實現(xiàn)，變得有價值，讓商家又有機會去產(chǎn)生新的生意。”
