(網(wǎng)經(jīng)社訊)在Keep上有這么一群人，他們不想跑步，但想要跑步獎牌；還有一群人，他們來自全國各地、各行各業(yè)，他們收取費用代替別人跑步，或用電動車假跑。
從用戶、中介再到跑單員，Keep代跑已經(jīng)形成一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
跑步獎牌火熱，為Keep業(yè)績帶來了新一波增長。今年第一季度，收入同比去年同期增長37.6%；凈虧損縮小至1.55億元。
Keep在招股書中認為，業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關(guān)；同時他們認為公司虧損會繼續(xù)縮小，未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。
《橡果Acorn》發(fā)現(xiàn)，受到獎牌爆火的影響，今年上半年的Keep用戶月均鍛煉次數(shù)相當于2019年一整年用戶月均鍛煉次數(shù)。有分析人士認為，代跑事件會影響月均鍛煉次數(shù)的數(shù)據(jù)。
#1
Keep代跑灰產(chǎn)，月入7千
9月13日下午，小石和《橡果Acorn》通話時氣喘吁吁，他正在北京奧森公園南園跑單。
8月Keep上線“漫游奧森”的活動，用戶支付39元報名費用，在奧森跑步5公里，就可以得到一塊實體獎牌。
“漫游奧森”活動報名截圖
所謂跑單，就是代替想要獎牌的Keep用戶跑步。
小石介紹，他一般在閑魚接單，跑單5公里賺20元，用戶只需要報名活動后把賬號給他，“軌跡、數(shù)據(jù)都是可以查看的。”
除了小石這種個人跑單員，還有組織網(wǎng)絡(luò)龐大的“跑單群”。
葉子的昵稱叫“Keep王者代跑”，他一天能接100多單，他的跑單員有3000多人，來自全國各地。
為了管理這些跑單員，自學(xué)編程三年的葉子還開發(fā)了一個“接單廣場”，“廣場沒有搞域名，也沒有部署外網(wǎng)，單子扔進廣場就有人搶單?！?/p>
“接單廣場”后臺截圖，用戶遍布全國各地
葉子手下的跑單員有外賣員、學(xué)生，他們大部分人都騎電動車代跑。葉子解釋，電動車代跑相對輕松，還可以為用戶定制配速、路線、地點等，“這活比外賣好干，也沒平臺壓榨?！?/p>
每一單葉子會抽成3元做介紹費，17元給跑單員，跑單員每月最多能賺7千元。
每到情人節(jié)、七夕節(jié)就是跑單員最忙碌的時候。
Keep會在相應(yīng)節(jié)日推出“限定款”實體獎牌，會要求用戶跑步5.20公里、5.21公里、13.14公里，最后會在獎牌刻下相應(yīng)公里數(shù)，“很多女孩會要求男朋友贈送‘5.20KM’的獎牌”，葉子說。
例如今年的2月14日情人節(jié)，Keep推出“庫洛米、美樂蒂”系列在各大社交平臺刷屏，葉子的“接單廣場”一度爆單。
做Keep跑單前，葉子在北京經(jīng)營一家假發(fā)店，疫情之后連續(xù)的虧損導(dǎo)致他負債累累，如今他已經(jīng)快將債務(wù)還清。
#2
誰在雇傭代跑者？
炙手可熱的Keep獎牌拯救了葉子，誰在供養(yǎng)灰產(chǎn)？
已經(jīng)收集了十幾塊Keep獎牌的小墨是杭州某大學(xué)大二在讀生，9月12日她剛剛收到一塊Keep X海綿寶寶系列獎牌。
小墨的Keep獎牌收藏
拆開快遞的第一時間，她就迫不及待地將新獎牌與之前積攢的櫻桃小丸子、史努比、庫洛米系列獎牌掛在宿舍柜子上，拍照、上話題、全網(wǎng)分發(fā)一氣呵成，配文：海綿寶寶好可愛，Keep多出一些海綿寶寶吧！
這不是Keep第一次聯(lián)名海綿寶寶。在今年6月的第一場“一起抓水母·海綿寶寶線上跑”活動中，有37萬人報名。每人報名費39元，該系列獎牌Keep收入約為144萬。
得益于上一場的火熱，9月的海綿寶寶 X Keep系列不僅有獎牌，還上線了三款限量周邊，如果全部購買則需要156元。
海綿寶寶 X Keep系列報名頁面截圖
對小墨而言Keep獎牌與運動無關(guān)，更像一種社交貨幣。
讓她感到滿足不是奔跑時的汗水與肌肉酸痛，而是小紅書、微博、朋友圈的評論、點贊。
《橡果Acorn》在各大社交平臺檢索發(fā)現(xiàn)，像小墨這樣的Keep用戶有很多。他們樂于將收集的Keep獎牌發(fā)布、種草，就像收集泡泡瑪特盲盒一樣認真；他們也認為情侶、朋友之間贈送Keep獎牌是很酷、很用心的表現(xiàn)。
一名不愿透露姓名的新消費從業(yè)人士對《橡果Acorn》表示，Keep上市在即，資本市場也很想看到Keep有沒有一條屬于自己的盈利之路，“Keep一直在虧損，即便有灰產(chǎn)參與，但不能否認獎牌活動的成功?！?/p>
#3
三年虧損61億，獎牌成“救命稻草”
成立于2015年2月的Keep至今9輪超過40億元，免費課程、低門檻健身是Keep早期的戰(zhàn)略。
燒錢砸市場很有效果，目前Keep累計注冊用戶超過3億，平均月活用戶達到3770萬人，已是中國最大線上健身平臺。
但連年虧損讓市場對Keep一直缺乏信心。Keep今年兩度提交招股書，最新招股書顯示自2019年至今年第一季度，Keep的累計虧損超過61億元。
上述新消費從業(yè)人士表示，從Keep年初提交招股書開始，就有人說Keep做的是“爛生意”。
現(xiàn)在Keep的主要業(yè)務(wù)分為三個板塊，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品。市場不看好的主要原因是Keep賣會員、賣課、賣健身器械的客單價很低，“Keep的核心用戶留存率也低，2020年只有49.3%。”
獎牌大賣業(yè)績也有了起色。最新招股書顯示，2022年第一季度，Keep實現(xiàn)收入4.17億元，同比2021年第一季度3.03億元增長37.6%；凈虧損1.55億元，同比去年同期的2.37億元有所下降。
Keep在招股書中認為，業(yè)績增長與獎牌增強用戶忠誠度與黏性有關(guān)。未來，他們將會推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情。
《橡果Acorn》發(fā)現(xiàn)，2022年上半年的Keep用戶月均鍛煉次數(shù)，與2019年一整年的用戶月均鍛煉次數(shù)旗鼓相當，分別是69.4%、70.8%。
Keep近年來用戶月均鍛煉次數(shù)圖表
上述新消費從業(yè)人士分析，今年上半年大規(guī)模增長有兩個因素需要考慮到：一是，用戶想要獎牌自己鍛煉；二是，大量跑單員代替用戶鍛煉拿獎牌。
據(jù)媒體報道，受到獎牌爆火的影響，在今年5月，Keep成立酷運動實驗室，他們聲稱將專注將潮文化與運動結(jié)合，該實驗室第一產(chǎn)品將會是今年的網(wǎng)紅運動——飛盤。
#4
“羊毛黨”退場
Keep的轉(zhuǎn)變，讓一些老用戶難以接受。
5月，菜菜發(fā)現(xiàn)Keep的每月跑量挑戰(zhàn)開始收費，報名費19元至29元不等，完成后會分別給予虛擬與實體獎牌，如果不報名就無法參與該活動。
這讓菜菜覺得很離譜。他從15年開始使用Keep，月跑量平均100KM-150KM，每月跑量挑戰(zhàn)對他來說是一種監(jiān)督也是一種激勵，“虛擬獎牌過去也是完成挑戰(zhàn)后免費送給用戶，現(xiàn)在都要19塊?！?/p>
對菜菜來說，使用Keep就是因為免費，他能接受付費的“極限”，只能是Keep每月18元的會員費用，“我跑團的朋友們也沒有人去買獎牌，甚至（會員費用）這筆錢我們也覺得沒必要支付”，菜菜說。
Keep的3億用戶里，不僅菜菜這樣想。
在2021年10月底，一篇論文調(diào)查作者采集了453位在校大學(xué)生使用Keep的基本情況，其中有217人表示不愿意開通Keep會員；171人表示Keep頻繁出現(xiàn)廣告；213人認為Keep社區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化 。
進入9 月，Keep再次將每月跑量挑戰(zhàn)回歸免費，不再和獎牌綁定。上述新消費從業(yè)人士則表示，菜菜這樣的用戶在早期成就了Keep，但在現(xiàn)在又成了Keep擁抱資本市場的“絆腳石”。
從最新招股中也可以看到，Keep對“菜菜們”的態(tài)度。
Keep表示，公司的連年虧損是因為多年來在各種渠道投放廣告吸引新用戶導(dǎo)致，但現(xiàn)在Keep已經(jīng)搶占了用戶心智，擴大了用戶群，增強了變強能力?！皳Q句話說，Keep不愿再燒錢吸引‘羊毛黨’了”，上述新消費從業(yè)人士說。
Keep的Solgan“自律給我自由”，如菜菜一般的早期用戶，都認可這種價值觀。
很多人說這句話是“反人性”，沒人喜歡運動，沒有人可以真正的自律。
事實上，這句話所指的自由是“自由意志”，來自康德著作《實踐理性批判》。
在原著第一章第8節(jié)，康德對此闡釋，“人是先天具有理性意志，而理性又是具有自由的，所以人有自由的選擇，自律則是為了證明人擁有自由意志?！?/p>
（文中出現(xiàn)人名均為化名）
