(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：8月16日，一網(wǎng)友稱在戚薇直播間購買的商品經(jīng)鑒定為假貨，后戚薇工作室回應(yīng)稱不屬實。近年來，除戚薇外，賈乃亮、李晨、舒暢、黃圣依、汪峰等紛紛涌入直播間帶貨。然而，直播間“翻車”案例也屢見不鮮，即使有明星效應(yīng)的加持，消費者也不會為此買賬。過往案例歷歷在目，明星“跨界”帶貨還靠譜嗎？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：那些年追過的星都去帶貨了？他們的直播間還好嗎？http://www.qjkhjx.com/zt/zgdxdh/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
自帶粉絲基礎(chǔ)、輿論關(guān)注的明星紛紛投身直播帶貨行業(yè)。一場直播結(jié)束，超高的觀看人數(shù)和GMV讓人感嘆。但隨之而來的是頻頻曝光的負(fù)面消息，售假、以次充好、貨不對板、數(shù)據(jù)造假等，讓原本的粉絲濾鏡消失不見。
一、明星陷售假風(fēng)波 冤枉嗎？
8月16日，一網(wǎng)友發(fā)視頻稱，她于2月12日在戚薇直播間購買的“科顏氏白泥面膜”在鑒定app上鑒定為假貨，該網(wǎng)友因?qū)γ婺ゎ伾嬖谫|(zhì)疑而詢問戚薇官方客服，得到的回應(yīng)是“不會有假貨，應(yīng)該是批次不一樣”。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）
事件經(jīng)過一天的發(fā)酵，8月17日，戚薇工作室發(fā)布聲明，稱戚薇直播間在商品推薦、銷售及售后服務(wù)過程中均嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，滿足抖音平臺的全部要求。戚薇直播間推薦的所有產(chǎn)品均來自正規(guī)合法渠道，相關(guān)資質(zhì)均已核驗，且交易全程有據(jù)可查。
戚薇工作室此次的回應(yīng)可以說非常及時，但仍不能消除此次事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響。明星本就比普通商家更受輿論關(guān)注，即使是個人生活都可能引發(fā)大量討論，更何況是直播間涉嫌售假此類事件。
其實此前就有網(wǎng)友曝出在戚薇直播間中購買到假的化妝品，但最后與商家協(xié)商無果，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)解后才同意退款，當(dāng)時作為推薦官的戚薇并未發(fā)聲。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）
而在此次事件中，戚薇緊跟工作室發(fā)出聲明，并表示堅決維護消費者權(quán)益，溯源本次事件真?zhèn)巍Ｑ杆俚幕貞?yīng)速度和嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度讓大眾迷茫了，難道真是冤枉他們了嗎？
此次售假風(fēng)波結(jié)果未出，暫且無法定論。但回顧過往，鐵板釘釘?shù)氖奂偈录辉谏贁?shù)。如2021年明星潘長江的“賣假酒”事件。
2021年3月，潘長江在一次直播中將一款外觀為“黃金酒”的產(chǎn)品宣稱為五糧液集團生產(chǎn)，但實際上，這僅是五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生產(chǎn)的一款貼牌保健酒。在此前的一場直播中，潘長江將一款自稱原價1999元的茅臺酒以396元的價格進行售賣，并以直播間常見套路“報錯價格”為由吸引消費者搶購。
同年10月，演員婁藝瀟被曝售假，其在直播間低價售賣大牌化妝品，蘭蔻、Mac等化妝品標(biāo)價29.9元、9.9元，甚至連品牌蘭蔻的“蔻”字都寫錯。
此外，明星張晨光直播時被質(zhì)疑賣假酒，現(xiàn)場哭紅了眼；辰亦儒、李金銘等都被質(zhì)疑過虛假宣傳、貨不對板等。互聯(lián)網(wǎng)仍有記憶，過往的直播“翻車”事件不會被遺忘，若無法得當(dāng)處理，將會被當(dāng)成黑點伴隨一生。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師表示：通過網(wǎng)紅、明星進行直播帶貨，相較于一般商家自行直播帶貨，確實有著一定的天然優(yōu)勢。但伴隨著直播帶貨的發(fā)展，這種優(yōu)勢可能越來越不明顯，其原因在于，一方面有些網(wǎng)紅、明星本身的直播不專業(yè)，直播過程沒有特色，各種翻車事故頻發(fā)，關(guān)注度漸漸下降；另一方面，從事直播帶貨的群體越來越多，但直播方式和表達(dá)形式卻千篇一律，消費者容易審美疲勞，事實說明，直播方式和表達(dá)形式上的創(chuàng)新才更容易吸引消費者。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮）
二、入局直播 名利雙收？
風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，目睹了那么多“翻車”慘案的明星為何仍紛紛入局直播帶貨？直播電商行業(yè)究竟有什么樣的魔力？
在今年的618大促期間，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下明星主播賈乃亮三場直播總GMV超3.42億，總訂單量超314萬單，總場觀超7357萬，單鏈接GMV破百萬商品85個。賈乃亮2021年8月與遙望網(wǎng)絡(luò)簽約，因其場場穩(wěn)定”破億“的帶貨實力被行業(yè)、粉絲稱為“億哥”主播，目前是抖音平臺成績最穩(wěn)定的頭部主播。
8月17日，賈乃亮回歸直播間，僅一個多小時，直播間銷售額就接近3000萬元，累計觀看人數(shù)達(dá)1753萬人。
2020年7月，賈乃亮作為蘇寧直播聯(lián)合主理人，在抖音平臺直播。上線兩個月后，單場銷售額就破了2.4個億，突破了個人抖音直播帶貨的單場記錄。
2021年，賈乃亮開啟個人直播，單場直播銷售額達(dá)到5000多萬。當(dāng)日，他維持帶貨榜第一，收獲粉絲654萬人。如今的賈乃亮在抖音平臺坐擁2900多萬粉絲，還擁有一個美食直播間小號，可謂是頭部明星主播。
在抖音平臺炙手可熱的另一大明星主播為楊子黃圣依夫婦，今年618活動當(dāng)日，黃圣依夫婦采用以《天仙配》為主題的戶外直播形式，吸引了218萬粉絲，當(dāng)日GMV達(dá)到1.28億，一直保持抖音帶貨榜第一。如今，黃圣依的賬號粉絲量達(dá)到了1658萬。
而就在7月，抖音直播間又迎來了一位歌唱明星汪峰。從7月28日至8月16日，汪峰在抖音進行了7次帶貨直播，累計銷售額達(dá)1675.12萬。數(shù)據(jù)顯示，汪峰的首場直播累計觀看人數(shù)高達(dá)848.8萬，場均銷售6.69萬，場均銷售額281.13萬。
此外，8月13日，明星張瀚與朱梓驍在直播間中聯(lián)動；8月16日，明星李晨進入抖音紅人瘋狂小楊哥的直播間。阿里巴巴統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。此外，媒體報道稱，有80%的明星簽約了專業(yè)的MCN機構(gòu)。
據(jù)悉，明星簽下一場直播的坑位費就有幾萬到幾十萬不等，有些也會根據(jù)最終GMV進行分成，如2021年12月，有商家出51萬元坑位費邀請陳小春帶貨。越來越多的明星走進帶貨直播間，也許是想翻紅，也許是尋找到了新的財富密碼。
三、直播有風(fēng)險 明星需謹(jǐn)慎
明星帶貨最早可以追溯到2017年，淘寶直播間邀請明星加入，借此引流。2020年，直播帶貨爆火，甚至有明星去主動聯(lián)系商家和機構(gòu)，尋求直播帶貨的機會。除淘寶直播（點淘）外，抖音、快手、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等也成為了明星帶貨的主要平臺。
當(dāng)明星走進帶貨直播間，尤其是已經(jīng)“過氣”的明星，這件事本身可能比直播間的產(chǎn)品更受關(guān)注。人們談?wù)摰耐皇巧唐穬r格有多優(yōu)惠，而是高額坑位費、與商家扯皮的砍價戲碼、造假的觀看人數(shù)等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師指出，對于明星帶貨，實際上是在用自己的影響力來為產(chǎn)品或者品牌做背書和推廣，公眾會因為對該明星的喜愛和信任，從而對所賣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，對品牌產(chǎn)生好感，甚至進行直接消費。
因此，才會有大批明星蓄勢進入直播間，進行“跨界”發(fā)展。那么，明星想要正式成為帶貨達(dá)人，需要做何準(zhǔn)備？
李旻律師認(rèn)為，對于明星來說，最重要的是就是選品，一旦選品出現(xiàn)問題，對于明星的帶貨口碑影響是巨大的，甚至可能影響到明星的主要工作。所以明星背后團隊在選品時，建議嚴(yán)格要求，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，堅持正品，培養(yǎng)良好帶貨口碑。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師）
的確，要想獲得高額的GMV，選品是最為重要的。如果直播間商品性價比不高、質(zhì)量一般，消費者也不會愿意買單。如果因選品不當(dāng)在直播間售賣假冒偽劣產(chǎn)品，甚至可能面對法律風(fēng)險。
“主播帶貨分為自主帶貨和委托帶貨兩種模式。自主帶貨主要是主播為自己的產(chǎn)品帶貨；委托帶貨中主播擔(dān)任的是廣告發(fā)布者或廣告代言人的角色。明星帶貨普遍屬于委托帶貨的情形，本質(zhì)還是屬于為產(chǎn)品代言，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為具有廣告性質(zhì)。既然是代言廣告，那么關(guān)于產(chǎn)品的售后問題，一般是由生產(chǎn)商或銷售者去承擔(dān)，從法律意義上，如果不存在特定事由，代言人是不需要去承擔(dān)售后責(zé)任的?！崩顣F補充道。
在上海市市場監(jiān)管局2月份發(fā)布的《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中，明確指出明星在網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。
因此，明星帶貨，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，或者存在虛假宣傳的情況，明星是需要按照廣告代言人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
程亮律師表示：明星直播間售賣商品，本質(zhì)上與消費者形成的仍然是買賣合同關(guān)系，明星本人在這個過程中承擔(dān)何種角色決定了應(yīng)該承擔(dān)何種責(zé)任。例如，明星進入直播間參與直播帶貨，明星可能擔(dān)當(dāng)?shù)氖菑V告代言人的角色，需要參照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定履行義務(wù)，特別是為了提高銷量，明星如果故意夸大宣傳產(chǎn)品性能或隱瞞產(chǎn)品缺陷，就可能要與廣告主共同承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。又比如，如果明星在直播間里直接售賣其所屬公司的商品，這個時候公司是銷售者，明星的角色相當(dāng)于是員工，那么相應(yīng)行為的后果應(yīng)該由公司來承擔(dān)。
“實際中，明星直播帶貨的形式可能還有很多，因帶貨引起的糾紛，明星是否要承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)何種責(zé)任，需要結(jié)合明星的角色地位來具體分析。但不管明星實際角色地位如何，因直播帶貨引起的糾紛，往往短時間內(nèi)即能引起廣泛關(guān)注，如果所述問題屬實的話，損害的都是明星自己的形象和名譽，從這一點上來看，明星直播帶貨本身帶有道德風(fēng)險。”程亮補充道。
此外，直播間的風(fēng)格也很重要。如今年6月爆火的東方甄選直播間就因雙語帶貨出圈，觀眾不僅能選擇高質(zhì)量產(chǎn)品，還能在直播間中學(xué)習(xí)。內(nèi)容為王的時代，消費者更注重有實際價值的東西。
程亮律師也表示：明星要不斷創(chuàng)新直播形式和表達(dá)方式，多輸出正面積極向上的內(nèi)容，才能吸引更多的消費者。
最后是主播的狀態(tài)。明星初次轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，可能因為不適應(yīng)直播間的氛圍而無所適從，這必然會影響直播間的觀眾人數(shù)。直播帶貨就是購物，消費者需要良好的購物體驗，而主播的表現(xiàn)正是影響購物體驗的重要因素。
跨界不是一件簡單的事，當(dāng)明星走到這個十字路口，該思考的就不僅是GMV了。
四、消費者如何維權(quán)？
首播即巔峰，這其實是很多“跨界”帶貨明星的命運，但若因售假等事件被大眾拉黑，才是真的難以翻身。不論是明星還是達(dá)人，想要在直播間長久生存，都必須為消費者負(fù)責(zé)。未來，或許還會有更多的明星加入直播帶貨賽道，而大眾想看到的，一定不會是售假。
但若消費者在直播間中購買到涉嫌假冒偽劣產(chǎn)品，該如何處理？李旻律師提醒大家：消費者首先需要固定證據(jù)，證據(jù)固定之后：（1）可與直播廠家協(xié)商，或直接向直播帶貨平臺舉報。（2）向網(wǎng)絡(luò)維權(quán)平臺，例如黑貓投訴、電訴寶，或可直接向消費者協(xié)會進行投訴舉報。（3）若糾紛涉及到行政機關(guān)禁止或違規(guī)事項，可向相關(guān)行政機關(guān)舉報投訴。（4）也可直接向法院提起訴訟，維護自身合法權(quán)益。
程亮律師則表示：直播帶貨的法律本質(zhì)仍然是與消費者形成買賣合同關(guān)系，仍適用《民法典》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律規(guī)定。因此，如果發(fā)生糾紛，消費者既可以向商家主張違約責(zé)任，也可以向商家、直播平臺、明星主播等主張侵權(quán)責(zé)任。至于如何選擇，消費者可以結(jié)合實際情況進行考量，考量的因素包括主張責(zé)任的難易程度、獲得償付的多少、各主體賠付能力大小等。例如，在此次戚薇直播間事件中，目前戚薇工作室已經(jīng)發(fā)表聲明稱如果此次售賣商品為假貨，可以進行“假一賠十”。這一表態(tài)，就是對權(quán)益受到損害的消費者獲得償付多少的一種承諾，如果真的存在假貨問題，這一承諾可以作為消費者維權(quán)策略的考量因素。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
