(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月15日消息，近兩年，在疫情的刺激下，在線電商得到了前所未有的飛速增長(zhǎng)，中國(guó)品牌紛紛出海，包括阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已相繼布局了出口跨境電商。在業(yè)務(wù)布局上，阿里巴巴布局最廣，涉及B2B和B2C平臺(tái)，并且通過收購(gòu)海外電商平臺(tái)鞏固了市場(chǎng)地位，京東布局也較高，但目前出海效果不佳，而字節(jié)跳動(dòng)仍在探索中。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：阿里巴巴 京東 字節(jié)跳動(dòng) 拼多多等巨頭出口跨境電商布局http://www.qjkhjx.com/zt/kptkj/）
一、阿里巴巴：起步早布局廣 “B2B+B2C”模式全覆蓋
阿里巴巴在出口跨境電商方面布局較早，目前出海業(yè)務(wù)既有B2B也有B2C，具體平臺(tái)包括：阿里巴巴國(guó)際站、Lazada、全球速賣通、Trendyol、Daraz等。阿里的“全球化”戰(zhàn)略，從2014年提出至今。目前，阿里13.1億的全球用戶數(shù)當(dāng)中，有3.05億來(lái)自海外。2022年第二季度，阿里出口跨境電商板塊中，阿里國(guó)際站和阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)營(yíng)收總和達(dá)154.51億元，占該季度阿里巴巴集團(tuán)2055.6億元營(yíng)收的7.52%，目前該業(yè)務(wù)板塊占比仍較小。
阿里巴巴國(guó)際站可為全球買家（包括貿(mào)易代理商、批發(fā)商、零售商、制造商）提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與貨源；為賣家企業(yè)提供商品展示與客戶對(duì)接的平臺(tái)，并提供通關(guān)、退稅、貿(mào)易融資和物流等國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈服務(wù)。目前，阿里巴巴國(guó)際站有著1.5億注冊(cè)會(huì)員買家，覆蓋40多個(gè)行業(yè)，5900個(gè)產(chǎn)品類別，每天有30多萬(wàn)筆詢盤訂單。
Laznda于2012年在東南亞成立，采取自營(yíng)模式，率先進(jìn)入5大市場(chǎng)(泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓和越南)，在東南亞首次引進(jìn)“雙11”，是東南亞第一家提供貨到付款服務(wù)的電商公司。目前Lazada正在利用新興技術(shù)重新定義零售體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)快速適應(yīng)不斷變化的需求和條件，將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)其跨境業(yè)務(wù)增速迅猛，連續(xù)五年增長(zhǎng)率超過100%，目前已成為擁有覆蓋印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)6.4億名消費(fèi)者的東南亞最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一。
速賣通是阿里巴巴集團(tuán)旗下面向全球消費(fèi)者市場(chǎng)的跨境零售電商平臺(tái)，成立于2010年。目前，速賣通擁有18個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，消費(fèi)者覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中俄羅斯、西班牙、美國(guó)、法國(guó)、波蘭是速賣通排名前五的市場(chǎng)。
據(jù)悉，自蔣凡上任以后，已逐步將跨境電商相關(guān)業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，將海外的本土電商業(yè)務(wù)統(tǒng)一由Lazada主導(dǎo)。Lazada已在東南亞建立了第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，其海外倉(cāng)主要分布在東南亞的幾個(gè)國(guó)家，大多是自建海外倉(cāng)。
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2022年Q2，阿里來(lái)自國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為105.24億元（約合15.71億美元），較上年同期的108.00億元下滑3%。該季度，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)下降主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣通訂單量減少，部分被Lazada的GMV增長(zhǎng)和積極增加變現(xiàn)的舉措從而提高變現(xiàn)率，促使其收入貢獻(xiàn)增加所抵銷。
二季度，Lazada在東南亞的訂單錄得10%的同比健康增長(zhǎng)；Lazada于本季度實(shí)現(xiàn)了虧損環(huán)比和同比的收窄；Trendyol整體訂單同比增長(zhǎng)46%。Trendyol繼續(xù)投入并擴(kuò)展到高頻的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。截至6月30日，Trendyol通過其市場(chǎng)平臺(tái)服務(wù)超過22.5萬(wàn)商家。
二、京東：形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 提供端到端可視化物流履約服務(wù)
京東的出海也早已布局，最早可以追溯到2014年，上市之際出海業(yè)務(wù)一度被列為公司重要戰(zhàn)略之一。2015年6月，京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站，但半年后，京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營(yíng)業(yè)；2017年4月，京東宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部；2017年6月，京東售全球業(yè)務(wù)正式上線；2021年11月，京東旗下跨境電商出口平臺(tái)JOYBUY英文站與俄文站；2022年6月，京東B2B平臺(tái)京東全球貿(mào)開放運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)東南亞以及美國(guó)市場(chǎng)。從宏觀層面去看，其實(shí)京東海外業(yè)務(wù)，是屢敗屢戰(zhàn)。
京東在不斷追趕前人的路上，逐漸找到了自己的海外擴(kuò)張之路：專注全球供應(yīng)鏈。
對(duì)于京東來(lái)說，出海第一步，就是物流。2018年，京東物流在印尼上線“分鐘級(jí)”配送服務(wù)，通過設(shè)立JD Hub，類似于國(guó)內(nèi)的前置倉(cāng)），消費(fèi)者下單后在一個(gè)小時(shí)甚至十分鐘就能收到包裹。
并且為了縮短全球商品的“距離”，京東物流通過設(shè)立海外倉(cāng)、開通跨境專線、智慧化多式聯(lián)運(yùn)等方式，不斷將國(guó)內(nèi)的物流優(yōu)勢(shì)，復(fù)制到海外。據(jù)悉，目前京東在全球已布局約80個(gè)海外倉(cāng)和保稅倉(cāng)，其國(guó)際供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
除了最基礎(chǔ)的物流之外，京東還在渠道端，為自己尋找到更多盟友。通過和各大跨境電商平臺(tái)開展合作，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。京東印尼站的建立，就是京東與印尼當(dāng)?shù)毓竞腺Y成立的。在俄羅斯市場(chǎng)折戟的京東，在2019年6月，選擇和俄羅斯電商平臺(tái)Yandex.Market達(dá)成戰(zhàn)略合作，Yandex.Market接入京東的商品。
此外，京東還在打造整合式的技術(shù)平臺(tái)，據(jù)悉，2020年年底，京東已經(jīng)推出一款“商羚”電商SaaS平臺(tái)。在其官網(wǎng)介紹中，商羚的一大核心優(yōu)勢(shì)就是跨境賣貨。
6月18日，京東國(guó)際跨境B2B交易與服務(wù)平臺(tái)“京東全球貿(mào)”宣布正式開放運(yùn)營(yíng)，將基于京東在全球的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，為中國(guó)優(yōu)質(zhì)工廠和貨源和海外中小商家搭建一站式現(xiàn)貨交易平臺(tái)，建立全球多區(qū)域、多渠道、多品類、多場(chǎng)景的跨境現(xiàn)貨商品池。平臺(tái)上線初期將為出海工廠和商家提供免傭金、免月租費(fèi)等優(yōu)惠服務(wù)政策。
在技術(shù)的支持下，京東全球貿(mào)整合了包括商品上架、支付、物流履約在內(nèi)的全部流程。商家只需要將商品發(fā)貨到國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)，京東將完成剩余所有環(huán)節(jié)，提供端到端可視化物流履約服務(wù)。
三、字節(jié)跳動(dòng)：多元化、去中心化產(chǎn)品鞏固并進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)
字節(jié)跳動(dòng)在出海方面也屢屢嘗試。2015－2016年是字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的試水階段，其路徑與大多數(shù)“出?！逼髽I(yè)沒有太大差異，即通過投資并購(gòu)東道國(guó)的相關(guān)業(yè)務(wù)推廣自身品牌和產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、提升市場(chǎng)占有率。
在成功打造首款圖文綜合資訊類APP——今日頭條的基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)2015年8月發(fā)布今日頭條海外版TopBuzz，首先進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，然后逐步向全球市場(chǎng)拓展，憑借其獨(dú)特的推薦式算法與個(gè)性化推送，吸引了大批原創(chuàng)推主的關(guān)注與用戶支持。
圖文資訊類業(yè)務(wù)“出?！鲍@得成功后，字節(jié)跳動(dòng)在2017－2018年繼續(xù)通過投資并購(gòu)以及與東道國(guó)企業(yè)深度合作的方式布局短視頻業(yè)務(wù)。這一階段，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)——TikTok順利進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，并快速成長(zhǎng)為風(fēng)靡全球的“黑馬”。
2016年9月上線的短視頻社交軟件——抖音在國(guó)內(nèi)收獲大量用戶后，字節(jié)跳動(dòng)緊接著開始布局抖音國(guó)際版。
2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)以不到5000萬(wàn)美元的價(jià)格全資收購(gòu)擁有數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶的美國(guó)移動(dòng)短視頻公司Flipagram。借鑒抖音在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，借助Flipagram平臺(tái)，抖音國(guó)際版——TikTok于2017年9月正式在美國(guó)上線并很快向全球拓展，短短半年時(shí)間已位居多國(guó)手機(jī)APP下載量榜首。
字節(jié)跳動(dòng)“出?！钡牡谌A段從2019年開始，即在進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，將其國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與核心技術(shù)應(yīng)用到新產(chǎn)品上，推出覆蓋多領(lǐng)域的系列產(chǎn)品。
受地緣政治和地域文化因素影響，過去中國(guó)的內(nèi)容類和社交類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少能夠打入歐美市場(chǎng)，TikTok則打破了這一規(guī)則。字節(jié)跳動(dòng)用TikTok打開歐美市場(chǎng)后，加大自主研發(fā)產(chǎn)品的對(duì)外輸出力度，以多元化、去中心化的系列產(chǎn)品鞏固并進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。
到2020年上半年，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擁有TopBuzz、Helo、TikTok、Vigo Video、Lark、Resso等“出海”產(chǎn)品，涉及新聞資訊、短視頻、游戲、音樂、教育、電商等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
然而在2021年12月，字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)海外市場(chǎng)推出了獨(dú)立綜合電商APP Fanno，但上線不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno便迎來(lái)關(guān)停，據(jù)透露Fanno是被字節(jié)內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組于2022年4月解散，連負(fù)責(zé)人也已經(jīng)離開。
不僅如此，近期TikTok海外直播電商也遭遇“水土不服”，近期，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引多位知情人士報(bào)道，TikTok將放棄在歐洲和美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，TikTok曾計(jì)劃今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出該功能，并在2022年晚些時(shí)候擴(kuò)展到美國(guó)，但由于英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，導(dǎo)致公司放棄進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃。
6月初，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間的“文化沖突”引發(fā)TikTok Shop英國(guó)站數(shù)十名員工的離職潮。而除了因文化等因素導(dǎo)致的員工跑路外，海外博主網(wǎng)紅難以盈利不干了也是問題之一。
當(dāng)前，雖然TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)的電商直播團(tuán)隊(duì)想和更多的博主來(lái)合作進(jìn)行直播，但這些合作的博主卻并沒有獲得好的體驗(yàn)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)成熟的直播帶貨環(huán)境，海外直播電商環(huán)境則有明顯不同于國(guó)內(nèi)的差異性。沒有正視這些差異而造成的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在合作雙方都沒有獲得好的體驗(yàn)和效果，也造成了國(guó)內(nèi)抖音模式TikTok難復(fù)制。
四、出口跨境電商前景廣闊迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇
除阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)外，拼多多近日被傳成立了出海項(xiàng)目組，且已經(jīng)醞釀3個(gè)月，目前在密集接觸華南的大賣家。這是繼阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局出口電商后，國(guó)內(nèi)又一巨頭押注該賽道。無(wú)疑，拼多多欲把目光瞄向更廣闊的海外市場(chǎng)，但能否將國(guó)內(nèi)“砍一刀”的成功打法復(fù)制到海外市場(chǎng)尚未可知。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.qjkhjx.com/zt/2021kjdsscsjbg/）顯示，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模14.2萬(wàn)億元，較2020年的12.5萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)13.6%。其中，出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模11萬(wàn)億元，較2020年的9.7萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)13.4%。
報(bào)告顯示，2017-2020年出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模（增速）分別為6.3萬(wàn)億元（14.54%）、7.1萬(wàn)億元（12.69%）、8.03萬(wàn)億元（13.09%）、 9.7萬(wàn)億元（20.79%）。2021年出口電商正加速?gòu)囊靶U生長(zhǎng)向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變。受亞馬遜封號(hào)事件影響，賣家陣痛依舊短期內(nèi)恢復(fù)較難，新渠道開拓尚需時(shí)間。
當(dāng)前，在出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中主要玩家包括，1）平臺(tái)類：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Newegg、shopee、Lazada、環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)、微軟跨境電商、Allegro、MercadoLibre、coupang、Joom、Wayfair等；2）賣家類：安克創(chuàng)新、跨境通、通拓集團(tuán)、有棵樹、蘭亭集勢(shì)、澤寶、易佰、傲基、賽維、星商、遨森；3）獨(dú)立站類：SHEIN、ZAFUL、Banggood、PatPat、Aosom、STYLEWE、Noracora、VIVAIA、Wondershare、Oneplus、ChicMe等；4）服務(wù)商類：卓志集團(tuán)、SHOPLINE、縱騰集團(tuán)、遞四方、至美通、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、易倉(cāng)、領(lǐng)星、飛書互動(dòng)、思億歐等。
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