(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果你想感知自己的渺小，可以去地球上的偏遠(yuǎn)一隅仰望夜空，或是站在山巔，凝視大山的巍峨，又或者，你可以上亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站逛逛，試著找出最好的壓蒜器。
誠然，比起你在亞馬遜美國網(wǎng)站上可以看到的約300款壓蒜器，星星的數(shù)量還是要多得多。不過，當(dāng)你一頁頁地瀏覽那些總計(jì)擁有數(shù)萬條評(píng)論的商品時(shí)，你會(huì)愈加強(qiáng)烈地體會(huì)到沮喪、絕望和困惑——這不單單出現(xiàn)在搜索壓蒜器的過程中，在亞馬遜上搜索許多商品時(shí)你都會(huì)有類似感受。
之所以沮喪，是因?yàn)楹茈y得知評(píng)價(jià)最高的商品是否名副其實(shí)，要知道，亞馬遜一直在應(yīng)對(duì)虛假評(píng)論的問題。之所以絕望是因?yàn)?，心理學(xué)家早就知道，給人們提供眾多選擇實(shí)際上會(huì)降低他們對(duì)最終選擇的滿意度。
之所以困惑則是因?yàn)?，等等——我剛不是在另一個(gè)商品列表中看到過同樣的壓蒜器嗎？為什么這一款除了側(cè)面刻著的品牌標(biāo)志不同，其余看上去幾乎一模一樣？如果它更便宜，是不是意味著它是質(zhì)量低劣的仿制品，有可能用它粉碎丁香，自制意大利面醬時(shí)，用了幾個(gè)晚上就壞了——或者它們根本就是同一款商品，只不過是通過另一個(gè)費(fèi)用更低的中間商來銷售？
圖片來源：DING TING/ZUMA PRESS
新冠疫情導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)以及海運(yùn)價(jià)格飆升，使得中國賣家難以將商品發(fā)往亞馬遜的美國倉庫。
亞馬遜為其Marketplace（意為網(wǎng)絡(luò)市集）平臺(tái)上的賣家創(chuàng)造了一系列激勵(lì)措施，而我們此刻所經(jīng)歷的惱怒與生存恐懼——我真的要把自己的生命浪費(fèi)在比較亞馬遜上不同的廚具條目上嗎？——正是這種激勵(lì)措施帶來的自然后果。過去幾年，這些賣家中出現(xiàn)了越來越多總部位于中國的商戶，世界上大部分消費(fèi)品的主要生產(chǎn)地。
然而最近，在亞馬遜排名前1萬名的賣家中，總部位于美國的賣家所占比例開始回升。事實(shí)證明，背后的種種原因也成為了案例研究對(duì)象，人們得以借此一窺亞馬遜的Marketplace已變得何等奇怪，以及它給廣大商戶與消費(fèi)者帶來的溢出效應(yīng)。
這一點(diǎn)很重要，因?yàn)閬嗰R遜的規(guī)模和影響力意味著，只要這家總部在西雅圖的電商巨頭算法稍作改動(dòng)，就會(huì)在整個(gè)零售界引發(fā)軒然大波。據(jù)證券研究公司消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)估計(jì)，以收入計(jì)，亞馬遜目前是全球第二大零售商，其Prime會(huì)員人數(shù)已達(dá)1.72億左右——比美國總?cè)丝诘囊话脒€多。
圖片來源：Amazon/Walmart
在規(guī)模約5萬億美元的美國零售市場(chǎng)中，亞馬遜和沃爾瑪兩大巨頭正努力維持自己的份額，同時(shí)削減對(duì)方的份額，兩家原本完全不同的公司如今變得越來越相似，因?yàn)檫@樣的拼搶常常意味著學(xué)習(xí)對(duì)方的長處，復(fù)制對(duì)方的模式。
構(gòu)建壓蒜器的多元宇宙
在作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯(Jorge Luis Borges)的一篇短篇小說里，他想象出一座“巴別圖書館”(Library of Babel)，凡是人們過去所寫的某種篇幅的書籍，全都會(huì)在這座圖書館里。這就有點(diǎn)像你在亞馬遜上搜索任何一種常見商品時(shí)會(huì)有的感覺——無論是iPhone充電線（近1,000件商品），還是童襪（約300件商品）。
怎么會(huì)成這樣呢？
亞馬遜Marketplace誕生于2000年，在起初的15年左右時(shí)間里，它主要是為生產(chǎn)商、中間商、折扣商品搜尋者以及亞馬遜自身提供一種呈現(xiàn)方式，通過競爭模式向消費(fèi)者提供它們熟知且信賴的品牌商品。對(duì)亞馬遜來說，這可以在不增加庫存費(fèi)用的情況下，為消費(fèi)者帶來更多選擇——實(shí)際上，通過向外部供應(yīng)商收取費(fèi)用，亞馬遜將倉儲(chǔ)變成了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)。
隨之而來的賣家間的競爭有助于壓低價(jià)格，總體上也為消費(fèi)者帶來了不少好處。
同時(shí)，這也給亞馬遜的質(zhì)量控制工作帶來了挑戰(zhàn)，尤其是2015年左右，亞馬遜開始向中國的制造商和賣家大力示好，希望它們以更低的價(jià)格將更多商品放到亞馬遜上銷售——這之后，亞馬遜的品控挑戰(zhàn)有增無減。根據(jù)研究公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2016年至2020年底，排名前1萬名的亞馬遜賣家中，總部位于中國的賣家占比從五分之一上升至近二分之一。（排名依據(jù)為賣家反饋，也與賣家在亞馬遜的收入相關(guān)。）
在亞馬遜的算法下，這些賣家的優(yōu)勢(shì)在于，他們銷售的是非品牌產(chǎn)品。因此，不會(huì)爭先恐后地對(duì)某件具有辨識(shí)度的品牌商品報(bào)出最低價(jià)格（一家商戶若想成為用戶點(diǎn)擊購買鍵之后向其發(fā)貨的默認(rèn)賣家，標(biāo)低價(jià)即可），而是會(huì)爭取出現(xiàn)在亞馬遜的商品列表前列。由于他們的非品牌產(chǎn)品會(huì)莫名被亞馬遜視為某種自有品牌，因此亞馬遜會(huì)確保他們始終是這些“獨(dú)特”商品的默認(rèn)賣家，即便與其他賣家售賣的商品其實(shí)完全一樣。
亞馬遜的評(píng)價(jià)與星級(jí)評(píng)分體系，以及諸如“Amazon’s Choice”（意為亞馬遜優(yōu)選）的商品標(biāo)簽，會(huì)給消費(fèi)者服下一粒“定心丸”，讓他們覺得即便是自己未曾聽過的品牌和非品牌產(chǎn)品，也可能質(zhì)量上乘，至少差不到哪兒去。
亞馬遜上的一些中國賣家在涉及產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)問題上的做法也出了名（亞馬遜似乎一直在努力杜絕這些現(xiàn)象）。當(dāng)然，一些美國賣家也存在類似問題，亞馬遜上也有中國品牌因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)而擁有良好的聲譽(yù)，比如消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)安克(Anker)。
一位亞馬遜發(fā)言人說，通過該公司的反造假犯罪部門(Counterfeit Crimes Unit)，亞馬遜今年起訴或移送刑事訴訟的偽造者數(shù)量大幅增加。
最近幾年，亞馬遜向中國賣家開放Marketplace后面臨的問題變得更加明顯。2019年，我們?cè)趤嗰R遜的產(chǎn)品目錄中發(fā)現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的違禁、不安全或是貼錯(cuò)標(biāo)簽的產(chǎn)品，其中大部分都來自中國賣家。同樣顯而易見的是，亞馬遜賣家還利用亞馬遜的算法規(guī)則，試圖讓自身產(chǎn)品的排名在搜索結(jié)果中盡可能靠前，更有甚者向亞馬遜中國員工行賄，希望借此提高產(chǎn)品排名。
Avenue7Media是一家為亞馬遜賣家提供咨詢服務(wù)的公司，其首席執(zhí)行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)說，亞馬遜Marketplace經(jīng)過所有這些演變后，亞馬遜顯然已陷入了一場(chǎng)永久性軍備競賽，而對(duì)手則是那些使用違規(guī)策略和卑劣伎倆的賣家。
上述亞馬遜發(fā)言人說，為打擊造假、欺詐及其他違規(guī)行為，亞馬遜去年投入超過9億美元——她指出，參與打擊行動(dòng)的人數(shù)達(dá)1.2萬。她還說，該公司阻止了250余萬次企圖創(chuàng)建新賣家賬戶的欺詐性嘗試，較上一年的600萬次有所下降。
2021年9月，在最近一輪“軍備競賽”中，亞馬遜宣布，針對(duì)有些商家利用虛假及付費(fèi)式評(píng)論的做法以及其他違規(guī)行為，它已封禁了3,000個(gè)賣家賬戶銷售的600個(gè)中國的品牌。
實(shí)際上，這只是冰山一角。Marketplace Pulse創(chuàng)始人約扎斯·卡齊科納斯(Juozas Kaziuk?nas)說，亞馬遜一直都會(huì)封禁賣家，原因涉及各種違規(guī)行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差、違規(guī)使用“黑帽”策略來提升商品排名。他還說，這或許可以解釋為什么大家曾說，2021年春夏期間被亞馬遜封禁的賬戶總數(shù)超過5萬個(gè)。
圖片來源：JACOB THOMAS
亞馬遜的搜索結(jié)果中出現(xiàn)了數(shù)十種看似完全一樣、只是品牌名稱不同的壓蒜器。
大概從2021年初開始，亞馬遜上美國賣家的占比出現(xiàn)回升，而背后最大的助推因素之一或許就是上述賬戶封鎖行動(dòng)。
其他因素包括供應(yīng)鏈問題，如新冠疫情導(dǎo)致封控以及海運(yùn)價(jià)格飆升，這使得中國賣家難以將商品發(fā)往亞馬遜的美國倉庫。此外，對(duì)利潤微薄的賣家來說，在亞馬遜做生意的成本不斷上漲，這也令他們很難消化。據(jù)Marketplace Pulse，2020年6月至2021年6月，亞馬遜的廣告費(fèi)率增長了50%。
為何品牌的名稱都是隨意的字母組合？
為了適應(yīng)這種狀況，中國賣家一直在努力打造自己的品牌。成為亞馬遜上的品牌商戶后，商家可以享受到非品牌產(chǎn)品賣家無法獲取的數(shù)據(jù)和工具。這種趨勢(shì)對(duì)亞馬遜上的產(chǎn)品目錄、乃至整個(gè)世界都產(chǎn)生了一些怪異的影響。
眼下，美國專利與商標(biāo)局(U.S. Patent and Trademark Office)涌入了大量新的商標(biāo)申請(qǐng)，其將原因之一歸于疫情期間電子商務(wù)的興起。卡齊科納斯指出，鑒于亞馬遜在美國電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，加之成為亞馬遜的品牌商家需要獲得美國商標(biāo)才行，因此美國的商標(biāo)申請(qǐng)大幅增長，而很大程度上就跟亞馬遜上的中國賣家有關(guān)。
中國商戶往往喜歡用無意義的字母組合為自己的品牌命名，因?yàn)檫@種與眾不同的商標(biāo)更容易通過審批。
圖片來源：JEREMY M. LANGE FOR WSJ
亞馬遜表示，其雇傭了數(shù)以千計(jì)人員來打擊仿冒與欺詐行為。
亞馬遜的算法旨在向用戶展示一件商品的最低價(jià)格，而當(dāng)同一件商品換了個(gè)名字由另一家企業(yè)銷售時(shí)，它是無法識(shí)別的。因此，在亞馬遜上搜索“壓蒜器”時(shí)，僅在搜索結(jié)果的前五頁就會(huì)出現(xiàn)27種看似毫無二致的產(chǎn)品，售價(jià)從1.5美元到10美元不等。
“這一整套系統(tǒng)給亞馬遜帶來了嚴(yán)重的問題，因?yàn)橄M(fèi)者不管搜索什么，都無法再選出最理想的商品，因?yàn)樗鼈兓旧先家粯??！笨R科納斯說。
常駐美國的風(fēng)險(xiǎn)投資人馬銳(Rui Ma)指出，有了亞馬遜，觸及美國消費(fèi)者成了一樁易事，但品牌推廣、在亞馬遜上投廣告以及管理商品列表，這些事情所需的財(cái)力和人力超過了許多中國賣家能夠獨(dú)自應(yīng)對(duì)的能力范疇。馬銳平日的業(yè)務(wù)重點(diǎn)涉及跨境貿(mào)易以及投資中國初創(chuàng)企業(yè)。
于是，亞馬遜上許多規(guī)模較小的中國賣家紛紛把自己賣給了總部同樣位于中國的亞馬遜賣家“聚合商”，后者收購這些小企業(yè)后，會(huì)將他們捆綁成團(tuán)，然后希望通過提升質(zhì)量及亞馬遜排名的方式來實(shí)現(xiàn)盈利。馬銳還說，相比幾個(gè)月前的行情，一些賣家出售自身的價(jià)格平均只相當(dāng)于之前的一半，即便如此，它們依然心甘情愿。
除了遵從亞馬遜的規(guī)則，別無他法？
考慮到影響亞馬遜上排名靠前的中國賣家的所有因素，該群體數(shù)量的下滑能夠在多大程度上體現(xiàn)亞馬遜清理自身平臺(tái)的新承諾，答案還不清楚。上述亞馬遜發(fā)言人說，該公司封禁無良賣家的舉措并非針對(duì)任何特定國家。
不過博伊斯指出，這種趨勢(shì)或許會(huì)逆轉(zhuǎn)。隨著亞馬遜與賣家展開新一輪的攻與防，這些新造出來的品牌想出新辦法來對(duì)付亞馬遜的算法，或是建立起足夠的品牌知名度來說服西方消費(fèi)者搜索它們的商品，恐怕都只是時(shí)間問題。安克就很成功，它的業(yè)務(wù)幾乎完全建立在亞馬遜上，2021年，該公司在亞馬遜上的商品銷售額超過10億美元。
從更大范圍來說，亞馬遜可能必須從根本上反思，如何通過不斷擴(kuò)大的Marketplace為用戶帶來價(jià)值。太多選擇，尤其是很多選擇感覺都像是一些莫名其妙的品牌，似乎就是想欺騙我們。一定程度的價(jià)格競爭固然是好事，但說到底，我們不需要，也不想要在300種壓蒜器中被迫作出選擇。
這種情形好像不符合亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯(Jeff Bezos)的那句“用戶至上”（puts the customer first）的經(jīng)營哲學(xué)。
