(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月18日消息，2021年抖音電商售出超100億件商品，在國內(nèi)市場可謂勁頭十足。但作為抖音國際版的“TikTok”在海外市場的直播電商卻遭遇了“水土不服”。近期關(guān)于TikTok電商的消息頻出，諸如：擱置歐美擴(kuò)張計劃、英國電商部門現(xiàn)離職潮、海外博主難以盈利等無不顯示TikTok直播電商在海外遇冷。（更多詳見：TikTok海外直播電商發(fā)展受挫 擱置歐美擴(kuò)張計劃等消息頻出http://www.qjkhjx.com/zt/ttk/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者｜勇全
編輯丨王添蓉
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、擴(kuò)張受阻：擱置歐美擴(kuò)張計劃
近期，英國《金融時報》援引多位知情人士報道，TikTok將放棄在歐洲和美國直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計劃。據(jù)報道，TikTok曾計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出該功能，并在2022年晚些時候擴(kuò)展到美國，但由于英國業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，導(dǎo)致公司放棄進(jìn)一步擴(kuò)張計劃。
針對該業(yè)務(wù)的發(fā)展，TikTok方面表示，公司目前沒有在歐洲推出購物功能的計劃，仍將僅專注于使該功能在英國獲得成功。TikTok去年已在印尼啟用這項功能，并于最近在泰國、馬來西亞和越南推出。
報道指出，盡管TikTok Shop提供補貼和現(xiàn)金獎勵，鼓勵品牌和網(wǎng)紅通過該應(yīng)用進(jìn)行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。
據(jù)了解，TikTok Shop上的網(wǎng)紅預(yù)計每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，最初獲得了數(shù)千英鎊的基本費用和銷售傭金。
但對于TikTok電商將放棄歐洲市場擴(kuò)張的消息，多位TikTok電商員工證實，TikTok電商會在已有的市場始終堅定投入，不但沒有放棄市場擴(kuò)張，還會持續(xù)在更多新的市場啟動。此前，《金融時報》實際報道的是TikTok將擱置在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)展的計劃，并沒有要放棄做電商，傳言實為編譯錯誤。
二、員工跑路：英國電商部門現(xiàn)離職潮
雖沒有放棄對歐美市場的擴(kuò)張，但計劃被擱置了說明項目進(jìn)展并不順利。6月初，據(jù)國外媒體報道，TikTok的中國管理團(tuán)隊與倫敦員工之間的“文化沖突”引發(fā)TikTok Shop英國站數(shù)十名員工的離職潮。
2021年10月份，Tiktok新成立的電商業(yè)務(wù)TikTok Shop推出英國站。今年早些時候，TikTok中國母公司字節(jié)跳動的一位高管Joshua Ma在一次晚餐中表示，作為一名資本家，他不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假。該言論引起了倫敦員工的憤慨，員工認(rèn)為，字節(jié)跳動從中國帶來的強硬企業(yè)文化，與英國員工習(xí)慣的寬松辦公環(huán)境相沖突。
而這只是眾多沖突中的一例。倫敦電商團(tuán)隊的成員表示，他們經(jīng)常一天要工作12個小時以上。另外，公司將工作到凌晨以及在假期中工作的行為宣傳為好的榜樣，而去休假的員工可能要在假期回來后面臨失去客戶或者被降級的處境。駐倫敦的員工表示，公司繁重的工作負(fù)擔(dān)讓他們身體狀況日益下降。
對于該言論，TikTok發(fā)言人表示，TikTok在英國有明確的產(chǎn)假政策，其中包括30周的帶薪假期，在此期間，員工平均能獲得90% 的收入。并且已經(jīng)對Joshua Ma的相關(guān)言論展開正式調(diào)查。
據(jù)悉，自從TikTok Shop英國站上線以來，倫敦電商團(tuán)隊至少走了20人，已經(jīng)離職的兩名員工還拿到了與工作條件相關(guān)的和解費。而剩下的一些人也表示準(zhǔn)備辭職。
三、網(wǎng)紅不干：海外博主難以盈利
而除了因文化等因素導(dǎo)致的員工跑路外，海外博主網(wǎng)紅難以盈利不干了也是問題之一。當(dāng)前，雖然TikTok英國團(tuán)隊的電商直播團(tuán)隊想和更多的博主來合作進(jìn)行直播，但這些合作的博主卻并沒有獲得好的體驗。造成網(wǎng)紅不干的主要原因系：
一是收入太低。很多英國當(dāng)?shù)夭┲饕呀?jīng)退出了和TikTok的直播合作。在合作過程中，由于市場還沒有成熟，所以博主收入很低且不穩(wěn)定。同時跟國內(nèi)直播的主播動則幾個小時的連續(xù)直播，海外博主也并不適應(yīng)，認(rèn)為工作時間過長。
二是物流偏慢。同時，由于庫存?zhèn)}儲、物流送達(dá)時間偏慢等問題，已經(jīng)導(dǎo)致直播帶貨的博主們掉粉。部分網(wǎng)紅博主表示，他們的收入在今年4月過后還被降低，導(dǎo)致更多的博主不想繼續(xù)合作，沒有了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅博主的支持，使得整個直播帶貨項目難以大規(guī)模推進(jìn)。
可以說，在這些博主們眼中，TikTok并沒有在貨源、海外物流上做好準(zhǔn)備，也就更談不上教育市場和培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一層次的問題。
四、難以復(fù)制：抖音模式TikTok難復(fù)制
相對于國內(nèi)成熟的直播帶貨環(huán)境，海外直播電商環(huán)境則有明顯不同于國內(nèi)的差異性。沒有正視這些差異而造成的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在合作雙方都沒有獲得好的體驗和效果，也造成了國內(nèi)抖音模式TikTok難復(fù)制。
TikTok最早試水直播電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，之后，TikTok雖有保持與沃爾瑪合作直播帶貨，但并未在美國全面展開直播帶貨業(yè)務(wù)。2021年TikTok在英國推出了TikTok Shop，主打直銷模式，品牌和網(wǎng)紅可以通過TikTok直播銷售產(chǎn)品，消費者可以在TikTok內(nèi)完成購物全流程。
而海外直播電商難以復(fù)制國內(nèi)抖音的模式，主要原因系：一是海外流量匹配度差。英國的流量匹配度相較國內(nèi)要差很多，且流量推送并不穩(wěn)定。很多中國賣家來到TikTok英國站就是看重TikTok的流量以及算法機(jī)制，試圖再現(xiàn)國內(nèi)抖音的造富神話，但目前的狀況并不樂觀。
二是主打直銷模式存產(chǎn)品問題。TikTok Shop主打直銷模式，產(chǎn)品直接從鼓勵提供大幅折扣的制造商和品牌處銷售。這種模式下，TikTok不再持有庫存，而是從第三方供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，TikTok以低價策略占領(lǐng)市場份額，伴隨而來的還有產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
無疑，進(jìn)入海外市場，面對全新的商家群體、全新的購物習(xí)慣、全新的市場環(huán)境，在擁有成熟直播帶貨經(jīng)驗的前提下，“本地化”將會是破局的關(guān)鍵，無論是在人才、產(chǎn)品及運營等方面。例如在人才方面，除吸納本地人才外，還要在本地文化的背景下去做更多的激勵機(jī)制，給員工更大的發(fā)展空間。
據(jù)報道，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是20億美元，到2023年度電商交易總額的目標(biāo)要達(dá)到230億美元，增長10倍多。在面對當(dāng)前海外直播電商業(yè)務(wù)“水土不服”的種種現(xiàn)狀下，TikTok在其強流量的優(yōu)勢下，能否完成未來兩年的目標(biāo)還尚未可知。
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