(網(wǎng)經(jīng)社訊)關(guān)于社區(qū)經(jīng)濟，這么多年下來，雖然大家都在說都在做，但是對其的定義其實是相對模糊的，雖然網(wǎng)絡(luò)上也有相關(guān)的定義，但比較抽象。而且往往會與社區(qū)商業(yè)的定義進行混淆。
首先我們來看下網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于社區(qū)經(jīng)濟和社區(qū)商業(yè)的定義。
社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)。
社區(qū)經(jīng)濟作為一種優(yōu)化的資源配置方式?？蓪⑸鐓^(qū)內(nèi)互不相聯(lián)的各種經(jīng)濟成份變?yōu)槔婀餐w，建立一種新的經(jīng)濟生產(chǎn)方式，從而帶動社區(qū)乃至更廣區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。
其實從字面的意思可以理解為，社區(qū)商業(yè)更偏向于社區(qū)底商，街區(qū)商業(yè)，從物理上來講屬于小區(qū)外的商業(yè)形態(tài)，而社區(qū)經(jīng)濟更偏向于小區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展，包括資產(chǎn)的經(jīng)營等，所以我們可以理解為社區(qū)經(jīng)濟是指在社區(qū)場景下發(fā)生的經(jīng)濟活動與交易行為，也可理解為場景經(jīng)濟。
方便更加理解，我們可以從兩個方面進行區(qū)分，一個是從物理空間上，社區(qū)商業(yè)是小區(qū)外，以街邊商業(yè)為主，門店為主，餐飲、理發(fā)、藥店、超市等，社區(qū)經(jīng)濟是小區(qū)內(nèi)，開展經(jīng)營行為，另一個是經(jīng)營層面，社區(qū)商業(yè)主要是經(jīng)營特定的商品，賣方市場，而社區(qū)經(jīng)濟的邏輯是，小區(qū)內(nèi)的資產(chǎn)化運營，人是資產(chǎn)、空間是資產(chǎn)、數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，將資產(chǎn)盤活產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而不是將小區(qū)外的生意搬到小區(qū)內(nèi)，近兩年特別明顯，社區(qū)經(jīng)濟將是社區(qū)治理非常重要的組成部分，將是推動社區(qū)長效治理的重要手段，很多地方都有社治委在推動社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。
社區(qū)經(jīng)濟是一種為社區(qū)范圍內(nèi)的居民提供全方位服務(wù)的商業(yè)行為，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的底層支撐，實現(xiàn)便民、利民、滿足和促進居民綜合消費行為，并且具備社交信任屬性。這些服務(wù)具有穩(wěn)定、剛需、高頻、持續(xù)等特點，且具備性價比。
所以社區(qū)經(jīng)濟并不是將社區(qū)外的生意搬到社區(qū)內(nèi)來經(jīng)營，社區(qū)經(jīng)濟其實做的是社區(qū)內(nèi)的增量市場，也就是資產(chǎn)的經(jīng)營，激發(fā)內(nèi)部需求，內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，社區(qū)里有人有空間資源，尤其疫情之后，涌現(xiàn)了大量的自由職業(yè)者，如何有效的進行資源配置，生產(chǎn)消費自循環(huán)，是研究的方向。換句話說，社區(qū)經(jīng)濟是社區(qū)內(nèi)居民共同參與，共建、共治、共享的集體經(jīng)濟。而從另外一個更高的維度來講，社區(qū)經(jīng)濟其實是在社區(qū)治理的角度下開展工作的，是社區(qū)治理非常重要的組成部分，因為社區(qū)治理工作的開展，離不開經(jīng)濟的發(fā)展，所以社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展離不開政府離不開政策。
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社區(qū)場景下“人貨場”重構(gòu)
天下所有的生意都跟“人貨場”有關(guān)，每一次新的商業(yè)變革，行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)，也跟“人貨場”有關(guān)，可以說“人貨場”一直在不斷的重構(gòu)。
（圖片來源：2021中國社區(qū)經(jīng)濟運行現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢報告）
不同的行業(yè)對于“人貨場”的理解也都不大一樣，每個行業(yè)都有各自的理解和玩法。那么針對社區(qū)經(jīng)濟領(lǐng)域，“人貨場”也有著獨特的含義。
社區(qū)經(jīng)濟是一個全新的經(jīng)濟形態(tài)，是以小區(qū)為單位，有物理邊界，服務(wù)于固定人群的特殊場景，所以在“人貨場”的理解上與其他行業(yè)有很大區(qū)別。
首先“人”的重構(gòu)，是指，以人為本，用戶真正需求將被挖掘
在傳統(tǒng)行業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為是流量思維，所以要去找用戶，但對于社區(qū)經(jīng)濟來講，截然相反，目標(biāo)用戶是確定的，就是小區(qū)的居民，所以不用找，用戶就在那里，而需要做的就是如何與小區(qū)用戶建立關(guān)系。
需求側(cè)——從用戶端的角度來看“人”：
企業(yè)首先要做的就是用戶分層，也就是定位好目標(biāo)用戶群，而不是將小區(qū)內(nèi)的居民都定義為自己的目標(biāo)客戶，其實這樣企業(yè)在運營層面是很難開展的，也就是說目標(biāo)用戶與產(chǎn)品要相匹配，切不可把所有產(chǎn)品賣給所有人。從企業(yè)經(jīng)營的角度要經(jīng)歷“三部曲”，也就是普通用戶→會員用戶→超級用戶的過程，以“經(jīng)營關(guān)系”為戰(zhàn)略，以“建立信任”為目標(biāo)，與用戶建立長期的交易行為，會員用戶代表了企業(yè)的經(jīng)營收益，而超級用戶則真正體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力和行業(yè)壁壘，以及在社區(qū)的口碑和影響力。
供給側(cè)——從商家端的角度來看“人”：
也就是服務(wù)小區(qū)居民的人，可以理解為如何與用戶建立關(guān)系，如何維護關(guān)系。社區(qū)共享生活管家則是企業(yè)發(fā)展不可缺少的崗位，也是在第一線與用戶建立信任關(guān)系的重要媒介，其與用戶建立關(guān)系的過程大致分為四個流程，即觸達→交互→轉(zhuǎn)化→服務(wù)，生活管家是用戶需求的挖掘者和滿足者，是用戶利益的維護者。
連接端——會員制將是社區(qū)共享生活管家能夠良性發(fā)展的主要盈利模式，其實會員制的推行并不是告訴用戶加入會員可以享受會員價，省錢，而真正的核心是，花錢買服務(wù)，服務(wù)可以用錢來丈量。這里需要強調(diào)的是，積分、儲值不是會員制，會員費是服務(wù)費，是企業(yè)的利潤，我們所熟知的亞馬遜、Costco都是會員制盈利模式，通過會員制的模式，商家能夠鎖定優(yōu)質(zhì)客戶，同時對于用戶來講也能買到性價比高的產(chǎn)品。
其次，“貨”的重構(gòu)，需求反向驅(qū)動供給
針對“貨”大部分的企業(yè)主要是拼SKU，再比如京東的宣傳語“多快好省”四要素，都是對“貨”的一種優(yōu)勢體現(xiàn)，但是在社區(qū)經(jīng)濟的場景下，依然是這樣嗎，用戶對“貨”的最底層需求永遠都是又好又便宜，社區(qū)經(jīng)濟是典型的買方市場，所以“多快好省”四要素的價值存在，但是輸出方式發(fā)生了變化。
需求側(cè)——從用戶端的角度來看“貨”：
用戶需要的是一站式購物，而不是在海量商品中挑選，換句話說，給用戶的產(chǎn)品太多反而制造了麻煩。在社區(qū)場景下用戶需要的是解決方案，因為只有解決方案對于用戶來講才能夠達到“省”的目的，省的不僅僅是錢也包括時間，也就是購買總成本的節(jié)省。
作為社區(qū)的運營商來講，在社區(qū)的場景下，如果把省當(dāng)成自己的競爭優(yōu)勢，或者企業(yè)戰(zhàn)略的話，就一定要從買方的角度來理解，所以省，對于消費者來講不單單是價格便宜，而是消費總成本要節(jié)省或者降低。
供給側(cè)——從商家端的角度來看“貨”：
所有商家都會面臨一個問題，就是如何去解決個性化需求和規(guī)?；┙o之間的矛盾，因為經(jīng)濟時代，隨著消費升級，很多人都有個性化需求，但是從企業(yè)的角度來講，想要盈利最好是一個單品賣給所有人。
個性化需求和規(guī)?；┙o之間的矛盾只有一個方法能夠解決就是生活方式，用生活方式讓用戶不在追求表面化的東西，而是追求產(chǎn)品本身。也就是通過運營，讓用戶的消費形成規(guī)律，即周期性，而服務(wù)產(chǎn)品化將是推動用戶需求周期性的重要手段。
連接端——服務(wù)產(chǎn)品化就是以產(chǎn)品的形式向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相結(jié)合的服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化是指明確服務(wù)的內(nèi)容、形式、渠道和價格等，以產(chǎn)品的形式向客戶提供一份明碼實價的服務(wù)清單；個性化是指客戶可按自身需求選擇服務(wù)套餐或單點產(chǎn)品。
服務(wù)產(chǎn)品化通過改變服務(wù)的生產(chǎn)方式，把服務(wù)的生產(chǎn)過程變得像產(chǎn)品制造一樣，把服務(wù)的內(nèi)容分解，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，然后按照傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的原則，把服務(wù)產(chǎn)品交付給客戶。
最后，“場”的重構(gòu)，場景多元化、社區(qū)即場景
對于“場”大眾的理解主要是指賣場或者是電商平臺，但是場其實無處不在，場不是傳統(tǒng)意義上的賣場、而是能夠與用戶建立關(guān)系的觸點都可以認為是場。在小區(qū)的場景下，到處都可以認為是場，而小區(qū)本身就是個場。
需求側(cè)——從用戶端的角度來看“場”：
對于用戶生活空間來看，無非就兩個，一個是大門里家門外的園區(qū)，另一個是家。人在日常生活中并不是孤立的，而且群居，隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，雖然很多人從農(nóng)村搬到了城市，住進了樓房，但人們心中的鄰里情節(jié)并不會因水泥圍墻的隔離而磨滅，大家內(nèi)心還是非常渴望小區(qū)里多一些線下的活動，鄰里的互動。
供給側(cè)——從商家端的角度來看“場”：
雖然小區(qū)的觸點很多，但是從平臺價值的角度來講，目前來看，主要的服務(wù)場景集中在以下兩個，一個是線下社區(qū)店，另一個是線上社區(qū)社群。社區(qū)店是基于線下的服務(wù)場景，如社區(qū)便利店，社區(qū)服務(wù)中心，社區(qū)生活驛站等等。社區(qū)社群是基于線上的服務(wù)場景，群里的人都是鄰居，具有一定的共同話題。社區(qū)社群將在接下來社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮不可替代的作用，尤其通過這次疫情，讓平時很少關(guān)注的業(yè)主群一下子活躍了起來，這種真實的場景對于商家來講更加容易與用戶建立信任關(guān)系。
連接端——社區(qū)里的店未來的趨勢都是以經(jīng)營人為核心的提案店，是“經(jīng)營用戶”而不是“經(jīng)營產(chǎn)品”，靠“存量”而不是“流量”，經(jīng)營的是特定的人群，把更多的人吸引過來，為他們提供各種生活方式的體驗，維持好客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)化和成交就成了水到渠成的事情。
社區(qū)經(jīng)濟是典型的場景經(jīng)濟，基于“人貨場”的特性，在此場景下很多行業(yè)都將被重構(gòu)。
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典型案例給我們帶來的思考
“人貨場”重構(gòu)下的相關(guān)觀點，在市場上已經(jīng)受到廣泛應(yīng)用，為了方便理解，在這里分享兩個案例。
第一個案例，通過服務(wù)產(chǎn)品化實現(xiàn)個性化需求規(guī)?；┙o。
在這里舉一個家庭消費的業(yè)務(wù)，比如洗衣，很多企業(yè)都有這樣的服務(wù)，大部分的企業(yè)做法非常簡單，整合資源，也就是，整合洗衣的供應(yīng)商，將洗衣服這個業(yè)務(wù)，在線上進行展示，然后等待用戶下單。
這么操作在尋常不過了，但問題就出現(xiàn)了，今天會有多少人下單呢，是不知道的，而且小區(qū)門口就有干洗店，用戶為什么到你平臺上來下單呢，是因為價格嗎，我想一定不是，因為平臺企業(yè)做的只是對接，在價格上很難有優(yōu)勢，供應(yīng)商一般也不會隨意降價。
所以這種信息對接的做法，儼然價值不大，這也是目前所有做平臺企業(yè)面臨的問題，核心問題是并沒有圍繞洗衣這件事情，去服務(wù)產(chǎn)品化，去創(chuàng)造新價值出來。
所以引入服務(wù)產(chǎn)品化這個概念，背后的邏輯就是需求訂單化，服務(wù)產(chǎn)品化的核心在于解決供需雙方的需求，給到買賣雙方的是解決方案。
我們來思考一下用戶洗衣服背后的真實需求是什么，也就是洗衣服的本質(zhì)，一是干凈，二是便宜，三是方便，這是作為一個平臺來講需要為用戶提供的服務(wù)。
而對于商家來講他的需求是，一是訂單多，二是訂單集中，因為一單一單的取和送成本太高了，只有提高周轉(zhuǎn)效率，成本才會降下來，所以結(jié)合雙方的需求，一個圍繞洗衣服務(wù)的新產(chǎn)品就誕生了，就是“洗衣日”，所以對于平臺企業(yè)來講推出的洗衣服務(wù)是“洗衣日”，而不是單一的某一項洗衣業(yè)務(wù)。
洗衣日既然是產(chǎn)品那么一定具備，名稱，價格，包裝和功能。
名稱，顧名思義就是“洗衣日”了。
包裝，也就是能夠很清楚的告訴用戶，什么是“洗衣日”，如，逢五逢十，洗衣服，也就是，不是天天都有洗衣服務(wù)的業(yè)務(wù)，而是定時定點。而且這個時候要對于產(chǎn)品要有很清晰的宣傳語，也就是用戶一看到宣傳語，就能馬上知道這個產(chǎn)品的不同和價值，針對洗衣日的宣傳語可以定義為，大家一起洗更便宜，分類洗更干凈，通過短短的這兩句話，用戶就可以很清楚的了解到洗衣日這個產(chǎn)品的特點。
因為洗衣服是一個非常專業(yè)化的行業(yè)，很多衣服不能同時洗，所以洗衣日還有一個明確的指向就是分類洗更干凈。
價格，通過產(chǎn)品化以后，在價格上一定是有優(yōu)勢的，因為訂單集中處理了，而且給到商家的是訂單不是需求，所以對于商家來講，節(jié)省了，營銷成本，宣傳成本，也提高了周轉(zhuǎn)效率，所以價格自然是可以降下來的，對于用戶來講一定是有吸引力的。
功能，也就是解決了什么問題，我們上面也分析了商家和用戶的需求，所謂的解決方案就是要解決供需雙方的需求，這樣平臺企業(yè)才有價值，而不是服務(wù)的搬運工。
洗衣日這個產(chǎn)品解決了供應(yīng)商的集中訂單的需求，同時也解決了用戶干凈，便宜，方便的需求。
所以洗衣日帶來的價格便宜并不是誰來不補貼，而是通過交付過程的優(yōu)化，自然的產(chǎn)生的結(jié)果。因而平臺企業(yè)如果推出這樣一款產(chǎn)品對于業(yè)主和商家來講都是有獨特性的。
平臺企業(yè)推出的產(chǎn)品一定不是賣大米，賣水果，賣金融，賣旅游，而是觀察每個產(chǎn)業(yè)背后雙方的難題和需求，然后創(chuàng)造出一個平臺的獨特產(chǎn)品去解決買賣雙方的需求，這樣對于買賣雙方來講的黏性和吸引力就很大了，就像洗衣日一樣。
所以大家需要思考的是，社區(qū)的需求是很多的，而且是多種多樣的，如何將需求轉(zhuǎn)化成訂單，如何將個性化需求規(guī)?；┙o是企業(yè)成功的關(guān)鍵，像社區(qū)團購能夠迅速走紅，其背后也是解決了訂單散不統(tǒng)一的問題，通過拼團的形式來進行統(tǒng)一交付。
第二個案例，通過用戶分層確定業(yè)務(wù)方向。
這兩年政府大力提倡“一老一小”的發(fā)展，也出臺了很多政策，這無疑也給社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展帶來了很多新機會，那么問題來了，方向有了具體做什么業(yè)務(wù)呢。
養(yǎng)老是目前社區(qū)里最火的行業(yè)之一，人口老齡化逐年遞增，老年市場越來越大，但如何切入這個市場是需要思考的，而不是看到市場空間很大就一頭扎進去，最終遺憾離場。
老年群體數(shù)量大，同樣年齡跨度也大，60歲到90歲我們都可以稱之為老年市場，年齡跨度很大，也就意味著不同年齡段的老人需求不一樣，所以，可以通過用戶分層的方式來進行業(yè)務(wù)方向的選擇。
65歲左右的老人，剛剛退休不久，身體也比較健康，有錢有閑有對美好生活的向往，這個年齡段的人我們稱之為活力型老人，他們不需要被動的照顧，他們需要的是精神生活上的滿足，交友旅游等是他們的生活方式。
年齡在往上走，由于身體機能的下降，處于失能或者半失能的狀態(tài)，需要輔助的生活照料，所以很多企業(yè)做社區(qū)養(yǎng)老院，日間照料中心等。
所以要做用戶人群的細分，通過細分會看到更多的新機會。
比如說65歲活力型老人，其實這是一個新的市場機會，不是所有企業(yè)都適合做社區(qū)養(yǎng)老，因為涉及到了重資產(chǎn)運營，活力型老人的市場反而機會更多。
目前活力型老人這一市場還沒有真正被開發(fā)，主要來源于兩個問題：
痛點一，沒有太多適合他們消費的場景。有的時候，老年人并不見得他不想買，而是因為他沒有機會去買。在缺乏消費場景的情況下，老年人買東西還是挺困難的，所以一般情況下，他們并沒有太多的消費意愿。
痛點二，沒有太多適合他們購買的產(chǎn)品。解決這個問題的關(guān)鍵就在于要提供更好的產(chǎn)品給老年人們。只有通過創(chuàng)新，開發(fā)適合老年人的產(chǎn)品，才能改善，甚至改變他們的生活；只有更好的品牌出現(xiàn)，才能夠帶來更好的產(chǎn)品的體驗，也有可能去改變他們的消費思維。
活力型老人這一群體對于社區(qū)經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)來講是一個非常好的機會，目前已經(jīng)有一些企業(yè)在做這方面的落地，效果是非常好的，具體的落地模式也是我上面講到的，圍繞“人貨場”的九大要素，要有線下門店，因為老人更愿意看到實體場景才踏實，要有管家，通過管家來建立與老人之間的信任關(guān)系，要有線上社群，甚至直播，不要小看他們，他們對于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，關(guān)鍵的是產(chǎn)品的選擇，適合老年人的快消品和旅游產(chǎn)品。
所以社區(qū)經(jīng)濟領(lǐng)域更應(yīng)該做細，人群細分，精細化運營，唯有這樣才能找到更多的機會。
