(網(wǎng)經(jīng)社訊)一年一度的618落下帷幕，京東累計交易額超3793億元，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時,商城場景帶動銷量同比增長514%。
這場由京東發(fā)起的大促活動，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會等頭部平臺，達(dá)達(dá)集團、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、蘇寧易購、小米等其他電商加入。大促變得更為直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然發(fā)生了變化。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/2022618）
觀點一：電商618直觀感受“冷淡” 消費信心仍在
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）監(jiān)測顯示，2018年-2022年京東618交易規(guī)模分別為1592億元、2015億元、2392億元、3438億元、3793億元，增速分別為32.77%、26.57%、18.7%、43.72%、10.3%，增速為五年來最低。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從戰(zhàn)報來看表明消費力和消費信心還在，另外很多需求也需要被滿足，通過品類的研究存在此消彼長的情況。促銷的作用本身就是促進消費、促進銷售。對于618大促來說也是起這個作用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年的618在直觀上感受有些“冷淡”。大眾在線上線下的消費積極性都相對理性。各個平臺高調(diào)營銷及各個品牌借勢促銷的活動也少了。值得注意的是，淘系首次沒公布618戰(zhàn)報，自去年雙11，天貓無實時公布戰(zhàn)報后，這次直接選擇不公布，也顯得這次618有些平靜。另外，商家們多平臺低調(diào)運營，抖音、快手、B站、微信視頻號等各平臺商家直播帶貨已是常態(tài)。從目前各家披露的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，在不同程度上有所提升，同時也能看到消費逐漸復(fù)蘇的跡象。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則認(rèn)為，之所以今年的618較之以往比較平靜，很大一個原因還是疫情影響。我們可以知道這些電商企業(yè)后面連接的供應(yīng)商體量肯定是巨大的，而且絕大多數(shù)都是小微企業(yè)。這些電商企業(yè)在京東、天貓、拼多多等頭部平臺上的占比份額很高，也就是說，這些頭部平臺間接連接的小微企業(yè)體量巨大。今年618相對平靜，基本上可以直接說明其后端的小微企業(yè)活躍度不足。疫情帶來的直接或者次生影響，對于小微企業(yè)來說顯然是巨大的。因此個人認(rèn)為這些頭部電商不是不想活躍，畢竟很多平臺也出臺了很多紓困的措施，但是效果是否顯著，并不是其能掌控的。
觀點二：錢袋緊了 消費者囤積日常必需品的意愿更強烈
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費者來已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。
“其次，自2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，反復(fù)不斷地疫情爆發(fā)、停工停產(chǎn)、辭工裁員以及各類國際關(guān)系沖突，導(dǎo)致消費者安全感下降，市場整體消費意愿顯著下降，相對于趁電商平臺大促購買大量非必需商品，消費者更希望能夠提升抗風(fēng)險能力，因此儲蓄和囤積日常必需品的意愿更加強烈。”李旻律師進一步補充道。
無獨有偶，陳虎東也指出，因為疫情的影響，錢袋子緊了。消費者的表現(xiàn)形式其實和企業(yè)是差不多的，穩(wěn)住現(xiàn)金流在消費者看來，是目前比消費更為重要的事情。據(jù)埃森哲最新發(fā)布的《2022中國消費者洞察》顯示，有近一半（48%）的受訪者表示未來一年將在儲蓄和理財上增加投入。這也就是說，大家花出去的每一分錢，更謹(jǐn)慎了。
觀點三：首個三大主播集體“消失” 618直播電商去“大主播化”
莫岱青表示，今年的618，羅永浩退出，李佳琦“消失”，薇婭、雪梨已經(jīng)銷聲匿跡，淘寶、抖音、快手上曾經(jīng)的頭部超級主播們紛紛撤退，中小主播走到臺前。頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。因此借此機會，直播電商也可進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。
莊帥指出，一方面主播是有周期性的。主播的個人魅力包括IP的魅力可能會持續(xù)一段時間，但會面臨生命周期的問題；另一方面，主播要面臨商務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上的法律風(fēng)險，知名度更高的主播風(fēng)險會被放大。對于所謂的“大主播時代”，只能說接下來還會有層出不窮的主播出現(xiàn)，還是會有主播將直播做到幾十億元甚至上百億元的規(guī)模，但這還要取決于平臺本身體量。
陳虎東則認(rèn)為，電商只要出現(xiàn)，直播肯定會出現(xiàn)，因為展示商品或者展示個人IP，本質(zhì)上都是一回事。因此直播電商加入到任何所謂的活動或者能夠吸引流量的任何流量場之中，都不奇怪，因為電商直播天然地與大眾消費相關(guān)。目前來看，直播電商表現(xiàn)還是搶眼的，最突出的一個特點，個人覺得還是直播比較靈活，這種靈活度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的貨架模式。直播電商更多地表現(xiàn)出來的是一種情緒消費——有感性理性的消費，有基于主播個人IP的認(rèn)同，有關(guān)于互動社交的參與，有關(guān)于在直播過程中帶出來的很微妙的社會行為方面的東西，所以直播這種多情緒化的融合，對于消費者來說，購買只是一種附屬行為了，更多的是一種榮辱感和對于情緒的緩釋吧。
李旻律師表示，2020年以來針對平臺、主播的各類處罰正式宣告電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播活動的集中合規(guī)整改活動開始，針對平臺的反壟斷、知識產(chǎn)權(quán)處罰和針對平臺主播的稅務(wù)合規(guī)審查帶來的余震仍影響著社會公眾對電商平臺和主播的印象。淘寶平臺兩大頭部主播一位因為稅務(wù)問題退出公眾視線，一位直播間在今年618過程中迎來整改，其他平臺也沒有標(biāo)志性的帶貨主播浮現(xiàn)。明星方面則屢屢爆出因明星涉及違法犯罪行為被封殺的消息，明星廣告的不穩(wěn)定性顯著上升。缺少標(biāo)志性明星和主播為平臺活動宣傳造勢，顯得今年電商活動并沒有往年“花團錦簇”、“烈火烹油”的景象。
“各個電商平臺拋棄了性價比較低的鋪天蓋地式、明星式集中式營銷，而選擇了流量大、用戶多的視頻平臺，借助各位主播視頻投放廣告。例如拼多多主要選擇B站視頻作為投放平臺，關(guān)注的主播幾乎無人未接到拼多多百億補貼的廣告。出于對主播的親近和信任以及對其收入構(gòu)成的理解，消費者對視頻平臺主播的廣告營銷容忍度通常比明星代言、頭部主播帶貨等要高，對于廣告投放者而言風(fēng)險和成本都更低，且主播視頻與日常生活更加親近、推送日常好物、平臺優(yōu)惠能更貼近消費者生活，更易取得良好收效。”李旻律師補充道。
觀點四：商家“刷單”制造虛假繁榮 618銷售數(shù)據(jù)“泡沫”存疑
小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖6月18日在朋友圈發(fā)文，掃地機行業(yè)今年微增長，刷單水分不多，洗地機行業(yè)增長大概12%，很多牌子水分過多。因此掃地機和洗地機呈現(xiàn)微增長（剔除水分的話）。吸塵器微增長，戴森第一，小狗第二，美的刷60%，追覓刷40%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，在電商平臺上，排名決定了銷量，如何通過刷單的手段搶奪其他廠商的流量，如何在競品中勝出，是市場競爭中，對銷量極度渴望的寫照。對于入駐電商平臺的商家，一般都會絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因為商家覺得如果安安分分去營銷，不僅時間成本大，而且效果也很難快速顯現(xiàn)。對于入駐電商平臺的商家，一般都會絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因為商家覺得如果安安分分去營銷，不僅時間成本大，而且效果也很難快速顯現(xiàn)。因此618商家刷單制造虛假虛榮，銷售數(shù)據(jù)存在“泡沫”。成交額是指下單量，實際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實看待。（真實成交額=成交額（GMV）-未支付量-退貨量-刷單量）
觀點五：去“捆綁”、“二選一”等 618或?qū)崿F(xiàn)“三贏”
李旻律師認(rèn)為，電商平臺促銷活動是經(jīng)濟發(fā)展的衍生結(jié)果，大促活動的走向依賴于電商平臺的發(fā)展趨勢。對于常規(guī)消費者來說，仍具有借助618、雙十一享受優(yōu)惠、購入日常必需品的需求。但是若消費者的消費能力和消費意愿持續(xù)低迷，供應(yīng)側(cè)產(chǎn)能始終不足，商鋪經(jīng)營者和平臺從電商活動中賺取的利潤不足，則平臺也不可能常年投入資金補貼促銷活動。個人認(rèn)為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時段。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠指出，今年的618第一是市場確實是壓力比較大，第二個是整個的對平臺的監(jiān)管又出現(xiàn)一些比較加強的方面，所以今年618各個平臺比較謹(jǐn)慎，特別是在營銷方面，更多的想體現(xiàn)一些社會性、公益性，沒有二選一、盲目殺價等行為，這是一個比較不錯的情況，是平臺的進步。未來情況下，這些平臺應(yīng)該怎么去做，還需要再進一步觀察他們怎么去適應(yīng)未來整個監(jiān)管環(huán)境發(fā)生的一些新改變。
