(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來隨著流量紅利逐漸消失，平臺獲客成本上升、客戶留存難等問題逐步凸顯。CBU設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在過去一年里，通過洞察B類買家訴求，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)將買家權(quán)益和客戶身份進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，在升級1688會員成長體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了全新的付費(fèi)月卡，以加深用戶對與權(quán)益價(jià)值的認(rèn)同和鏈接，促進(jìn)用戶與平臺建立長期可持續(xù)的關(guān)系。
01 設(shè)計(jì)思路
用戶特征&訴求分析：
基于1688平臺商家和貨源情況，結(jié)合對買家人群的洞察，我們發(fā)現(xiàn)B類買家的核心訴求是“找商機(jī)、找供給、好服務(wù)”。其中，商機(jī)是B類買家建立新采購關(guān)系的主要動機(jī)，優(yōu)化供給是B類買家尋求降本提效的必然選擇，而確定性的服務(wù)能夠有效降低生意風(fēng)險(xiǎn)。1688的會員設(shè)計(jì)之旅，也因此展開。
多視角定位B類會員價(jià)值：
站在不同的視角，通過對B類會員價(jià)值的梳理，我們得到了一些啟發(fā)。
商業(yè)視角：成熟的會員體系能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值和商家價(jià)值共贏，推動商業(yè)營收增長。
產(chǎn)品視角：能夠培養(yǎng)用戶對會員體系的認(rèn)可，明顯提高用戶的產(chǎn)品復(fù)購率。
用戶視角：從會員體系中獲得了權(quán)益（商機(jī)、供給、服務(wù)）匹配，逐漸建立起對平臺的信任感和身份優(yōu)越感，從而更多地發(fā)生交易行為進(jìn)而形成對平臺的忠誠度。
02 核心策略
基于上述背景，圍繞用戶及商業(yè)等多視角的B類會員價(jià)值，我們確立了設(shè)計(jì)目標(biāo)：通過強(qiáng)化會員權(quán)益價(jià)值感知，促進(jìn)開卡轉(zhuǎn)化及復(fù)購留存，實(shí)現(xiàn)會員的深度信任和長期價(jià)值感提升。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，拆解了以下三個設(shè)計(jì)策略進(jìn)行實(shí)施：
塑心智
通過心智拆解和權(quán)益內(nèi)容設(shè)計(jì)表達(dá)，讓用戶感受平臺會員價(jià)值，并在第一時間快速獲取供需匹配 ；
促轉(zhuǎn)化
通過會員生命周期權(quán)益感知和鏈路觸達(dá)設(shè)計(jì)，建立更好的權(quán)益溝通，促進(jìn)開卡后產(chǎn)生更強(qiáng)的交易意愿，讓用戶愿意購買；
提高留存和復(fù)購
通過預(yù)流失會員模型進(jìn)行權(quán)益/商機(jī)觸達(dá)和權(quán)益質(zhì)量監(jiān)控，形成長期價(jià)值感提升會員忠誠度。
下面，我們來展開講講這些策略背后的思考及解決方案。
1. 塑心智-讓用戶感受平臺會員價(jià)值
?具象化視覺元素，分層營造會員尊享感
設(shè)計(jì)通過“卡中之王”黑卡的黑金配色，用代表“尊貴”的鉆石質(zhì)感及1688品牌形象“?！毕嚓P(guān)的會員圖形等設(shè)計(jì)具象化視覺元素 ，分層營造會員尊享感，便于用戶初次接觸便從中獲得會員的身份感知。
同時，結(jié)合差異化權(quán)益感知，強(qiáng)化解鎖權(quán)益的設(shè)計(jì)對比，讓用戶直觀地感受到會員身份帶來的權(quán)益變化，及開卡前后的體驗(yàn)差異。
?提煉核心心智內(nèi)容，匹配用戶預(yù)期升級權(quán)益表達(dá)
圍繞用戶核心價(jià)值的設(shè)計(jì)拆解及提煉，為了強(qiáng)化用戶認(rèn)知，我們基于用戶訴求定義了“大權(quán)益好生意”這一1688會員體系的核心口號，對“賺錢”“省心”“省錢”的細(xì)分權(quán)益內(nèi)容進(jìn)行分層梳理，保障權(quán)益完整性的同時更好的進(jìn)行權(quán)益從多到好的歸類設(shè)計(jì)表達(dá)。
這些心智內(nèi)容的表達(dá)，貫穿在用戶整個“找-挑-詢-付-履”鏈路，設(shè)計(jì)通過多次并適時的傳遞符合其預(yù)期的會員核心權(quán)益，讓用戶快速理解其價(jià)值，并嘗試B類特色會員權(quán)益的增值產(chǎn)品。
2. 促轉(zhuǎn)化-提升用戶開卡和權(quán)益使用意愿
? 迎合用戶心理預(yù)期的引導(dǎo)設(shè)計(jì)
用戶開通月卡是獲取高價(jià)值會員權(quán)益的捷徑，為了提升用戶開卡意愿，結(jié)合心理效應(yīng)，我們對用戶開卡動線進(jìn)行了梳理。通過分人群透出新客0元體驗(yàn)、限時先享的低門檻信息內(nèi)容引導(dǎo)用戶開卡，凸顯長期價(jià)值牽引用戶轉(zhuǎn)化，并在月卡臨近到期階段以“月卡到期還剩x天，再采買xxx元享退卡費(fèi)”的適時表達(dá)進(jìn)行提醒挽留，讓用戶產(chǎn)生損失厭惡的心理效應(yīng)，刺激用戶再采購一筆。
?貫穿全鏈路的會員權(quán)益價(jià)值感知設(shè)計(jì)
為直接且有效的將開卡省錢的價(jià)值傳遞給用戶，通過對用戶開卡動線的梳理，在全鏈路關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)透出會員95折標(biāo)簽，預(yù)計(jì)可省xx元等信息與價(jià)格表達(dá)，以促進(jìn)用戶全鏈路開卡轉(zhuǎn)化。
?圍繞用戶生命周期的權(quán)益智能化觸達(dá)
在來訪-復(fù)購-成長-流失的會員全生命周期，沉淀智能助手的去中心化組件設(shè)計(jì)，形成權(quán)益智能化設(shè)計(jì)機(jī)制，有效保障商機(jī)權(quán)益感知一致性，進(jìn)一步提升會員權(quán)益鏈路體驗(yàn)。
權(quán)益的智能觸達(dá)設(shè)計(jì)。結(jié)合會員心智進(jìn)行權(quán)益內(nèi)容分層，設(shè)計(jì)從布局、區(qū)域、字段、樣式不同維度進(jìn)行權(quán)益組件拆解和定義組合，結(jié)合技術(shù)手段進(jìn)行權(quán)益的多場景動態(tài)化呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)，最終得以實(shí)現(xiàn)更符合用戶的個性化權(quán)益物料展示。
3. 留存和復(fù)購-加強(qiáng)長期權(quán)益價(jià)值感知，讓用戶留下來
?成就驅(qū)動“采更多”
體驗(yàn)的“爽”感在于完成目標(biāo)能夠獲得反饋，體驗(yàn)到被賦予的使命成就感。本質(zhì)上是給會員一種外在動機(jī)，設(shè)計(jì)通過引導(dǎo)會員領(lǐng)取待辦任務(wù)“月采2000專享定制禮”以用戶“獲得成就”的形式設(shè)計(jì)表達(dá)，讓任務(wù)被觸達(dá)并獲得認(rèn)可進(jìn)而“采更多”。通過免費(fèi)定制商品模版化設(shè)計(jì)，以及對應(yīng)權(quán)益內(nèi)容的尊享感營造，滿足自我實(shí)現(xiàn)的情感需求“去采更多”。
?行業(yè)化特色權(quán)益及會員日營銷設(shè)計(jì)
在1688深耕行業(yè)的大環(huán)境下，買家對服務(wù)和商品有更專業(yè)的要求，我們對不同行業(yè)做了調(diào)研，數(shù)碼行業(yè)買家更關(guān)注品質(zhì)和售后，行業(yè)買家對權(quán)益有差異化訴求，對于帶電款商品需要當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)證，對于質(zhì)量好的商品，價(jià)格可以讓步。基于這樣的用戶洞察，我們在數(shù)碼會員日做了品質(zhì)無憂重點(diǎn)權(quán)益表達(dá)，以及消費(fèi)電子類商品智能UI表達(dá)，為買家提供更匹配的B類會員權(quán)益體驗(yàn)。
行業(yè)特色商品智能UI-通過識別用戶的特征標(biāo)簽，我們進(jìn)行定制化UI設(shè)計(jì)，放大用戶關(guān)注的信息（行業(yè)商品的屬性詞和服務(wù)），設(shè)計(jì)不同的UI，個性化展示給用戶。通過智能UI（UI的個性化）來縮短用戶的“采購決策時間”，在有限的空間中為用戶展示他最關(guān)心的內(nèi)容，促進(jìn)用戶更多的采購轉(zhuǎn)化。
?長期主義，權(quán)益的監(jiān)控與迭代升級
以設(shè)計(jì)體驗(yàn)度量量化為起點(diǎn)，聯(lián)動運(yùn)營/產(chǎn)品/后端共建監(jiān)控評估標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，并將體驗(yàn)監(jiān)控工具化以形成多角色都能使用的權(quán)益質(zhì)量監(jiān)控體系。量化權(quán)益使用率、用戶滿意度、權(quán)益穩(wěn)定性，聯(lián)合項(xiàng)目組專項(xiàng)治理，以保障高效穩(wěn)定的會員體驗(yàn)，讓用戶逐步建立對會員體系的深度信任。在下一步的會員升級中會進(jìn)行應(yīng)用和升級。
03 結(jié)語
會員體系的核心，亦是生意本質(zhì)在于建立信任體系，而信任恰如一個蓄水池，一旦將其耗盡重建則非常艱難。
當(dāng)前階段我們通過分人群設(shè)計(jì)對話，引導(dǎo)用戶從會員體系中有效獲得權(quán)益（商機(jī)、供給、服務(wù)）匹配，經(jīng)過了解-吸引-認(rèn)同三個階段，最終建立用戶對1688平臺服務(wù)和權(quán)益的信賴。
長遠(yuǎn)來看，會員權(quán)益需要深耕做實(shí)，建立權(quán)益監(jiān)測閉環(huán)，及時洞察用戶的體驗(yàn)落差，在設(shè)計(jì)上加以調(diào)整糾正，保障權(quán)益的穩(wěn)定性和認(rèn)可度，進(jìn)而防止用戶的信任流失，創(chuàng)造高效穩(wěn)固的會員體驗(yàn)生態(tài)。
