(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：去不了線下店的你在直播間購物了嗎？受疫情影響，各類商場賣場人流受限，傳統(tǒng)企業(yè)線下門店的銷售受到影響，如何將貨品賣出去成為難題。而在新消費時代下，直播正在成為數(shù)字化基礎設施全面建設，為電商帶來更好的技術和更優(yōu)化的結構。
如今，直播帶貨達到新高度，淘寶、京東、拼多多、快手、抖音以及眾多品牌、商家紛紛加碼，我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局已形成。因此，不少傳統(tǒng)企業(yè)都希望能加入直播電商領域。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年直播電商交易規(guī)模超23000億元，同比增長83.77%。另外2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。“直播+”成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍進一步快速擴大”。
在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社《電商訪談》欄目與杭州靈獸云商商貿(mào)服務有限公司總裁、業(yè)內(nèi)資深操盤手趙紅玲（柏妍）展開了一次深入人心的訪談對話。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部與趙紅玲（柏妍）的獨家對話。（更多內(nèi)容詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/ctqyzzbds/）
人物簡介：趙紅玲（柏妍），杭州靈獸云商商貿(mào)服務有限公司總裁、中國民主建國會浙江省委會/會員、浙江省民建商城（民主黨派企業(yè)家消費幫扶指定平臺）運營負責人，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、廈門大學2016級EMBA。2009年至2018年履職在銀泰集團，歷任自營部總經(jīng)理、銀泰網(wǎng)CEO、銀泰商貿(mào)總經(jīng)理。2019年創(chuàng)辦靈獸云商服務公司，與央企首創(chuàng)奧特萊斯集團、阿里支付寶零售通、阿里云等項目深度運營服務合作，近期靈獸云商與旭航集團合作直播基地業(yè)務、直播培訓學校，專注直播人才培養(yǎng)、供應鏈服務等業(yè)務全面開展…
一、要入局直播電商嗎？
1.網(wǎng)經(jīng)社：疫情影響下，傳統(tǒng)企業(yè)還要做電商直播嗎？
趙紅玲（柏妍）：傳統(tǒng)企業(yè)要做直播，這點是肯定的。但需要根據(jù)品牌自身狀態(tài)來決定。每個品牌的狀態(tài)有差異，因此品牌運營的思路不同。品牌的狀態(tài)大致分為快銷品、日銷品、高客單品等等。而直播其實是一種展示品牌、產(chǎn)品的形式，并不代表它是企業(yè)的唯一銷售渠道，它只一條“通路”。
2.網(wǎng)經(jīng)社：直播電商有何優(yōu)勢？做直播的理由是什么？
趙紅玲（柏妍）：其實我們都能看到，現(xiàn)在直播電商很火，那它為什么能做到這么火爆？其實是由于消費者發(fā)生了變化。當下的消費者更熱衷于“快餐式購物”，強調(diào)體驗感，而直播會更直接、直觀，正好符合他們的需求。
因此，第一點就是大勢所趨。在視頻時代，每個人都有創(chuàng)辦“電視機”的權利。第二點是用戶。其實，企業(yè)利潤最大化的關鍵就在于用戶，企業(yè)需要不斷地和用戶交流，來輸出、傳遞信息，盡可能多地占用用戶的碎片化時間。第三點是低成本。直播的人群覆蓋面廣，而且能夠聚集主要消費力，對標人群的消費力、意愿更強。此外，每個入局的企業(yè)機會平等，大家可以在同樣的賽道上比拼。
3.網(wǎng)經(jīng)社：企業(yè)能否專注只做直播電商？
趙紅玲（柏妍）：我認為直播只是一種形式，它只是企業(yè)營銷方式中的一種，并不等于全部。如果企業(yè)想放棄其他渠道，專注于直播電商，這也不是不行，但是這取決于企業(yè)的定位，不取決于渠道和市場的關系。傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌和商品去選擇自己適合的渠道，目前的直播渠道主要是淘寶、抖音、快手、視頻號這四大主流，當然也會有一些私域運營。
4.網(wǎng)經(jīng)社：如何確定企業(yè)的定位？怎樣知道自己適不適合做直播？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)的定位包括但不限于品牌定位、商品定位、消費者定位、賽道定位等。我認為企業(yè)定位是最為重要的問題，要從這四個維度去分析，來找準企業(yè)的定位。
之后就是確定自己要發(fā)展的直播平臺，一定要充分了解之后再選擇。比如說抖音平臺，它的日活躍用戶已超過6億，80/90后用戶占比大，95后快速增長。這些數(shù)據(jù)對企業(yè)來說都非常關鍵，因為他們要確定自己產(chǎn)品的受眾人群。
除了這一點，企業(yè)還需要確定自己的需求。你是為什么做直播？不是跟風、不是隨大流，而是真正有自己的思考和目的的。比如，有可能是想宣傳自己的公司和品牌；或者是引流，線上引流賣貨，線下引流消費者到店，或是引流到私域。也有的是推出自己的服務，進行知識付費或專業(yè)服務。
二、做好準備 度過冷啟動期
5.網(wǎng)經(jīng)社：企業(yè)確定要入局直播電商后需要做什么準備？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)在確定好自己所要發(fā)展的平臺之后，就要詳細去了解這個平臺的規(guī)則、最新玩法和最新的政策。比如抖音、快手會有一些限制規(guī)則、違禁規(guī)則等等，絕對不能違反?；蛘呤切鲁龅囊恍?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/meeting/" target="_blank">活動，企業(yè)要根據(jù)自身情況積極參與。
之后，就需要尋找人才。傳統(tǒng)企業(yè)新入局直播，肯定有很多不懂的地方，如拍攝視頻的方法、直播流程等等。這時候就需要找專業(yè)的內(nèi)容策劃，創(chuàng)造出好的內(nèi)容，打造期待感和差異化。如果有顏值高或有特點的出鏡人員，就更能吸引眼球。在運營方面，還要做好賬號營銷、活動策劃、維護粉絲。
6.網(wǎng)經(jīng)社：很多傳統(tǒng)企業(yè)可能都專注于做產(chǎn)品，不懂內(nèi)容營銷，該如何解決？
趙紅玲（柏妍）：內(nèi)容營銷本質(zhì)就是一種如何做營銷的思維方式，它要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用有價值的內(nèi)容，吸引特定受眾主動關注。
做內(nèi)容營銷主要看三個方面，內(nèi)容形式、分發(fā)模式、內(nèi)容策劃。內(nèi)容形式是要解決內(nèi)容具體怎么表現(xiàn)的問題；分發(fā)模式是要確定好內(nèi)容在哪發(fā)、怎么發(fā)、什么時間發(fā)；內(nèi)容策劃則是要知道用什么內(nèi)容吸引用戶、加深粉絲粘性、有助于轉化。
7.網(wǎng)經(jīng)社：新入局直播電商的企業(yè)前期發(fā)展可能都不太理想，這段時間該如何度過？
趙紅玲（柏妍）：前期這段時間我們稱為冷啟動期，指項目從成立到上線，一直到快速成長前的這段時期。因為這段時間用戶基數(shù)不夠，做出的內(nèi)容效果不好，還處于摸索、試錯階段，所以很多項目很容易在這個時期夭折。
處于這段時期中的企業(yè)該如何定位？第一，可以到用戶畫像相似的產(chǎn)品中挖掘，找到對標賬號，學習別人的基礎形式，再疊加自己的創(chuàng)意。第二，尋找正確的目標群體，根據(jù)找準的目標用戶去設計和開發(fā)內(nèi)容。第三，細分受眾群體，可采用“圓圈分析法”。
8.網(wǎng)經(jīng)社：很多企業(yè)明明有口碑，有優(yōu)勢，但在做直播時就是沒人看，這是為什么？
趙紅玲（柏妍）：企業(yè)或者品牌在做直播時，如果沒有豐厚的品質(zhì)內(nèi)涵，品牌也只是一個低價促銷的對象而已。具體來看，三大原因分別是沒有預熱、貨品沒有優(yōu)勢、團隊能力不足。針對這些問題，有一些解決方法。如直播前做好預熱、增加曝光度，可以發(fā)預告視頻，名字旁加直播時間。確定自己的帶貨產(chǎn)品是不是有價格優(yōu)勢，是否有吸引力。確定主播話術能不能快速炒熱直播間的氣氛，場控能不能把握好等等。
三、尋找自身優(yōu)勢 做好風險預測
9.網(wǎng)經(jīng)社：在直播電商發(fā)展過程中，如何挖掘自己企業(yè)具有差異化的內(nèi)容？
趙紅玲（柏妍）：我認為可以從三個點出發(fā)。第一，從產(chǎn)品出發(fā)，企業(yè)要思考自己準備服務什么類型的客戶；產(chǎn)品的樣式、屬性、風格、可靠性等方面，有沒有可以擴大化的點；能否與其他熱門品牌打造聯(lián)名。
第二，從價值鏈出發(fā)，在營銷、制造、物流、服務等核心價值上可否定制差異化策略？
第三，從內(nèi)容出發(fā)，是否能找到適合企業(yè)的垂直細分領域，內(nèi)容形式是否與同類視頻有區(qū)分，出鏡人員是否有強烈的個人風格或高顏值。
10.網(wǎng)經(jīng)社：傳統(tǒng)企業(yè)入局直播電商可能會面臨哪些風險？
趙紅玲（柏妍）：這也的確是企業(yè)要正視的問題，我認為主要有四大風險。
第一， 內(nèi)容風險。 企業(yè)沒有及時了解平臺的規(guī)則，如禁用詞、版權要求、內(nèi)容營銷規(guī)范等。
第二， 知識產(chǎn)權風險。如字體、圖片、商標等都是容易侵權的地方。
第三， 藝人管理風險。企業(yè)的短視頻項目需要有完整的藝人管理標準，怎么簽約？怎么分成？怎么管理？
第四，制作資質(zhì)風險。明白《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》和《營業(yè)性演出許可證》有什么作用，如何申請等。
訪談最后，趙紅玲（柏妍）還分享了用戶運營的三大黃金法則，即使商業(yè)市場瞬息萬變，在以用戶為核心的時代，這三大黃金法則也不過時：
一是圈層化，找出核心目標用戶群體很關鍵，因為不可能讓所有用戶都成為忠實用戶；
二是情感化，用情感共鳴打動核心目標用戶群體；
三是參與感，讓用戶參與關鍵節(jié)點的產(chǎn)品討論和品牌建設。三大黃金法則是用戶運營中的萬能公式，也是實現(xiàn)用戶粉絲化的關鍵所在。
趙紅玲表示，現(xiàn)在是最壞的時刻，也是最好的時刻，新平臺、新運營商、新服務商、新創(chuàng)業(yè)者同時入局新賽道，讓我們眼中有光，內(nèi)心堅定，即使乘風破浪，也必須青春遠航。
尾聲
在新消費時代，品牌更新迭代速度加快，傳統(tǒng)企業(yè)要想跟上步調(diào)，一定要適應節(jié)奏，緊跟潮流，適時改變，才能突出重圍。因此，轉型直播電商就顯得尤為重要。能不能趕上這個風口，完成升級，就靠企業(yè)自身的發(fā)展了。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品——電商訪談是針對國內(nèi)主流電商平臺創(chuàng)始人、CEO等高管推出的深度對話式品牌欄目，訪談從個人、公司、行業(yè)等角度進行深度剖析。根據(jù)訪談內(nèi)容進行原創(chuàng)報道，并通過網(wǎng)經(jīng)社各大傳播渠道發(fā)布，包括：電商門戶網(wǎng)站100EC.CN、自媒體矩陣以及自身運營的10余個電商高管微信社群等。
