(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，京東、阿里、唯品會(huì)等多家電商發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，受疫情等多方面影響，京東在營(yíng)收取得18%增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下跌；阿里營(yíng)收超出預(yù)期，但卻是淘寶成立19年來(lái)，首次季度GMV下降；唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員活躍用戶數(shù)上漲37%，但同樣面臨環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)收壓力。
疫情、不再快速增長(zhǎng)的流量、承壓的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓電商們都感覺到迎面而來(lái)的森然寒意。電商行業(yè)中無(wú)不叩問，行業(yè)拐點(diǎn)是否真的已經(jīng)到來(lái)？
電商巨頭們也在跟著環(huán)境一起變化，穿越周期成了最常被提及的目標(biāo)。掣肘發(fā)展的業(yè)務(wù)被層層剝?nèi)ィ娚虃冮_始更向核心扎根，京東不惜重金在供應(yīng)鏈上投入，阿里推進(jìn)淘寶天貓整合，唯品會(huì)則早已聚焦品牌特賣。
在堅(jiān)持品牌特賣十多年后，唯品會(huì)到了一個(gè)需要證明自己的時(shí)間點(diǎn)：特賣模式在電商領(lǐng)域是否能建立起牢不可破的心智；以特賣模式為主打的電商平臺(tái)，是否能穿越過(guò)漫長(zhǎng)的周期，存活下去，越來(lái)越好。
唯品會(huì)比以往任何時(shí)候都更要直面這個(gè)問題：死磕特賣，是對(duì)是錯(cuò)？
如果將電商從前的發(fā)展比作一場(chǎng)沖刺，那么從流量紅利見頂開始，這場(chǎng)比賽就變成了長(zhǎng)跑。在沖刺時(shí)期，電商們需要不斷聚攏流量，依靠更多的流量帶來(lái)更快的增長(zhǎng)。而轉(zhuǎn)向長(zhǎng)跑之后，流量再也不會(huì)以一種粗放的方式擴(kuò)大，相反，對(duì)于電商們來(lái)說(shuō)，如何更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)好手中的用戶，成為他們能在電商賽道中堅(jiān)持多久的關(guān)鍵。
阿里、京東、唯品會(huì)一起給出的對(duì)策是：聚焦，深耕主業(yè)。
唯品會(huì)近年來(lái)的營(yíng)收與增速
一個(gè)很好的比喻可以形容電商的決定：如果流量對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)像陽(yáng)光，那冬天來(lái)臨，電商更應(yīng)該用放大鏡把陽(yáng)光聚焦到某一個(gè)點(diǎn)上，使聚焦的熱量能夠燃出火焰。
對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，想要點(diǎn)燃的焦點(diǎn)，就是品牌特賣。唯品會(huì)由特賣起家，最終決定堅(jiān)守特賣，看中的，也是特賣賽道的潛力空間：北美零售巨頭TJMaxx為唯品會(huì)提供了一個(gè)良好的例證，TJMaxx以折扣價(jià)格攫取用戶心智，成長(zhǎng)為一家擁有4000多家門店的零售巨鱷。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（www.qjkhjx.com）了解，特賣的另一種說(shuō)法是折扣零售商，TJMaxx向來(lái)以低價(jià)而著稱：20美元的Coach鞋，從2450美元打折至999美元的Fendi耳朵包等。同樣，在國(guó)內(nèi)，唯品會(huì)一部分高辨識(shí)度也來(lái)自于高折扣，三折左右的大牌服飾、相對(duì)市場(chǎng)而言價(jià)格更低的品牌標(biāo)品都是唯品會(huì)背負(fù)的標(biāo)簽。
但特賣并不止于折扣，在特賣的核心認(rèn)知上，來(lái)自中美的兩家企業(yè)擁有驚人的一致。特賣并非僅僅只是便宜（cheap），更多的是超值（value），這一點(diǎn)幾乎可以擊中社會(huì)從上至下的所有圈層。
客觀上，唯品會(huì)在本土發(fā)展遇到的困難要多于TJMaxx，在早已成熟零售市場(chǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的用戶，擁有獲取與比較渠道的能力，這使TJMaxx得以在上世紀(jì)末至本世紀(jì)初迅速鋪開。而立足于品牌特賣的唯品會(huì)，向上游要和品牌方保持緊密聯(lián)系，向下游則仍需灌輸與改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，把特賣的意義向更廣泛的人群普及，這顯然還有更長(zhǎng)的路要走。
特賣能支撐唯品會(huì)過(guò)冬嗎？如果僅從特賣模式所蘊(yùn)藏的潛力上看，這似乎是個(gè)偽命題。但一種模式能否最終成功，遠(yuǎn)非理論架構(gòu)如此簡(jiǎn)單。即使聚焦品牌特賣賽道，唯品會(huì)依然需要在用戶運(yùn)營(yíng)、品牌拓展等方面不斷投入。在中國(guó)點(diǎn)燃特賣之火的唯品會(huì)，仍需時(shí)間才能將火焰變?yōu)榱窃畡?shì)。
沿著TJMaxx曾走過(guò)的道路，死磕特賣的唯品會(huì)能抵達(dá)同樣的終點(diǎn)嗎？
TJMaxx近年來(lái)已經(jīng)超越梅西躍居北美頂尖的零售商，這證實(shí)了特賣模式強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。在很多觀察家看來(lái)，TJMaxx成功的關(guān)鍵在于，“為顧客創(chuàng)造了一個(gè)尋寶圣地”。
尋寶圣地背后，是其苦心打造的兩大抓手：買手制與限時(shí)特賣。買手制解決了好貨從哪里來(lái)的問題，供職于TJMaxx的千余名買手最重要的職責(zé)是搜尋“各種與眾不同的設(shè)計(jì)師品牌”，保證上架的貨品對(duì)于用戶有足夠的吸引力。限時(shí)特賣，則很好地勾引起了顧客的購(gòu)買欲，由買手選購(gòu)來(lái)的精品，不僅有著足夠誘人的折扣，更標(biāo)明了過(guò)期不候的特賣時(shí)間，從心理上促使顧客必須迅速做出購(gòu)買決定。
唯品會(huì)深受TJMaxx的影響，其在海內(nèi)外搭建了2000多人的買手團(tuán)隊(duì)，也將限時(shí)特賣搬到了線上，唯品會(huì)于2021年重啟的“超級(jí)大牌日”在某些方面與TJMaxx的運(yùn)營(yíng)極為相像：提供折扣的大牌商品，開放特定的搶購(gòu)時(shí)間，以此吸引用戶的注意力。這種“特賣感”的營(yíng)造，某種程度上造就了TJMaxx與唯品會(huì)。
“特賣感”之外，TJMaxx與唯品會(huì)的王牌還在于和品牌方建立的良好關(guān)系上，對(duì)品牌方而言，在消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，特賣電商向其展示的確定性彌足珍貴，唯品會(huì)賦予品牌方確定流量，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為有保障的銷售額；TJMaxx以買斷式采購(gòu)并且不保留退貨權(quán)利獲得品牌方信任，這無(wú)疑解決了他們的后顧之憂。
即使如此，唯品會(huì)特賣的路也并非徑行直遂。
特賣的購(gòu)買需求往往和“逛”掛鉤，但唯品會(huì)以電商為主要形式，在商品展示方面頗顯劣勢(shì)，與顧客進(jìn)入門店就可以擁抱所有商品的線下店邏輯不同，電商的展示資源多集中在首頁(yè)與推薦欄目中，露出位置是稀缺資源。唯品會(huì)也難以例外，其很多折扣價(jià)比市場(chǎng)價(jià)更低的商品受互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)方式所限沉于底層，往往需要多次跳轉(zhuǎn)或精準(zhǔn)搜索才能定位。這固然增加了用戶尋寶的驚喜感，但對(duì)于依賴剛需與搜索的貨架電商來(lái)說(shuō)，也是一種隱憂。
唯品會(huì)品類以服飾穿戴為主，并在向標(biāo)品拓展
此外，在向標(biāo)品拓展的路上，唯品會(huì)也在緊追TJMaxx的步伐，同樣是特賣起家、以服飾為核心品類、以女性為主要用戶群體的TJMaxx已經(jīng)越過(guò)了穿戴類的大河，站在了河岸的另一端。而唯品會(huì)仍在摸著石頭過(guò)河，近年來(lái)，唯品會(huì)明顯開始在黃金珠寶、家居家電、日用品等品類發(fā)力——特賣電商不斷拓展標(biāo)品的意義在于沖抵聚焦穿戴服飾品類而帶來(lái)天花板較低的影響。唯品會(huì)2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其增加了日用品等非穿戴類產(chǎn)品供應(yīng)，在一定程度上抵消了穿戴類需求疲軟的影響。
在中國(guó)講好特賣故事，唯品會(huì)還面臨諸多考驗(yàn)。
唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是特賣電商，如果要證明特賣模式具有穿越周期的能力，唯品會(huì)更需要在整個(gè)電商行業(yè)中取得長(zhǎng)久的立足之地。
最大的考驗(yàn)來(lái)自于唯品會(huì)自身，特賣電商的基本盤仍源自盈利，2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)已經(jīng)持續(xù)38個(gè)季度盈利，與阿里巴巴一起，成為中國(guó)盈利最久的兩家電商。但硬幣的另一面是，唯品會(huì)仍面臨利潤(rùn)壓縮的挑戰(zhàn)，其將客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展至2000余人以使超V會(huì)員可以直通人工客服，這在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，無(wú)疑對(duì)成本也帶來(lái)了壓力。此外，面對(duì)不確定性增多、經(jīng)濟(jì)承壓的市場(chǎng)環(huán)境，唯品會(huì)是否還有更多辦法將此前健康的利潤(rùn)率維持下去？
電商行業(yè)眼前最難解的一道題是怎么樣保持并提高用戶的復(fù)購(gòu)率。新增流量帶來(lái)的營(yíng)收增幅已經(jīng)迅速放緩，復(fù)購(gòu)率這個(gè)此前并不在最核心位置的指標(biāo)現(xiàn)在被視若珍寶。復(fù)購(gòu)率提升能夠給電商們帶來(lái)更多現(xiàn)金流，這對(duì)于幫助電商保持戰(zhàn)略定力異常重要。唯品會(huì)死磕特賣，京東不斷強(qiáng)化自身品質(zhì)與效率，阿里以豐富的種類覆蓋人們的個(gè)性化需求，都是希望不斷敲擊過(guò)往樹立的心智，提升用戶的復(fù)購(gòu)水平。
不斷擴(kuò)大的客服隊(duì)伍提升了服務(wù)質(zhì)量，但也使成本承壓
唯品會(huì)的另一個(gè)壓力來(lái)自于核心活躍用戶高速增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)核心用戶依賴程度漸增。特賣模式意味著其容易積累核心用戶，但也會(huì)依賴核心用戶。核心活躍用戶的增速幅度于唯品會(huì)更像是營(yíng)收的晴雨表，財(cái)報(bào)顯示，其超級(jí)VIP會(huì)員活躍用戶對(duì)一季度線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。此前，唯品會(huì)穩(wěn)健的營(yíng)收增長(zhǎng)，也得益于核心活躍用戶連續(xù)多個(gè)季度40%左右的增幅。
回到最初的問題，唯品會(huì)死磕特賣是一把開啟明天的鑰匙嗎？答案終將由市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。但類似的問題，或許也是所有電商平臺(tái)始終需要自我詰問的一點(diǎn)。在洶涌且變化莫測(cè)的市場(chǎng)大潮里，每一家電商船中壓艙石是否足夠厚重、船頭朝向是否正確，要比他們能趕上多少風(fēng)口更為重要。
