(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月25日，微拍堂在港交所提交上市申請材料，準備在港交所主板上市。招股書顯示，微拍堂2019年、2020年和2021年的收入分別為4.73億元、10.70億元和9.78億元。2021年微拍堂平臺促成的文玩交易GMV達到人民幣405億元。此次，微拍堂走在玩物得志、天天鑒寶之前，它沖擊“文玩電商第一股”前景幾何？對此，網(wǎng)經(jīng)社給予解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)址：http://www.qjkhjx.com/zt/wptss）
據(jù)悉，微拍堂平臺主要是通過圖片競拍、直播競拍這兩種競拍銷售模式讓商家在平臺出售商品，其收入主要來源于傭金、平臺服務年費、線上營銷服務費等，其中，傭金收入在總營收中的占比過半，為當之無愧的營收支柱。
一、沖擊IPO 騰訊持股1.87%
作為國內(nèi)頭部的文玩電商平臺之一，微拍堂的背后股東還有騰訊的身影。官網(wǎng)信息顯示，2016年，微拍堂獲得騰訊Pre-A輪融資，加騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計劃”，共享騰訊百億流量支持。由此，微拍堂被外界貼上了“騰訊系”標簽。
2014年微拍堂成立，總部位于杭州，累積完成了四次融資。2016年10月，德同資本對微拍堂發(fā)起Pre-A輪2000萬人民幣的投資；2016年10月，微拍堂獲得了騰訊A輪2000萬美元融資；2017年8月，微拍堂完成馬笛兒的B輪融資；2021年1月，公司再次獲得IDG資本融資。
公司主要股東為林志明 、金明亮、徐烽以及天津德馨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)和上海德同益民消費產(chǎn)業(yè)股權投資基金中心（有限合伙）等。
據(jù)招股書披露，微拍堂最初在2014年12月18日成立杭州微拍堂以開展業(yè)務。2016年9月，杭州微拍堂及現(xiàn)有股東與深圳市騰訊創(chuàng)業(yè)基地發(fā)展有限公司(下稱“深圳騰訊”)訂立增資協(xié)議，后者同意認購微拍堂的注冊資本，金額為31450元，對價為800萬元；有關認購已于2016年10月28日完成。
上市重組前，深圳騰訊持有杭州微拍堂1.87%的股權。
為籌備上市，微拍堂對杭州微拍堂及其附屬公司的股權架構進行重組。2022年3月31日，為使相關投資者撤出在杭州微拍堂所持的股權，以此替換為該公司股權，微拍堂與幾個投資方重組訂立協(xié)議。據(jù)此，深圳騰訊調(diào)減其于杭州微拍堂所持有的注冊資本，對價為800萬元。
之后，微拍堂與深圳騰訊的指定實體意像架構投資(香港)有限公司(下稱“意像架構”，由騰訊控股最終控制)訂立認購協(xié)議，后者同意認購3.73萬股A系列優(yōu)先股，對價同樣為800萬元。上述認購已于2022年4月13日完成。
在目前的股權架構中，騰訊通過意像架構持有微拍堂1.93%股權。
莫岱青分析，從招股書看，在該微拍堂股權結(jié)構中，騰訊再次現(xiàn)身，持股1.87%。此前騰訊有短暫退出。微拍堂沖刺港股上市在于保持自身安全的資金鏈，同時需要給投資者交代，如沖擊文玩電商第一股成功，微拍堂便走在了玩物得志、天天鑒寶等之前，有了更大優(yōu)勢。文玩電商作為有潛力的賽道，伴隨這些年收藏的火熱，給了文玩電商機會，因此能走出上市公司也在情理之中。
二、營收下滑 GMV創(chuàng)三年最低
財務數(shù)據(jù)方面，根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元及9.78億元；從同比變動情況看，該公司2020年、2021年收入的同比增速為126.3%、-8.5%。由此可見，微拍堂的年度收入波動較大，2021年收入增長甚至由正轉(zhuǎn)負。
從營收構成看，微拍堂的收入主要由平臺服務費、線上營銷服務費及其他組成。其中，平臺服務費又細分為傭金及平臺服務年費兩項。2019年、2020年和2021年微拍堂傭金收入占總收入百分比分別為57.1％、64.0％和63.2％。最近三年，該平臺的傭金收入基本支撐起公司總營收的半壁江山，線上營銷服務費收入次之，大概占據(jù)總收入的四分之一。
據(jù)招股書顯示，微拍堂 2019 年至 2021 年期間商品交易總額（GMV）依次為 42341.9 百萬、51682.4 百萬、40527.2 百萬。雖在 2021 年 GMV 出現(xiàn)明顯下滑，但仍為國內(nèi)最大的文玩平臺，由此可見交易總額下降這一現(xiàn)象并非微拍堂一家的困境。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，微拍堂的收入出現(xiàn)波動，并且出現(xiàn)下滑趨勢。另外從微拍堂的GMV來看，2021年405億元是三年來最低。GMV減少一方面有疫情的影響，另外也有來自綜合平臺的競爭壓力。
三、活躍用戶數(shù)低
微拍堂在招股書中稱，在線營銷服務費的減少主要是由于平臺活躍買家數(shù)及活躍商家書在2021年雙雙下滑，導致按在平臺展示時間收費的廣告產(chǎn)生的收入減少所致。
從注冊商家、用戶以及月均活躍用戶的數(shù)量來看。2019 年至 2021 年，注冊商家由 23.98 萬增長至 33.19 萬，漲幅 38.4%；截至2021年12月31日，注冊商家數(shù)目超過33.1萬名；
2019 年至 2021 年，注冊用戶分別為4201.2 萬人、6214.4萬人及 7414.6 萬人。注冊用戶由 4201.2 萬人增長至 7414.6 萬人，漲幅高達 76.5%；截至2021年12月31日，平臺注冊用戶數(shù)超過7400萬名；
月均活躍用戶數(shù)則由 296.48 萬名增長至 517.04 萬名，漲幅達 42.7%。
可以看出，平臺活躍商家數(shù)的多寡，對微拍堂平臺服務費及在線營銷服務費都有著直接影響。據(jù)招股書披露，報告期內(nèi)，微拍堂的活躍商家分別為10.86萬、11.05萬、7.86萬，活躍買家分別為328.04萬、581.77萬、390.65萬。而活躍買家數(shù)目分別為328萬、581萬、390萬，占注冊用戶的比例為7.8%、9.3%、5.3%。
莫岱青認為，對比注冊用戶以及月均活躍用戶的數(shù)量，從中看出微拍堂的活躍用戶數(shù)很低，對于平臺來說最關鍵的還是要看用戶的活躍度和價值用戶的數(shù)量。微拍堂在這方面還需繼續(xù)轉(zhuǎn)化。
四、凈利潤有回升 毛利潤保持70%以上
從利潤層面看，招股書顯示，報告期內(nèi)微拍堂的年內(nèi)利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.42億元。在非香港財務報告準則計量下，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.88億元、1.42億元和1.94億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA分別為1.95億元、1.38億元和2.09億元。微拍堂的凈利潤率分別為29%、5%和14.5%，經(jīng)調(diào)整利潤率分別為39.7%、13.3%和19.8%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率分別為41.2%、12.9%和21.4%。
盡管近三年微拍堂的凈利潤及利潤率整體波動，但其毛利率始終處于較高水平，且逐年穩(wěn)步增長。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，該公司的毛利潤分別為3.4億元、8.14億元和7.52億元，毛利率分別為71.9%、76.1%和76.9%，呈遞增態(tài)勢，但增幅較小。
財報顯示，微拍堂2019年至2021年三年中廣告及宣傳費用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元。可以看出，2020年廣告及宣傳費用高達5.3億元，而當年凈利潤率只有5％；2021年廣告宣傳費用降至2.6億元后，其凈利潤率才有所上漲。
微拍堂高昂的費用開支或是拖累凈利率的原因。報告期內(nèi)，公司銷售及經(jīng)銷開支分別為0.73億元、5.6億元、3.07億元，占總收入的比例分別為15.5%、52.3%和31.4%。其中，2021年，占銷售費用大頭的廣告費支出為2.64億元，行政開支高達3.19億元。
公司現(xiàn)金流狀況也轉(zhuǎn)差，2019年至2021年，微拍堂經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額持續(xù)減少，分別為5.08億元、3.14億元、-2.13億元，這也導致公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物減少1.75億元，年末現(xiàn)金及等價物減少到11.5億元。
莫岱青表示，微拍堂利潤略有波動，2020年短暫低谷后，2021年利潤又呈現(xiàn)回升態(tài)勢。微拍堂毛利率處于較高水平，且并且保持逐年增長。
五、存在霸王條款 惡意罰款等問題
招股書稱，平臺推出了能產(chǎn)生永久、獨有以及不可更改記錄的“有證鏈”計劃。有證鏈可以使鑒定機構能夠頒發(fā)數(shù)字化、可追溯、不可更改、加密及定制化的鑒定證明。鑒定機構進行鑒定程序的相關數(shù)據(jù)會永久記錄于有證鏈中。
截至2021年12月31日，已有26家鑒定機構使用有證鏈發(fā)出超過1600萬項鑒定證明。
其次，平臺開設了“鑒真閣”服務，為平臺上的文玩提供綜合鑒定服務。通過與專業(yè)第三方鑒定機構及專家合作，平臺用戶能夠連接至第三方獲認證的鑒定機構及專家，獲得品質(zhì)鑒定服務。
截至2021年12月31日，平臺已與超過20間獲認證的鑒定機構建立服務合作關系，并向超過26.5萬名用戶提供超110萬項服務。
在商家方面，平臺還為商家提供商品上市前的鑒定服務。商家可將商品郵寄至第三方鑒定機構并在商品上架前收到鑒定證書，已經(jīng)經(jīng)過鑒定的商品會有專屬標識供買家查驗。
此外，用戶在下單付款后，可自費使用發(fā)貨前鑒定服務。即先將商品寄往鑒定機構，經(jīng)鑒定為真后再寄送至買家手中。
最后，招股書稱，平臺對商家有著嚴格的約束，若商家售假或者侵犯第三方權利，需要賠償損失并且平臺將對涉事商家處以罰款；此外，平臺還利用大數(shù)據(jù)等技術，已有能力主動識別平臺中的虛假交易，包括虛假出價、自我抬價等。
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺（315.100EC.CN）顯示，“微拍堂”存在霸王條款、退款問題、網(wǎng)絡售假、惡意罰款、網(wǎng)絡欺詐、凍結(jié)商家資金、發(fā)貨問題、貨不對板、售后服務、退店保證金不返還、退換貨難等問題，其他被投訴較多的平臺還有對莊翡翠、玩物得志、一件、天天鑒寶 、藝狐在線等。
莫岱青表示，在萬物皆可電商的時代，伴隨電商直播、網(wǎng)絡拍賣等新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，過去存在于古玩市場的“地攤經(jīng)濟”也已變成“云逛”文玩，但魚目混珠、假貨泛濫等固有頑疾依舊存在，網(wǎng)上藝術品拍賣平臺看似一片紅火的背后,實則問題多多，魚龍混雜，亂象叢生，甚至讓一些不法分子鉆了網(wǎng)絡拍賣的空子，以假亂真，蒙騙消費者。
六、文玩電商盈利才是破局
文玩電商市場指通過電商平臺銷售文玩。除傳統(tǒng)的線上銷售模式外，文玩電商平臺通常引入線上競拍模式，包括圖片競拍模式及直播競拍模式，促使文玩的線上銷售。在文玩電商平臺上，商家可以通過照片展示其產(chǎn)品或通過直播推廣其他產(chǎn)品。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）顯示，2021年文玩電商交易規(guī)模達到1375.41億元，同比增長超50%。2016-2020年，國內(nèi)文玩電商市場交易規(guī)模分別為69.65億元、151.13億元、301.34億元、538.21億元、891.26億元。
文玩電商走過快速生長期，逐漸放緩。文玩電商如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利是關鍵，畢竟大量的燒錢無法解決問題，也會走其他垂直電商走過的老路，最后進去“死胡同”，因此能夠盈利才是破局。另外，阿里、京東等電商巨頭也發(fā)力文玩電商也會也削弱微拍堂這些垂直類電商的優(yōu)勢。
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