(網(wǎng)經(jīng)社訊)愛美之心人皆有之，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于“顏值”的討論、感知、追求成為彩妝行業(yè)的新路徑與新方向。
微播易和中妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《彩妝品牌社交媒體營(yíng)銷報(bào)告》，通過梳理彩妝市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品類趨勢(shì)，消費(fèi)者特征，以外資大牌穩(wěn)步前進(jìn)、新消費(fèi)彩妝出圈、老牌國(guó)貨彩妝品牌煥新為例，進(jìn)行社媒營(yíng)銷解析，提供達(dá)人優(yōu)選策略，幫助處于不同階段的彩妝品牌玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。
01、市場(chǎng)與人群觀察：國(guó)貨彩妝雨后春筍，社媒成品牌增長(zhǎng)澆灌渠道
彩妝市場(chǎng)全球化發(fā)展，中國(guó)彩妝回暖，品牌后勁十足。彩妝行業(yè)單品孵化、品牌創(chuàng)立、集團(tuán)并購(gòu)三階段一直由歐美品牌主導(dǎo)，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)成為全球最具潛力彩妝市場(chǎng)之一，完美日記、花西子等兼顧性價(jià)比與品牌力的本土新消費(fèi)品牌的興起，也讓中國(guó)彩妝行業(yè)逐漸打破國(guó)際品牌壟斷地位，讓消費(fèi)者擁有了更多選擇。
高奢大牌彩妝占據(jù)市場(chǎng)高點(diǎn)，本土新消費(fèi)彩妝逐漸站穩(wěn)腳跟。根據(jù)品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、顏值與調(diào)性，將彩妝品牌分成四個(gè)象限，香奈兒、歐萊雅分別作為高奢精品和老牌外資品牌占據(jù)時(shí)尚彩妝龍頭位置，花西子、完美日記則作為國(guó)貨特色彩妝和個(gè)性新消費(fèi)彩妝代表撬動(dòng)整體彩妝市場(chǎng)。
社交媒體、直播、IP三把斧幫助彩妝品牌戰(zhàn)略布局。彩妝品牌投放達(dá)人跨越中腰尾不同層級(jí)，構(gòu)建品牌內(nèi)容矩陣，用更年輕的方式與消費(fèi)者溝通。無論是歐美彩妝品牌還是日韓、國(guó)產(chǎn)品牌在今年均入局直播，開設(shè)品牌直播賬號(hào)。以李佳琦為代表的頭部KOL也成彩妝品牌爭(zhēng)搶重點(diǎn)，形成頭部達(dá)人直播帶動(dòng)品牌日常店播的直播生態(tài)。在IP合作方面，前有完美日記攜手國(guó)家地理，后有花西子引經(jīng)據(jù)典，再有毛戈平故宮合作，與IP結(jié)合成老牌中國(guó)彩妝品牌年輕化及新消費(fèi)彩妝品牌出圈利器。
國(guó)際大牌緊握高線市場(chǎng)年輕女性，國(guó)貨彩妝努力爭(zhēng)取Z世代女性。國(guó)貨彩妝品牌消費(fèi)者大多來自于中低線市場(chǎng)人群，Z世代年輕消費(fèi)者居多。國(guó)際大牌消費(fèi)者大多來自具備一定消費(fèi)能力的一線與新一線城市，年輕女性同為短視頻和社交媒體的活躍群體，短視頻、直播成其獲取彩妝信息的重要渠道。
02、品牌案例解析：外資、新消費(fèi)、傳統(tǒng)國(guó)貨彩妝不同出圈之道
以蘭蔻、橘朵、卡姿蘭作為國(guó)際大牌、新消費(fèi)國(guó)貨和老牌國(guó)貨典型品牌，通過解析其社媒內(nèi)容布局與多樣玩法為彩妝品牌提供全方位社媒營(yíng)銷策略。
——外資大牌流量組合拳，社媒營(yíng)銷穩(wěn)定市場(chǎng)占位與格局
作為全球知名高端化妝品品牌，蘭蔻品牌營(yíng)銷著眼全局，線下快閃店與品牌聯(lián)名店拓展品牌影響力，線上配合流量明星節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以創(chuàng)新互動(dòng)形式收獲私域流量。
蘭蔻著眼小紅書和微博，放大中腰部美容美妝和時(shí)尚穿搭達(dá)人影響力。微博投放分成長(zhǎng)效種草和順勢(shì)引爆兩階段，前者以美妝時(shí)尚類KOL圈層影響為主，深耕飯圈輿情話題，以明星為切入點(diǎn)引發(fā)粉絲UGC內(nèi)容生產(chǎn)傳播；后者以一線流量明星話題引爆，時(shí)尚媒體聯(lián)合階段性爆發(fā)品牌聲量。
蘭蔻社交媒體營(yíng)銷主要圍繞明星代言人相關(guān)活動(dòng)展開。蘭蔻以“過年送禮物”為切入點(diǎn)推出“帶誰回家才會(huì)穩(wěn)”春節(jié)營(yíng)銷話題，周冬雨、江疏影作為品牌代言人發(fā)布相關(guān)話題內(nèi)容。11月眾多代言發(fā)布品牌大促內(nèi)容為雙十一預(yù)熱，加入雙十一狂歡直播拉滿品牌聲量。
外資大牌彩妝承接站內(nèi)外流量，以美妝時(shí)尚KOL圈層種草打造記憶點(diǎn)，明星達(dá)人組合拳出擊，超頭部達(dá)人與明星大促直播多渠道收割。
——新消費(fèi)彩妝品牌以顏值入圈，性價(jià)比為抓手，私域與直播自建渠道
橘朵是引領(lǐng)色彩潮流且能夠兼顧個(gè)性表達(dá)與日?；A(chǔ)的少女彩妝品牌。從平價(jià)單色眼影入局，將年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，以色彩編制品牌故事，通過跨界聯(lián)名與IP合作傳播品牌理念。
社媒投放圍繞IP聯(lián)名，互動(dòng)聲量與品牌跨界活動(dòng)息息相關(guān)。橘朵全年相繼推出迪士尼聯(lián)名禮盒、泡泡瑪特合作禮盒、敦煌博物館系列彩妝產(chǎn)品，這些聯(lián)名產(chǎn)品不斷引起消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)與討論。
布局微博和小紅書，性價(jià)比和限量聯(lián)名款成重點(diǎn)內(nèi)容。橘朵在微博和小紅書的投放內(nèi)容圍繞“平價(jià)性價(jià)比產(chǎn)品”、“聯(lián)名限量款”、“氛圍季節(jié)妝容教程”展開，從價(jià)格、顏值、實(shí)用性的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位持續(xù)種草。
全面貫穿私域流量，DTC模式留存促活。橘朵通過公眾號(hào)和小程序進(jìn)行品牌私域流量建設(shè)，通過關(guān)注引導(dǎo)，朋友圈人設(shè)打造，品牌福利信息通知，秒殺限購(gòu)轉(zhuǎn)化，美妝小課堂互動(dòng)五步走戰(zhàn)略持續(xù)對(duì)私域粉絲進(jìn)行留存與促活。
多平臺(tái)直播切入，與主流媒體聯(lián)合直播為品牌背書。除社交媒體和電商站內(nèi)品牌直播，橘朵聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)直播，兩款熱賣彩妝吸引眾多消費(fèi)者，通過央視主持人生動(dòng)介紹，凸顯“國(guó)貨之光”魅力。
以橘朵為代表的新消費(fèi)彩妝品牌將性價(jià)比和IP聯(lián)名作為社媒內(nèi)容抓手，形成持續(xù)種草蓄水內(nèi)容格局，并以自有渠道和DTC模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者留存，以直播形式收割流量帶來興趣轉(zhuǎn)化。
——老牌國(guó)貨彩妝以品牌活動(dòng)和代言形象為紐帶，打造社媒話題輻射延伸矩陣
時(shí)尚彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌卡姿蘭誕生于2001年，專注研發(fā)與創(chuàng)新打造好產(chǎn)品，時(shí)刻保持對(duì)國(guó)際時(shí)尚流行趨勢(shì)和年輕潮流文化的敏銳觸覺。
重點(diǎn)布局微博和小紅書，打造多樣化話題內(nèi)容矩陣。除美妝垂類外，也合作娛樂影音類KOL，圍繞娛樂影音內(nèi)容結(jié)合品牌事件打造品牌聲量和話題熱度。
雙代言攔截流量，微博為重點(diǎn)出口，形成聯(lián)動(dòng)。佟麗婭和張新成雙星代言獲大規(guī)模流量，品牌推出代言人親選色號(hào)及周邊的甜寵限定禮盒，將“飯圈”應(yīng)援打卡玩法跨界到營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)粉絲、藝人和產(chǎn)品之間的即時(shí)聯(lián)動(dòng)。
季節(jié)性話題與內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)應(yīng)景觸達(dá)。在小紅書平臺(tái)上，卡姿蘭分別以新春、清爽夏、奶茶秋、氛圍冬為話題，圍繞季節(jié)特點(diǎn)發(fā)布女性應(yīng)季妝容教學(xué)和產(chǎn)品種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全年穩(wěn)定蓄水，應(yīng)時(shí)應(yīng)景觸達(dá)女性興趣點(diǎn)。
以卡姿蘭為代表的傳統(tǒng)老牌國(guó)貨彩妝不斷進(jìn)行年輕化嘗試，在社交媒體營(yíng)銷上形成以產(chǎn)品上新、品牌代言、品牌活動(dòng)為中心的多話題點(diǎn)輻射型社交媒體內(nèi)容矩陣。
03、社交營(yíng)銷洞察：彩妝品牌社媒內(nèi)容趨勢(shì)和達(dá)人選擇策略
彩妝達(dá)人在社交平臺(tái)各顯神通，為內(nèi)容營(yíng)銷注入了更多的新鮮感，彩妝品牌在短視頻流量紅利的助推下迅速出圈。
線上彩妝人群持續(xù)增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)份額逐步攀升，內(nèi)容營(yíng)銷如何更精準(zhǔn)高效地?fù)屨加脩粜闹?，助力品牌從種草到拔草，優(yōu)質(zhì)KOL的選擇是需要重點(diǎn)考慮的問題。
洞察品牌的差異化營(yíng)銷需求，結(jié)合抖音、小紅書、微博、B站四個(gè)平臺(tái)達(dá)人的商業(yè)化表現(xiàn)，為品牌定向選擇搶占型、突破型、效率型、備選型達(dá)人。
抖音的彩妝品牌受眾較多，人群興趣分布極為廣泛，美容美妝的垂類內(nèi)容興趣度最高，人群同時(shí)關(guān)注日常和泛娛樂等內(nèi)容，激發(fā)彩妝人群的觀看興趣，以多元興趣內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、以豐富創(chuàng)意場(chǎng)景種草是內(nèi)容趨勢(shì)。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，建議抖音的定向達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：
【建議】中腰部彩妝達(dá)人運(yùn)用豐富的內(nèi)容創(chuàng)意和多元內(nèi)容展現(xiàn)形式為彩妝人群種草，側(cè)重產(chǎn)品在美妝個(gè)護(hù)的垂直領(lǐng)域和生活化、娛樂化場(chǎng)景中的應(yīng)用。
小紅書作為女性用戶精致生活化內(nèi)容社區(qū)，彩妝品牌的種草力極強(qiáng)，泛而廣的種草方式已經(jīng)不足以滿足彩妝人群更精準(zhǔn)更垂直的需求，有針對(duì)性的精細(xì)化品類種草是優(yōu)勢(shì)玩法。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，建議小紅書的定向達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：
【建議】中腰尾部達(dá)人在漲粉指數(shù)上有顯著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)種草的信任度較高，適合在營(yíng)銷中為品牌積累上升勢(shì)能，性價(jià)比相對(duì)較高。
微博具有輿論社區(qū)和信息發(fā)酵場(chǎng)的屬性，同時(shí)部分專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人權(quán)威性較高，適合運(yùn)用平臺(tái)的屬性優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)輿論熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)酵傳播，或把握潮流趨勢(shì)為品牌造勢(shì)傳播。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，建議微博的定向達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：
【建議】微博近半數(shù)的中腰部彩妝達(dá)人互動(dòng)性價(jià)比數(shù)據(jù)CPE小于10，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著，同時(shí)內(nèi)容種草力強(qiáng)，對(duì)用戶的吸引度較高，此類達(dá)人是彩妝營(yíng)銷的較優(yōu)選擇。
B站的興趣圈層分布較廣泛，年輕用戶占比較高，同時(shí)由于消費(fèi)者的代際變遷，品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中抓住年輕人的心智越發(fā)重要。建議品牌營(yíng)銷中靈活運(yùn)用B站的優(yōu)勢(shì)，激情碰撞年輕人的興趣，助力品牌傳播和實(shí)現(xiàn)年輕化。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，建議B站的定向達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：
【建議】基于B站獨(dú)特的興趣社區(qū)屬性，各圈層的中腰尾部達(dá)人影響力較穩(wěn)定，且性價(jià)比較高，適合與品牌合作深挖受眾興趣圈層種草。
總結(jié)四大平臺(tái)優(yōu)質(zhì)彩妝達(dá)人定向選擇標(biāo)準(zhǔn)：
整體來看抖音和微博更適合品牌的廣泛傳播和人群大面積覆蓋，B站在溝通用戶和影響垂直圈層中優(yōu)勢(shì)顯著，而小紅書在傳播品牌理念，引導(dǎo)生活方式的種草上必不可少，多平臺(tái)多類型優(yōu)質(zhì)達(dá)人有機(jī)結(jié)合是社媒營(yíng)銷效果的保障。
尾聲
無論是外資品牌的穩(wěn)步前進(jìn)，還是新消費(fèi)彩妝的破圈入主，抑或是傳統(tǒng)國(guó)貨彩妝的重獲新生，在他們出彩的營(yíng)銷表現(xiàn)中，社媒承擔(dān)重要角色，只有明確市場(chǎng)切入點(diǎn)，清晰了解典型品牌營(yíng)銷矩陣，深度把握達(dá)人優(yōu)選邏輯指標(biāo)，才能更有效、更有力的賦能彩妝品牌，讓社媒營(yíng)銷成內(nèi)容出口，成品牌延續(xù)。
