(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：俄烏開(kāi)戰(zhàn)，快手也向淘寶京東發(fā)起宣戰(zhàn)，昔日的戰(zhàn)略合作伙伴，在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)下立下“戰(zhàn)書(shū)”。2月22日，快手電商針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00:00:00起，切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。公告一出便引來(lái)熱議，京東相關(guān)工作人員對(duì)網(wǎng)經(jīng)社表示，京東和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對(duì)京東幾乎沒(méi)有影響?？焓址矫嬷两馗鍟何椿貞?yīng)?？焓执伺e意欲何為？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/ksppdsbh）
昔日的戰(zhàn)略合作伙伴
2020年5月27日，快手與京東零售宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購(gòu)買(mǎi)京東優(yōu)質(zhì)商品。作為日活超3億的國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)快手，與京東零售雙方合作為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
2020年快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手與京東在6月16當(dāng)天推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社獲悉，這是快手與京東戰(zhàn)略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補(bǔ)貼”全天支付金額達(dá)到14.2億，凸顯了雙方聯(lián)合的強(qiáng)大威力?！?.9雙百億補(bǔ)貼”，是快手京東戰(zhàn)略合作的進(jìn)一步深化落地。作為首個(gè)推出百億補(bǔ)貼的短視頻直播電商平臺(tái)，快手聯(lián)合京東推出“雙百億補(bǔ)貼”使快手電商能進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈供給。
而早在2019年，快手與淘寶的合作關(guān)系也十分密切，淘寶聯(lián)盟的內(nèi)容生態(tài)里面，可以讓第三方內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人，為淘寶上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，即淘寶客模式，商家產(chǎn)生交易之后，淘寶聯(lián)盟、第三方內(nèi)容平臺(tái)、淘寶客三方分成。達(dá)人在快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上賣貨，貨品鏈接都可跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易。
切斷外鏈 打造自身獨(dú)立電商
據(jù)快手公告顯示，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
快手電商方面提醒商家，為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，建議商家提前做好結(jié)算和售后訂單處理，盡早做好商品承接。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級(jí)分析師莫岱青表示，此舉是快手打造自身獨(dú)立電商必走的一步棋，同時(shí)也意味著快手直播電商全面走向閉環(huán)。快手切斷外鏈其實(shí)并不意外，抖音在2020年8月就已經(jīng)斷外鏈，快手雖速度慢些，但是意料之中。如今電商格局已經(jīng)是多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，快手不可能長(zhǎng)期依賴淘寶、京東等平臺(tái)共生共存，必然要走出自己的路。
據(jù)了解，這并非快手第一次整理外鏈。自2021年11月，快手便動(dòng)作頻頻，傳出對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作的消息。有贊方面隨后發(fā)聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進(jìn)行小黃車上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場(chǎng)景。
且在快手前，抖音于2020年便已開(kāi)始大搞閉環(huán)生態(tài)。2020年8月，抖音宣布第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，此舉將第三方平臺(tái)的流量獲客掌握在了抖音手中；2020年10月，抖音又推出舉措：第三方來(lái)源商品無(wú)法再進(jìn)入到直播間購(gòu)物車。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，這幾年整個(gè)電商結(jié)構(gòu)在快速發(fā)生改變，原來(lái)主要是淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在拼多多的發(fā)展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在目前的格局當(dāng)中，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)包括淘寶、京東、快手、抖音都在做技術(shù)方面的迭代升級(jí)，不斷的通過(guò)迭代升級(jí)去提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。
入局閉環(huán)電商的“危與機(jī)”
在2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。2021年12月30日，在快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，經(jīng)過(guò)第一階段爆發(fā)增長(zhǎng)和原始積累，快手電商2021年已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
在快手電商打造的極致信任生態(tài)之下，不少品牌也獲得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，商家、品牌不再是快手的軟肋。2021年前11個(gè)月，快手電商新入駐的品牌量增長(zhǎng)了186%，品牌自播GMV也是增長(zhǎng)了841%。據(jù)報(bào)道，快手2021年完成電商GMV6800億元，超過(guò)原定目標(biāo)6500億元，也高于外界預(yù)期。同時(shí)，快手電商將2022年的GMV目標(biāo)區(qū)間定在900億元至9700億元。
根據(jù)快手發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中成為快手的重頭戲，該季度電商交易額同比增長(zhǎng)86.1%達(dá)1758億元，而其閉環(huán)電商部分（即快手小店）對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率從2020年第三季度的71.4%增長(zhǎng)至2021年同期的90%，閉環(huán)電商為快手帶來(lái)的利益是巨大的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，快手電商2021年已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。如今此舉可以看到快手獨(dú)立做電商“閉環(huán)”的決心。以往快手把流量導(dǎo)入到第三方電商平臺(tái)，自身在供應(yīng)鏈上有所不足，日后更需要在供應(yīng)鏈上繼續(xù)補(bǔ)足，以強(qiáng)化自身電商屬性。擁有超3億日活躍用戶數(shù)，用戶粘性和復(fù)購(gòu)率相對(duì)可觀的情況下，快手有能力實(shí)現(xiàn)閉環(huán)直播電商的爆發(fā)力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實(shí)還是為了其自營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)。因?yàn)殡娚滩蝗必浽垂?yīng)商，其實(shí)缺的還是流量。流量足夠大，閉環(huán)的建設(shè)能力就強(qiáng)，封殺第三方鏈接，引流的那部分流量被拒之門(mén)外，其實(shí)也不甚可惜，畢竟從目前來(lái)看，快手的“造流”和“固流”能力還是在的，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。
陳虎東進(jìn)一步表示，電商之爭(zhēng)，在目前來(lái)看還沒(méi)到拼貨源整合和拼供應(yīng)商整合的階段，但是苗頭初顯。電商搞閉環(huán)，有助于整合優(yōu)質(zhì)的適合自身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的供應(yīng)商和渠道商，是一件比較好的事情。供應(yīng)商和渠道商同樣最終也會(huì)和適合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的銷售商（電商等平臺(tái)）站在一起。那么在這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)商的重要性也會(huì)凸顯出來(lái)。采購(gòu)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售 這樣的鏈條的彼此協(xié)同性的重要性就會(huì)凸顯出來(lái)，那個(gè)時(shí)候，電商的轉(zhuǎn)型也將到來(lái)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)。）
