(網(wǎng)經(jīng)社訊)2021年，不少出版人經(jīng)歷了一些至暗時(shí)刻。大V直播1元破價(jià)，一聲哨響引發(fā)圖書(shū)價(jià)格體系之爭(zhēng)；雙減政策落地，教材教輔出版機(jī)構(gòu)迎來(lái)史上最大變革；盜版、廉價(jià)書(shū)無(wú)法消弭，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象猶在。被裹挾的出版人，疲于被動(dòng)應(yīng)對(duì)高懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。隨著直播短視頻崛起，電商變?yōu)閭鹘y(tǒng)渠道。唯流量論的碎片化時(shí)代，當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了又一輪深刻的變革。1月10日下午，以“文化轉(zhuǎn)型·重塑當(dāng)當(dāng)價(jià)值”為主題的2022當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)以云會(huì)議的方式舉辦。當(dāng)當(dāng)五位相關(guān)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人輪番登場(chǎng)，全面回顧和總結(jié)2021年之余，也就行業(yè)痼疾針砭時(shí)弊，為未來(lái)當(dāng)當(dāng)與合作伙伴攜手，鋪設(shè)出一條守望相助之路。
文化轉(zhuǎn)型，讓顧客多一個(gè)來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛?/strong>
當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部主站采營(yíng)中心負(fù)責(zé)人劉宇總結(jié)了2021年當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?hù)情況。截止到2021年，當(dāng)當(dāng)活躍顧客數(shù)6000萬(wàn)，女性顧客占比53%。從城市分布看，四五線(xiàn)城市以超過(guò)30%的高增速領(lǐng)跑其它線(xiàn)級(jí)城市。廣東、江蘇、山東、浙江和北京是最具購(gòu)買(mǎi)力的TOP5擔(dān)當(dāng)?？磥?lái)，多讀書(shū)確實(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向相關(guān)，而四五線(xiàn)城市也正迎頭上趕。
21年年中，當(dāng)當(dāng)確立了向文化公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，隨后進(jìn)行了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整。通過(guò)設(shè)立文化轉(zhuǎn)型中心、主站運(yùn)營(yíng)中心、外賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心和業(yè)務(wù)管理中心，為文化轉(zhuǎn)型鋪路。這一年，當(dāng)當(dāng)策劃了百余場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)千余位作家、編輯、大V達(dá)人擔(dān)任文化推薦官，在七夕、傳統(tǒng)文化節(jié)、閱讀環(huán)游記等主題活動(dòng)方面推廣閱讀。在以微信公眾號(hào)、抖音、B站和跨界APP為領(lǐng)地的新媒體端，當(dāng)當(dāng)累計(jì)總曝光量10億次。直播風(fēng)頭無(wú)兩的時(shí)代，當(dāng)當(dāng)在主站APP、抖音自播和天貓當(dāng)當(dāng)旗艦店總計(jì)進(jìn)行了56000多場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)1億多。
在合作伙伴維度，當(dāng)當(dāng)億元俱樂(lè)部再添人民出版社和漫友文化兩位新成員，總成員達(dá)到58位。雖然在重點(diǎn)品和好書(shū)復(fù)活方面都有代表性的案例，但劉宇也開(kāi)誠(chéng)布公地談到幾大問(wèn)題：在定價(jià)上漲、利潤(rùn)下跌的當(dāng)下，賣(mài)書(shū)產(chǎn)生的利潤(rùn)越發(fā)微薄；當(dāng)大V們以破價(jià)作為賣(mài)貨的常規(guī)手段，出版人被高額傭金綁架，圖書(shū)的價(jià)格體系被進(jìn)一步摧毀；渠道急功近利兜售暢銷(xiāo)書(shū)，新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)難上加難；雙減、書(shū)號(hào)收縮等政策疊加疫情的影響，童書(shū)、文藝等新書(shū)品種下降，教材教輔相關(guān)品類(lèi)出現(xiàn)下滑。這些，都是不得不正視的行業(yè)痛點(diǎn)。
當(dāng)當(dāng)提出向文化轉(zhuǎn)型，即為應(yīng)對(duì)之道。向內(nèi)容發(fā)力，當(dāng)當(dāng)不僅僅作為買(mǎi)完即走的結(jié)算工具，而是用一系列手段解決顧客不知道看什么的問(wèn)題，讓顧客多一個(gè)來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛?。重塑?dāng)當(dāng)價(jià)值的文化轉(zhuǎn)型，也將從流量、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌等多維度展開(kāi)。
面對(duì)用戶(hù)，塑造當(dāng)當(dāng)與閱讀相結(jié)合的品牌心智
自2018年起，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部就提出要“從經(jīng)營(yíng)一盤(pán)貨到運(yùn)營(yíng)一群人”。從我是薦書(shū)官、傳統(tǒng)文化節(jié)、金牌領(lǐng)讀者，到發(fā)起讀書(shū)計(jì)劃、親子共讀，鼓勵(lì)更多人來(lái)當(dāng)當(dāng)閱讀打卡，當(dāng)當(dāng)把多個(gè)活動(dòng)孵化成IP。2021年，我是薦書(shū)官第二季加入了更多跨界作家的身影，傳統(tǒng)文化節(jié)在原作家薦書(shū)的基礎(chǔ)上，升級(jí)了更多主題內(nèi)容。以大唐文化為核心，當(dāng)當(dāng)與陜西歷史博物館IP“唐妞”聯(lián)手、隨后的閱讀環(huán)游記更是用閱讀丈量祖國(guó)，將文化調(diào)性拔高。
由當(dāng)當(dāng)副總裁張玲帶領(lǐng)的內(nèi)容中心自去年7月成立以來(lái)，“為好書(shū)找讀者，為讀者找好書(shū)”打開(kāi)切口。同時(shí)也變流動(dòng)的「量」為留下的「量」，做出了幾款口碑與效益俱佳的產(chǎn)品。這些包括：調(diào)整公眾號(hào)、微博的發(fā)文邏輯，同時(shí)就重點(diǎn)書(shū)與各出版人提前溝通；上線(xiàn)“新書(shū)速遞”欄目，讓新書(shū)在書(shū)海中有了更多曝光機(jī)會(huì)；當(dāng)當(dāng)主站APP從“當(dāng)當(dāng)頭條”更名為“讀什么”，讓更多讀者更快更好地找到讀什么書(shū)。此外，上線(xiàn)“答題”項(xiàng)目，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有趣的知識(shí)，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與感。隨著諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)到名家名著“答題”產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，每期活動(dòng)不僅有幾萬(wàn)人參與，還收獲了良好的口碑效益與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。未來(lái)，內(nèi)容中心團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)在榜單、書(shū)單上深耕，力爭(zhēng)讓書(shū)友互相種草，也將通過(guò)“每日金句”打造讀書(shū)人的身份卡，上線(xiàn)日常閱讀曬圈的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶(hù)從「買(mǎi)書(shū)當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)」到「不知道讀什么也要來(lái)當(dāng)當(dāng)」，連接當(dāng)當(dāng)與閱讀相結(jié)合的品牌心智。
流量精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，當(dāng)當(dāng)要成為爆款書(shū)的發(fā)動(dòng)機(jī)
答題活動(dòng)、閱讀環(huán)游記等活動(dòng)背后，都有流量裂變和互動(dòng)矩陣的加持。前者以益智文化類(lèi)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)參與學(xué)，后者以城市文化引導(dǎo)大眾產(chǎn)生身份認(rèn)同，最終以高達(dá)1339%和1200%的裂變率帶動(dòng)銷(xiāo)售。用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量轉(zhuǎn)化背后，是多樣化、場(chǎng)景化的推薦讓營(yíng)銷(xiāo)變得更聰明。當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王明曦表示，2021年，當(dāng)當(dāng)一直圍繞流量精細(xì)化和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化發(fā)力，在移動(dòng)端、微信生態(tài)等各大領(lǐng)域，把運(yùn)營(yíng)動(dòng)作落腳在每一次訪(fǎng)問(wèn)、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)上，不斷優(yōu)化流量效率，讓用戶(hù)知道自己想要看什么書(shū)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。
“2022年是當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型之年，當(dāng)當(dāng)不僅要成為爆款書(shū)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也要成為讀者可信賴(lài)的閱讀平臺(tái)”，王明曦表示。當(dāng)當(dāng)在“苦練內(nèi)功”的同時(shí)，還會(huì)開(kāi)放更多數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)功能、運(yùn)營(yíng)資源、內(nèi)容創(chuàng)作工具和模版給合作伙伴，開(kāi)展更多的激勵(lì)扶持支撐運(yùn)營(yíng)，共創(chuàng)更加高效的協(xié)作機(jī)制。
市場(chǎng)助力“流量+聲量”，提升當(dāng)當(dāng)文化調(diào)性
除了當(dāng)當(dāng)主站流量的有效利用，獲取更多外部流量同樣舉足輕重。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)媒介計(jì)劃負(fù)責(zé)人李杰表示：“2022年，我們重點(diǎn)從短視頻平臺(tái)、微信生態(tài)、內(nèi)容種草平臺(tái)獲取流量，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)提升聲量”。2021年，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。423書(shū)香節(jié)，當(dāng)當(dāng)在今日頭條發(fā)起#好書(shū)奇遇季#、抖音發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽#如果讀書(shū)有段位、在知乎發(fā)起“你是因?yàn)槟囊痪湓?huà)而愛(ài)上一本書(shū)的？”話(huà)題，用趣味好玩的內(nèi)容圈粉讀書(shū)人。品牌活動(dòng)與廣告投放聯(lián)動(dòng)，吸引不少素人前來(lái)圍觀。
品牌聲量上，世界讀書(shū)日期間，當(dāng)當(dāng)在北京三里屯呈現(xiàn)“中國(guó)人均書(shū)房面積僅有0.65平方米”的書(shū)房裝置，喚醒大眾“只要心中有書(shū)，哪里都是書(shū)房”的認(rèn)知；攜程APP站內(nèi)開(kāi)展當(dāng)當(dāng)x攜程“旅行說(shuō)明書(shū)”活動(dòng)，將“讀完卷書(shū)，行萬(wàn)里路”巧妙融合；歲末，當(dāng)當(dāng)重慶、長(zhǎng)春、南京三城書(shū)店聯(lián)動(dòng)，策劃圣誕節(jié)1小時(shí)搶當(dāng)當(dāng)年終好書(shū)活動(dòng)，鼓勵(lì)全民閱讀，凸顯好書(shū)的價(jià)值。在冬奧來(lái)臨之際，當(dāng)當(dāng)也邀請(qǐng)各路達(dá)人去往冬奧會(huì)舉辦地崇禮的當(dāng)當(dāng)·萬(wàn)龍閱讀空間，在國(guó)家倡導(dǎo)“三億人上冰雪”愿景背后，當(dāng)當(dāng)期望人們?cè)诨┲嘁材芟硎荛喿x。
卷、急、亂背后，當(dāng)當(dāng)?shù)睦渌伎?/strong>
2021年，當(dāng)當(dāng)外賣(mài)場(chǎng)成為重要的增長(zhǎng)來(lái)源。然后增長(zhǎng)背后，當(dāng)當(dāng)有著深入冷靜的思考。“卷”“急”“亂”是當(dāng)當(dāng)外賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人傅玄依次對(duì)當(dāng)當(dāng)在天貓平臺(tái)、抖音和拼多多店鋪過(guò)去一年的思考。
在整體增速放緩，流量稀缺、平臺(tái)紅利見(jiàn)頂、新客獲取困難的當(dāng)下，資源投入與價(jià)值創(chuàng)造不匹配，行業(yè)內(nèi)卷被不斷放大。傅玄對(duì)此深有感觸。當(dāng)當(dāng)天貓旗艦店有著業(yè)內(nèi)最高的轉(zhuǎn)化率和單均價(jià)，但仍然希望能與供應(yīng)商形成流量互補(bǔ)的合力，在有效地管理各自的價(jià)格體系下，延續(xù)商品的正常生命周期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，沒(méi)有那么多的大開(kāi)大合，有的只是精耕細(xì)作”，傅玄說(shuō)出了當(dāng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)同合作的期許。同時(shí)提出，2022年當(dāng)當(dāng)在天貓銷(xiāo)售目標(biāo)是35億。而從顧客層面看，當(dāng)當(dāng)天貓官方旗艦店雖然已為6000萬(wàn)讀者提供服務(wù)，但其中3000多萬(wàn)童書(shū)顧客尚未得到深度挖掘，在努力做大規(guī)模的同時(shí)，深挖特定人群也是當(dāng)當(dāng)在天貓重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。
不同于天貓的“卷”，抖音的巨大流量毋庸多言。用一個(gè)“急”字最能體現(xiàn)業(yè)內(nèi)希望掌握流量為圖書(shū)帶貨的心態(tài)。然而，“抖音感覺(jué)成了一個(gè)圍城，想做規(guī)模的拼命往里擠，還不見(jiàn)得能擠進(jìn)去，擠進(jìn)去拿到規(guī)模的人，又沒(méi)賺到錢(qián)”，傅玄這句話(huà)切中很多人在抖音“求而不得”的要害。在直播生態(tài)中，圖書(shū)帶貨品種集中度高，選品余地??；達(dá)人挾流量以令出版人，索要高額傭金，背后源于人貨場(chǎng)的斷裂。2021年，當(dāng)當(dāng)親自下場(chǎng)構(gòu)建人與貨的觸達(dá)通道，建立覆蓋各類(lèi)閱讀群體的自播矩陣，用特定商品鎖定特定人群，也從直播間走向庫(kù)房，讓直播更場(chǎng)景化。此外，當(dāng)當(dāng)目前基本與抖音體系內(nèi)所有類(lèi)型的約4000余位達(dá)人有過(guò)帶貨合作，聚沙成塔的規(guī)?；?yīng)，為未來(lái)匹配商品與達(dá)人畫(huà)像的理想預(yù)期增添更多可能。
“正版跟盜版打，正版跟正版打，盜版跟盜版打”之“亂”，是當(dāng)當(dāng)觀察到的拼多多現(xiàn)狀。2021年，當(dāng)當(dāng)拼多多旗艦店整體動(dòng)銷(xiāo)品種35萬(wàn)，文學(xué)、小說(shuō)、社科都在拼多多有很好市場(chǎng)表現(xiàn)。在當(dāng)當(dāng)看來(lái)，拼多多的用戶(hù)從買(mǎi)書(shū)圖便宜轉(zhuǎn)變?yōu)檎急阋?，很多天貓平臺(tái)賣(mài)得好的商品，在拼多多也同樣有機(jī)會(huì)。另一方面，當(dāng)當(dāng)也鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)對(duì)商品的精細(xì)化組套、制定差異化版本，區(qū)別運(yùn)營(yíng)不同平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)拼多多團(tuán)隊(duì)也將對(duì)獨(dú)家版本的商品做重點(diǎn)推廣和流量扶持。
2022年，當(dāng)當(dāng)進(jìn)入成立的第23個(gè)年頭。每天有幾百萬(wàn)冊(cè)的正規(guī)出版物，傳遞到全國(guó)讀者手中，播撒全民閱讀的書(shū)香。信息碎片化像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“革命”，改變著人們的閱讀習(xí)慣。當(dāng)當(dāng)扛起文化轉(zhuǎn)型的大旗，堅(jiān)持打擊盜版、品質(zhì)閱讀的底線(xiàn)，在書(shū)香閱讀的道路上深耕進(jìn)發(fā)。
