(網(wǎng)經(jīng)社訊)財付通干了九年都沒干好的事兒，被微信做到了。
2014年1月，微信紅包，一個員工的小提議，卻成了對支付寶的“珍珠港偷襲”。撕開了移動支付壟斷局面，撬動了支付平臺最難的“讓用戶綁卡”問題。
隨后的滴滴和快車大戰(zhàn)，看似是打車之爭。其實對微信來說，是線下支付市場之爭。通過紅包的裂變傳播，打車交易閉環(huán)，越來越多的用戶在微信上綁卡。
微信上長出了”微信支付“，成為了一家賬戶機(jī)構(gòu)。也就是，我們俗稱的錢包。
之后，在短短不到三年的時間，微信支付就在線下支付市場實現(xiàn)了對支付寶的反超。這個局面，固然有滴滴、美團(tuán)等線下獨角獸的支持，但真正起到?jīng)Q定性作用的，還是微信支付運營的服務(wù)商體系。
線下運營
支付業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，本身并不復(fù)雜。復(fù)雜的是，支付業(yè)務(wù)所服務(wù)的對象：商戶。
小商戶，特別是夫妻老婆店，可能都不會用計算機(jī)。你讓他自己上傳各種證件做KYC、下載物料貼放，是不現(xiàn)實的。
大商戶，對到賬效率、對賬便利、線下規(guī)范培訓(xùn)等方面要求較高，光遠(yuǎn)程打電話是說不了對方的。
這就需要線下地推團(tuán)隊來干這個事兒。
商戶遍布全國，自己養(yǎng)一批線下地推，成本很高，中心管理難度大。而支付業(yè)務(wù)
所以，微信支付采用“類S2B2C”模式來拓展商戶，而不是“類B2C”模式。
微信支付提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，維護(hù)拓展商戶需要非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。服務(wù)商的價值點就在于，磨平這“標(biāo)準(zhǔn)化”與“非標(biāo)準(zhǔn)化”之間的差距。
雙重角色
微信支付，既是收單機(jī)構(gòu)，又是賬戶機(jī)構(gòu)。類比銀聯(lián)的四方模式，微信支付其實玩的是兩方模式。
但微信支付作為一個后來者，市場上的線下商戶早已被銀行、支付機(jī)構(gòu)等瓜分干凈。
想要讓存量商戶使用自己的微信支付，單靠兩方模式難以平衡各方利益。需要區(qū)分各方利益訴求，采用不同的合作模式。
服務(wù)商體系
1、普通服務(wù)商
這類稱為普通服務(wù)商，他們拓展的商戶，是由微信支付來做收單機(jī)構(gòu)的。
在這個模式下，商戶支付服務(wù)的簽約主體是微信支付。
即，兩方模式，微信支付既是賬戶機(jī)構(gòu)，也是收單機(jī)構(gòu)。商戶通過服務(wù)商直接接入微信支付服務(wù)，俗稱“直連商戶”。
資金是由微信支付結(jié)算給商戶，商戶日常對賬、查詢交易的后臺也是由微信支付提供的。
普通服務(wù)商其實就是微信支付的外包，主要幫微信支付去干線下的活：商戶洽談、物料貼放、問題咨詢等。
2、從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商
這類稱為從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商，主要是持有支付牌照的銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)。
他們拓展的商戶，是由他們自己做收單機(jī)構(gòu)。在這個模式下，商戶支付服務(wù)的簽約主體是服務(wù)商，微信支付只是賬戶機(jī)構(gòu)的角色。
即，多方模式，商戶通過從業(yè)機(jī)構(gòu)間接接入微信支付服務(wù)，俗稱“間連商戶”。
資金是由微信支付劃給從業(yè)機(jī)構(gòu)，再由從業(yè)機(jī)構(gòu)結(jié)算給商戶。商戶日常對賬、查詢交易的后臺也是由從業(yè)機(jī)構(gòu)提供的。
在斷直連之前，大家還是小心翼翼地合作，盡量想看得合規(guī)些。
在央行要求斷開銀行、支付機(jī)構(gòu)之間的連接后，交易就重新回到以銀聯(lián)為中心的模式下。
這種服務(wù)商體系很好地兼容各方的利益。既不耽誤拓展增量商戶，又可以讓市場存量商戶都能受理微信支付。
差異化運營
對微信支付來說，商戶直連接入微信支付的價值肯定是高于間連接入的。
普通服務(wù)商拓展回來的商戶，收單機(jī)構(gòu)是微信支付，KYC是由微信支付來做的。而從業(yè)機(jī)構(gòu)拓展的商戶，收單KYC是從業(yè)機(jī)構(gòu)來做的。
這里面就有很大的貓膩。從業(yè)機(jī)構(gòu)為避免完全泄露自己客戶的全部信息，報送給微信支付的商戶地址、聯(lián)系人、手機(jī)號等敏感客戶信息，是脫（修）敏（改）過的。
微信支付需要通過差異化的運營手段，吸引間連商戶向直連商戶轉(zhuǎn)移。
這個手段，就是微信APP的流量。但流量不能隨意給，需要分發(fā)流量的載體：營銷。
從支付業(yè)務(wù)看，普通服務(wù)商和從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商提供的服務(wù)差異不大。但，支付業(yè)務(wù)的價值在于其之上的增值場景服務(wù)。
微信支付提供了一整套卡券營銷解決方案，在微信APP的各類使用場景里進(jìn)行流量分發(fā)。
比如，商戶支付有禮、支付即服務(wù)、先享卡、朋友圈廣告等通用解決方案，商圈快速積分、停車服務(wù)等專項解決方案。
自然，這些增值場景服務(wù)能力的開放，微信支付對從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商是區(qū)別對待的。
在S2B2C的模式里，S最喜歡的這個B，是小B，能夠像毛細(xì)血管一樣將S的服務(wù)傳遞到各地。最不喜歡的是大B，大B擁有話語權(quán)，有能力阻礙S與C之間的價值傳遞。
普通服務(wù)商，就是那個小B；從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商，就是那個大B。
激勵策略
支付業(yè)務(wù)是低毛利的，掃碼支付費率的市場價在0.28%左右，成本價是0.2%。
這么小的毛利空間，按理是沒法讓服務(wù)商分一口湯的，應(yīng)該自營。但大家都知道，支付之上的增值場景服務(wù)才是真正的盈利空間。
微信支付就沒打算在支付業(yè)務(wù)上賺什么大錢。
以餐飲、零售行業(yè)為例，每一筆交易微信支付都會給服務(wù)商返傭0.2%。微信支付還會自己出資補(bǔ)貼營銷，刺激商戶報名。
對于引導(dǎo)商戶使用
不能不佩服微信團(tuán)隊。以前大家都說騰訊是線上基因、是產(chǎn)品
