(網(wǎng)經(jīng)社訊)“ 食品飲料在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著舉足輕重的作用，作為快速消費(fèi)品的組成部分，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，吃得好逐漸取代吃得飽，功能性保健食飲品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有升，在快速增長(zhǎng)的賽道中掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)?！?/p>
01、“從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)–功能性食飲消費(fèi)趨勢(shì)”
從行業(yè)融資情況來(lái)看，代餐、即食食飲和零食飲料成為資本關(guān)注的重點(diǎn)，這背后的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)需求和心理的改變，是從味蕾滿足到心理滿足的過(guò)度，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，功能至上、營(yíng)養(yǎng)健康也成為消費(fèi)者關(guān)注的核心話題。
“適合特定人群食用，調(diào)節(jié)機(jī)體功能并且在用戶體重體態(tài)、養(yǎng)顏美白、腸道改善、調(diào)節(jié)睡眠等場(chǎng)景上提供特殊助力的產(chǎn)品”功能性食飲定義如是。
元?dú)馍蛛娊馑?、小仙燉燕窩、湯臣倍健的軟骨素和蛋白粉等琳瑯滿目的功能性食品，消費(fèi)者在選購(gòu)中也會(huì)面臨難以決策的情況，從問(wèn)卷調(diào)查可以看出，女性更加傾向美容美體類產(chǎn)品，膠原蛋白、膳食纖維、抗初老等成為時(shí)尚愛(ài)美女性的核心訴求，而男性則更青睞成分添加、是否天然、補(bǔ)充能量等更加硬核的指標(biāo)。
根據(jù)市面上眾多的產(chǎn)品與其功效，我們以四個(gè)頭部品牌為例，對(duì)其所解決的痛點(diǎn)問(wèn)題和產(chǎn)品場(chǎng)景進(jìn)行了細(xì)致的劃分，從而得出結(jié)論，功能性食品飲料的品牌覆蓋諸多，細(xì)分品類抓手多元。
02、“從受眾人群出發(fā)–功能性食飲消費(fèi)者畫(huà)像”
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的蕓蕓眾生，作為消費(fèi)閉環(huán)中心的消費(fèi)者，他們的視角和格局也在不斷變化…Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年正成為消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，他們?nèi)丝诨鶖?shù)大，潛力大，消費(fèi)力強(qiáng)，隨著收入上升、事業(yè)發(fā)展他們對(duì)消費(fèi)有了新需求。
Z世代
他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，在多元文化影響下成長(zhǎng)起來(lái)的他們愛(ài)挑戰(zhàn)，重體驗(yàn)，破次元，追潮流，易被影響，也努力發(fā)聲，他們是懶惰的一代，是社交的一代，也是消費(fèi)力最旺盛的一代。
新中產(chǎn)
他們屬于社會(huì)的中流砥柱，其中有注重悅己消費(fèi)的新女性，也有家庭至上，品質(zhì)追求的新晉父母，還有“她經(jīng)濟(jì)”顏值控的新銳白領(lǐng)，也有高知多金的精英群體
對(duì)于新晉父母來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們?cè)谝馍唐返钠焚|(zhì)，他們要求食品天然，原料健康，孩子的身體健康成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。服飾和美妝個(gè)護(hù)成為未來(lái)潛力消費(fèi)品類，同時(shí)也可看出新晉媽媽人群對(duì)自我的重視在慢慢提高。
新銳白領(lǐng)群體剛剛步入輕奢階層，他們的消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，對(duì)于服飾時(shí)尚品類的需求較高，她們更愿意體驗(yàn)和享受生活，并且對(duì)于精致生活有著很高的憧憬。
精英人群逐步實(shí)現(xiàn)了階級(jí)躍遷和經(jīng)濟(jì)自由，他們對(duì)自己錢(qián)包的掌控更強(qiáng)，對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的要求超過(guò)了性價(jià)比和實(shí)用性。在品類偏好上，數(shù)碼運(yùn)動(dòng)等品類也表現(xiàn)出他們對(duì)生活的把控力和身份地位的彰顯。
小鎮(zhèn)青年
從小鎮(zhèn)青年到小鎮(zhèn)青年2.0的時(shí)代，他們不再是土味和老鐵的代名詞，由于小鎮(zhèn)較低的生活成本，他們線上支出的能力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)，受一線和新一線城市文化氛圍的影響，小鎮(zhèn)青年努力提高時(shí)尚品味，對(duì)生活和潮流追逐的勇氣也隨之提高，他們擁抱國(guó)潮，他們熱愛(ài)直播，他們分享社交，成為消費(fèi)升級(jí)必不可少的一環(huán)
對(duì)于新消費(fèi)人群來(lái)講，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)階回答
03、“從信息觸達(dá)出發(fā)–功能性食飲消費(fèi)者觸媒習(xí)慣”
短視頻和直播等新型社交媒體形式成為影響消費(fèi)者的重要渠道，直播帶貨，社交電商成為新趨勢(shì)。犀利的廣告主同時(shí)開(kāi)始在社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、電商營(yíng)銷上的廝殺。
從微播易發(fā)出的《2020年KOL社交媒體投放分析報(bào)告》數(shù)據(jù)可以看出，社媒投放呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，雙微依靠著背后大量的日活依舊是社媒的龍頭，但同時(shí)小紅書(shū)B站等小眾細(xì)分的社媒也呈現(xiàn)全面崛起趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)社交分享的多元需求也推進(jìn)了新興營(yíng)銷模式的興起。
抖音：年輕化受眾、強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力對(duì)于功能性食飲類目來(lái)說(shuō)，可以結(jié)合不同類型的達(dá)人實(shí)現(xiàn)品牌與用戶在多場(chǎng)景、多元化和趣味性下的交互。
快手：沉浸式的老鐵文化，主打下沉市場(chǎng)，真實(shí)性和接地氣是快手的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，有利于品牌建立和用戶之間的信賴橋梁，功能性食品飲料也可以在老鐵經(jīng)濟(jì)的影響下，建立下沉市場(chǎng)口碑效應(yīng)，用眾多中尾部達(dá)人裂變機(jī)制為好物種草的方式持續(xù)社交裂變。
小紅書(shū)：強(qiáng)大的女性用戶流量池，天然內(nèi)容分享的社媒土壤，讓種草到拔草成為一氣呵成的行動(dòng)，小紅書(shū)依靠其強(qiáng)大的分享性質(zhì)，擁有眾多美食品類和品牌的用戶，成為年輕女性最為信任和請(qǐng)來(lái)的美食推薦平臺(tái)，為功能性食飲品牌有效觸達(dá)提供路徑。
B站：次元文化發(fā)酵場(chǎng)，捕獲Z世代年輕用戶心智，通過(guò)對(duì)自由表達(dá)、破次元壁等文化的尊崇，配合B站獨(dú)特的小眾圈層，功能性食飲對(duì)Z世代消費(fèi)者一擊即中。
微博：強(qiáng)大的日活和月活用戶基數(shù)，成為跨70-00年代的共同媒介橋梁。在微博平臺(tái)上，娛樂(lè)成為其主基調(diào)，在名人效應(yīng)的影響下，品牌聲量發(fā)酵和熱點(diǎn)話題引爆有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微博能夠搭建同頻同振的社交場(chǎng)，有利于功能性食飲品牌的品牌傳播和品牌內(nèi)容建設(shè)。
微信：擁有著12億月活用戶的微信平臺(tái)，已然成為人們生活方式的一部分，微信平臺(tái)也基于社交屏障，在私域體系內(nèi)打造品牌營(yíng)銷一體化鏈路。
知乎：成熟的搜索和內(nèi)容問(wèn)答平臺(tái)，深度玩家的輿論場(chǎng)。
04、“從媒介策略出發(fā)–功能性食飲的種草方法論”
從人群的角度分析了三大消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和人群畫(huà)像，其中功能優(yōu)先，顏值至上、體驗(yàn)當(dāng)?shù)莱蔀樾碌南M(fèi)趨勢(shì)。
從產(chǎn)品角度可以看出在功能性食飲賽道上，品類細(xì)分和痛點(diǎn)眾多，消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，搶占消費(fèi)者心智成為下一步布局重點(diǎn)，差異化營(yíng)銷變成了制勝關(guān)鍵。
在如此多元的社媒環(huán)境下，微播易提出多點(diǎn)多面，共同發(fā)力的組合式投放方式，在人貨場(chǎng)的理論方式主導(dǎo)之下，三角式的可逆性結(jié)構(gòu)助力功能性食飲進(jìn)一步裂變。
核心邏輯：品牌捕獲消費(fèi)者，最核心的便是捕獲他們的心智
精準(zhǔn)定位品牌的目標(biāo)潛力消費(fèi)者，根據(jù)這些消費(fèi)者消費(fèi)偏好和影響渠道向他們滲透品牌信息，建立他們對(duì)品牌的初印象，只有認(rèn)知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成促成購(gòu)買(mǎi)決策能力的，其次便是認(rèn)同感打造，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇心后，我們可以通過(guò)試用、產(chǎn)品體驗(yàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)等利益點(diǎn)促使消費(fèi)者向購(gòu)買(mǎi)邁出更近一步，打消消費(fèi)者潛在顧慮并和品牌建立信任機(jī)制。最后品牌要做的即完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌專屬的長(zhǎng)期記憶，例如提到牛仔我們會(huì)想到Levis，提到飲料我們會(huì)想到可口可樂(lè)…..
微播易爆款方法論
SICAS內(nèi)容營(yíng)銷模型助力功能性食飲爆款打造
-Sense：品牌消費(fèi)者交互感知
從核心圈層出發(fā)擴(kuò)大影響，借助海量用戶的微博平臺(tái)和種草傳播力最強(qiáng)的小紅書(shū)平臺(tái)尋找美食垂類KOL和深度用戶KOC進(jìn)行品牌力宣傳。
-Interest：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣
拓圈–微博、小紅書(shū)、抖音、快手平臺(tái)共同發(fā)力，結(jié)合不同平臺(tái)玩法，分別涉及社交領(lǐng)域，強(qiáng)種草推薦，泛娛樂(lè)互動(dòng)以及下沉市場(chǎng)觸達(dá)，全方位為品牌拓展影響力和知名度。同時(shí)通過(guò)重點(diǎn)投放中腰部達(dá)人為首波熱度曬單鋪墊。
-Connect：品牌與用戶建立連接
破圈–破圈是核心的一步，選擇大流量平臺(tái)和門(mén)檻低、參與度高的形式，通過(guò)話題和明星強(qiáng)參與，高互動(dòng)的爆發(fā)性事件，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情和強(qiáng)力交互。
-Action：消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)
收割–電商直播和達(dá)人帶貨雙管齊下將積累的流量進(jìn)行快速收割，同時(shí)直播的形式可以強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能記憶點(diǎn)并且可以簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)渠道。利抓住電商節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，利用電商大促和品牌活動(dòng)日相結(jié)合集中火力轉(zhuǎn)化銷量，配合不同層級(jí)KOL常態(tài)化直播進(jìn)行小波次轉(zhuǎn)化，共同發(fā)力深化產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
-Share：消費(fèi)者交流分享
自傳播–為了保持品牌熱度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通過(guò)日活較高的微信平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行碎片化觸達(dá)，對(duì)品牌發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量和效能類文章進(jìn)行深耕，夯實(shí)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，同時(shí)用私域KOC進(jìn)行信任感持續(xù)打造，配合優(yōu)惠價(jià)格和老客福利對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步留存。同時(shí)促使二次傳播，形成品牌營(yíng)銷閉環(huán)。
案例分享：WONDERLAB國(guó)民小胖瓶
出圈成功之路
-WONDERLAB建圈：基于微信強(qiáng)社交屬性+超級(jí)流量擴(kuò)大品牌曝光，朋友圈現(xiàn)象級(jí)點(diǎn)贊互動(dòng)成為品牌第一輿論場(chǎng)。
-WONDERLAB擴(kuò)圈：抖音垂類賬號(hào)日常種草，中腰部達(dá)人無(wú)縫帶貨，Wonderlab店鋪全時(shí)段輪番直播，信息流和搜索硬廣配合為店鋪引流。
-WONDERLAB破圈：跨界營(yíng)銷玩出新花樣，巧妙利用喜茶強(qiáng)大影響力和品牌號(hào)召力，與其聯(lián)名在微博平臺(tái)抽獎(jiǎng)送發(fā)福利引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)。
-WONDERLAB收割：帶貨一姐薇婭助力直播，承接大量中腰尾主播共同輻射完成大批流量收割。
-WONDERLAB自傳播：種草測(cè)評(píng)在社媒平臺(tái)全面鋪開(kāi)，涉及不同類型的KOL持續(xù)發(fā)力，影響用戶進(jìn)行自發(fā)分享傳播。
