(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呈現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)競爭性，迭代快、進(jìn)入壁壘較低、產(chǎn)品容易被模仿和復(fù)制，小企業(yè)的新創(chuàng)意和新模式可能很快被大企業(yè)所仿制的同時(shí)，潛在競爭者也能憑借其技術(shù)或商業(yè)模式的創(chuàng)新/低端顛覆而快速進(jìn)入市場并成長起來。由于商業(yè)模式的特殊性和用戶時(shí)間的稀缺性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來吸引用戶。與傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格、成本、產(chǎn)量等競爭不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭表現(xiàn)為商業(yè)模式和創(chuàng)新思維的競爭，本質(zhì)上是消費(fèi)者注意力的競爭。
回顧中國互聯(lián)網(wǎng)的兩次躍遷、四次浪潮，內(nèi)容社區(qū)作為最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（1995年水木清華社區(qū)），貫穿中國互聯(lián)網(wǎng)從萌芽、PC、到移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)次迭代，歷久彌新。如今，互聯(lián)網(wǎng)流量增長遇到瓶頸（月活躍用戶增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%），網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間逼近天花板（人均上網(wǎng)時(shí)間約每天6.6小時(shí)（2021.9）），在這種情況下，還是不斷有現(xiàn)象級別的產(chǎn)品（Bilibili、新氧、BlueD）崛起。一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)兼具“沉淀性”和“時(shí)效性”。本文先抑后揚(yáng)，先講述社區(qū)存在內(nèi)源性矛盾，再就社區(qū)的本質(zhì)與價(jià)值進(jìn)行探討。
社區(qū)的內(nèi)源性矛盾：通過篩選機(jī)制、圈層文化而形成的社區(qū)氛圍VS.商業(yè)變現(xiàn)、用戶增長及內(nèi)容流失
社區(qū)與商業(yè)化天然沖突：1.廣告：流量變現(xiàn)最簡單直接的方式，亦是內(nèi)容社區(qū)最大的收入來源，但收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難度大，擴(kuò)張往往超出該有的邊界，破壞力強(qiáng)。2.電商：線上需求在種草后很難在社區(qū)的鏈路內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)；線下需求容易被轉(zhuǎn)化為線下的私域流量，社區(qū)的二次轉(zhuǎn)化率低。3.游戲：內(nèi)容頭部化、用戶參與度較低、付費(fèi)下載習(xí)慣還有待養(yǎng)成。
社區(qū)的準(zhǔn)入門檻及篩選機(jī)制保證了內(nèi)容質(zhì)量和圈層氛圍，但與此同時(shí)，給社區(qū)尋找新增量、內(nèi)容/用戶的破圈上設(shè)置了障礙。
社區(qū)面臨垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)造者流失的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)垂直類KOL擁有足夠其商業(yè)化的粉絲量后，大平臺(tái)的更高量級的流量，體量及激勵(lì)措施更容易幫助創(chuàng)作者高效變現(xiàn)。
社區(qū)的本質(zhì)與價(jià)值：社區(qū)是一種可以滿足用戶求同需求，或者說用戶歸屬感的平臺(tái)。內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)之源，而社區(qū)是承載內(nèi)容最好的方式
從某種意義上來說，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的受眾都是同一群人，各類產(chǎn)品都是在挖掘一個(gè)人的不同面而已。內(nèi)容社區(qū)中內(nèi)容是主體，亦是平臺(tái)篩選用戶的篩選器。一個(gè)社區(qū)之所以能起步，主要靠做對了兩件事情：①選對方向（根本上決定了破圈&變現(xiàn)難度）；②找到合適的PUGC。
內(nèi)容社區(qū)的魅力在于造就了一個(gè)機(jī)制/氛圍，吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓內(nèi)容自由流動(dòng)。
從社區(qū)形成的角度看社區(qū)的價(jià)值：信息溢出，搜索效率下降是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的痛點(diǎn)之一，社區(qū)通過嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，類聚高度同質(zhì)化的目標(biāo)群體，形成用戶基調(diào)的社區(qū)氛圍。從而大大提升社區(qū)內(nèi)消費(fèi)信息，獲取共鳴內(nèi)容的效率。
提粘性：社區(qū)屬性引導(dǎo)用戶表達(dá)，更高的用戶互動(dòng)頻次及參與度帶來用戶時(shí)長及粘性的提升。
筑壁壘：社區(qū)關(guān)系鏈沉淀及獨(dú)特的文化形成最具垂直且稀缺的用戶調(diào)性。縱觀內(nèi)容社區(qū)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域難見“第二名”，可見社區(qū)一旦形成壁壘極強(qiáng)。
降成本：社區(qū)以UGC內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的自循環(huán)除去了自制內(nèi)容成本及外購版權(quán)成本，單位內(nèi)容生產(chǎn)投入獲得的流量至少為自制內(nèi)容平臺(tái)的2倍。
內(nèi)容社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力及商業(yè)化可能：
①網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步上升，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的基數(shù)增長，預(yù)計(jì)2025年內(nèi)容社區(qū)的全國覆蓋率約7成；②通過人群文化符號(hào)可以最大程度激發(fā)用戶的表達(dá)欲，使得用戶更愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，形成豐富且多元的UGC內(nèi)容積累；同時(shí)，基于PUGC的高質(zhì)量內(nèi)容仍是藍(lán)海，用戶的多元差異化需求仍未被滿足；③AI和大數(shù)據(jù)趨于千人千面，加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)效率的同時(shí)也滿足了用戶的個(gè)性化需求；④內(nèi)容社區(qū)垂直鮮明的生態(tài)使得廣告主實(shí)現(xiàn)更好的用戶觸達(dá)，更高的ROI推動(dòng)營銷需求向內(nèi)容社區(qū)靠攏；⑤社區(qū)的高用戶參與度及用戶付費(fèi)意愿的提升使得社區(qū)存在更大的商業(yè)化機(jī)會(huì)：內(nèi)容社區(qū)的市場空間2021年預(yù)計(jì)達(dá)0.6萬億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)1.3萬億，2019-2025E的CAGR達(dá)30%，預(yù)計(jì)在線廣告仍將占據(jù)最大比例（2021年占比35%，2025年占比38%），短期看內(nèi)容營銷撮合平臺(tái)，重點(diǎn)關(guān)注私域流量變現(xiàn)潛力，預(yù)計(jì)增速最快（2019-2025年CAGR為46%）；長期看內(nèi)容付費(fèi)的意愿及復(fù)購率提升，當(dāng)具有連續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容于社區(qū)沉淀后，用戶對創(chuàng)作者的忠誠將轉(zhuǎn)移至平臺(tái)，隨即提升付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的吸引力，預(yù)計(jì)2019-2025年CAGR為32%。
