(網(wǎng)經(jīng)社訊)存量競爭時代到來
私域運營不再是錦上添花
互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟全面加速，私域運營成企業(yè)降本增效必然選擇，企業(yè)經(jīng)營重點從“注意力經(jīng)濟”轉向“全局化”經(jīng)營思考。私域流量屬于企業(yè)，并且能夠直接連接用戶，可以自由觸達、多次使用并且持續(xù)精細化運營。私域運營已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營的必要能力。
抖音企業(yè)號
成為越來越多企業(yè)私域運營“必選項”
不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺加速融合。以抖音為代表的國民級視頻平臺，正在持續(xù)構建“線上生態(tài)”：一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學習、創(chuàng)作、消費等多場景服務，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營的新機會，讓企業(yè)與用戶在“線上社會”中良性互動，企業(yè)、用戶與平臺彼此促進，共生共長。
隨著越來越多的用戶在抖音體驗美好生活、豐富美好生活，隨著抖音原生經(jīng)營服務體系越來越完善、營銷產(chǎn)品體系越來越強大，抖音企業(yè)號也 成為越來越多企業(yè)私域運營的“新命題”、“必選項”。
01、抖音私域的用戶感知及信任不斷提升
2021年，經(jīng)過商家企業(yè)以及平臺的持續(xù)努力，抖音用戶對于抖音企業(yè)號的感知度和信任度均呈現(xiàn)了較高水平。接近9成的企業(yè)號活躍用戶對于抖音企業(yè)號的品牌效應表示了認可，同時超過65%的企業(yè)號活躍用戶認為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會影響到對該品牌、商家的看法。
對于在抖音上有過購物行為的企業(yè)號活躍用戶來說，超過40%的用戶認為抖音企業(yè)號發(fā)布的優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容會讓其更加想要了解、購買產(chǎn)品，超過30%的用戶認為抖音企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會一定程度上影響其對產(chǎn)品的好感度，并影響長期消費決策。
02、企業(yè)商家加速入場抖音私域經(jīng)營陣地
過去一年，抖音企業(yè)號總量持續(xù)穩(wěn)定增長。截止2020年底，企業(yè)號用戶數(shù)已經(jīng)突破500萬，2021年仍保持高速增長狀態(tài)，2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。
從行業(yè)類別來看，和用戶生活緊密相關的消費、服務類行業(yè)企業(yè)號數(shù)量最多。從企業(yè)號數(shù)量行業(yè)增速上來看，民以食為天，2021年6月同比增速最快的兩個行業(yè)分別是餐飲服務（404%）和食品飲料（305%）。
企業(yè)號數(shù)量TOP5行業(yè)：服裝配飾、零售、餐飲服務、家居建材、生活服務
2020年6月-2021年6月增速超過200%的行業(yè)：餐飲服務、食品飲料、房地產(chǎn)、3C及電器、家居建材、生活服務、汽車
過去一年，抖音企業(yè)號發(fā)布的視頻播放量也不斷走高，2021年6月單月播放量同比增長82%。
一方面是新晉企業(yè)號的快速入場，另一方面已入局企業(yè)號私域積累也在加速：除了總體企業(yè)號數(shù)量和企業(yè)號粉絲數(shù)持續(xù)走高以外，各粉絲層級的企業(yè)號數(shù)量均穩(wěn)步增長。數(shù)量增速最快的企業(yè)號類型為1萬粉以下的“萌新”以及100萬粉以上的“大V”。
從內(nèi)容發(fā)布數(shù)據(jù)來看，2021年6月抖音企業(yè)號投稿量同比增長 120%，海量有趣、有用的內(nèi)容被企業(yè)、商家通過企業(yè)號上傳至抖音平臺。從互動數(shù)據(jù)來看，2021年6月企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容獲得的點贊量同比增長55%，獲得的評論量同比增長61%。
03、長效價值驅動企業(yè)私域建設
數(shù)字生態(tài)視頻化浪潮下，短視頻直播平臺成為最受用戶青睞的聚集地之一，也是當下最受企業(yè)關注的商機之地。在抖音私域，企業(yè)能夠站在更高的戰(zhàn)略視角，巧用平臺商業(yè)基建，布局經(jīng)營全鏈，并根據(jù)細分場景與目標，匹配精細化運營，把握增長新機。
在這樣的背景下，大量商家企業(yè)都在抖音企業(yè)號積極進行私域建設：
使用企業(yè)號作為經(jīng)營陣地，商家、企業(yè)通過直播不斷與用戶進行更加直接、高效的交流和連接。2021年上半年，除春節(jié)假期所在的二月之外，企業(yè)號總體直播次數(shù)穩(wěn)定增長，2021年1月至6月直播次數(shù)漲幅為34%。商家、企業(yè)的持續(xù)努力也換來了顯著的回報——2021年6月，企業(yè)號直播單月看播人次同比增幅244%。
通過企業(yè)、商家的精細運營，抖音企業(yè)號轉化相關數(shù)據(jù)也節(jié)節(jié)走高：2021年1月-2021年6月購物車點擊量漲幅為77%，2021年H1抖音企業(yè)號閉環(huán)GMV環(huán)比增長92%。除了購物轉化，越來越多用戶也更加頻繁地通過企業(yè)號獲取到店位置、或者商家、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息。另外，即使相比2020年6月特殊時期用戶少了更多閑暇時間，2021年6月用戶通過企業(yè)號下載應用的次數(shù)依舊提升了17%。
抖音企業(yè)號2.0：
一起激發(fā)更多美好生意，共同獲取長效商業(yè)價值
企業(yè)號2.0——以用戶經(jīng)營為核心的私域解決方案
01抖音企業(yè)號全面升級
針對目前企業(yè)、商家在私域場景中遇到的私域獲客難度大、用戶轉化缺方法、精細運營成本高三大難點，抖音推出企業(yè)號2.0產(chǎn)品——以用戶經(jīng)營為核心的私域解決方案。
抖音企業(yè)號能夠高效地連接企業(yè)與用戶，并為企業(yè)商家提供專屬的身份特權、用戶洞察、粉絲觸達、轉化工具、培訓指導等，服務企業(yè)商家在短視頻、直播、主頁、訂閱、私信、群聊等公域和私域場景中，更好地經(jīng)營用戶，通過持續(xù)地經(jīng)營并深化企業(yè)與用戶的關系，讓更多用戶從認知、認可到支持企業(yè)，從而激發(fā)更多美好生意，實現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。
02抖音私域的三大優(yōu)勢
（1）強獲客：更容易獲客的私域
在抖音做流量的生意模式，一種是通過內(nèi)容獲取公域流量，一種是通過投放獲取商業(yè)流量。
在這個過程中，會觸達大量的用戶，其中感興趣的用戶可沉淀為企業(yè)的粉絲，后續(xù)可重復觸達。
所以，依靠抖音平臺的流量優(yōu)勢，及短視頻、直播的高效內(nèi)容形式，可幫助企業(yè)快速地漲粉獲客。
（2）正循環(huán)：可反哺公域和商域
抖音私域體系下，當用戶和企業(yè)號產(chǎn)生互動，即可自動進入「潛在粉絲–路人粉絲–好感粉絲–真愛粉絲」的用戶分層成長路徑，企業(yè)、商家可根據(jù)多維用戶數(shù)據(jù)為其提供針對性服務。
另外基于三域流量打通，私域經(jīng)營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)流量。
（3）高效率：多元觸達輕松轉化
抖音私域憑借企業(yè)號后臺能力，可以精準識別、標記、篩選目標用戶群體，快速找到目標用戶群體。
然后借助內(nèi)容（短視頻、直播等）、主頁、訂閱、私信、群聊等方式，快速觸達目標用戶群體。
同時基于千人千面的智能策略系統(tǒng)，及標準化的經(jīng)營步驟，可幫助企業(yè)降低抖音私域經(jīng)營的門檻。
新私域建設方法論: 私域經(jīng)營三步走
為了向企業(yè)商家提供更多私域經(jīng)營信息，抖音企業(yè)號也同時發(fā)布了新私域經(jīng)營方法論及案例，并針對商戶特點、用戶訴求、私域經(jīng)營目標不同，將行業(yè)分為四大類，提供了具體私域經(jīng)營方法及參考案例。
01私域經(jīng)營三步走
將流量持續(xù)引入私域蓄水池，在抖音內(nèi)形成運營閉環(huán)：新增–沉淀–活躍–轉化–復購–裂變
輔助活躍轉化工具無限次重復激活私域流量，深度挖掘私域用戶全生命周期價值，發(fā)揮私域流量價值
02四大類行業(yè)私域運營方法論
針對商戶特點，用戶訴求 私域經(jīng)營目標不同，將行業(yè)分為四大類 ：
行業(yè)1：高頻、線上化程度高、低客單、決策周期短——快速 種草+直接轉化
私域運營核心目標及方法
維護用戶對于品牌消費的熱度，打造高效復購池，利用抖音交易閉環(huán)工具，顯著提升復購頻次，快速產(chǎn)生轉化；
行業(yè)2：高頻、線上化程度低、低客單、決策周期短——快速種草+到店轉化
私域運營核心目標及方法
提升粉絲對本地門店及服務產(chǎn)生興趣，吸引顧客到店消費，提升本地顧客線上口碑和“裂變”效率
行業(yè)3：低頻、線上化程度高、高客單、決策周期長——持續(xù)種草+線上轉化
私域運營核心目標及方法
提升粉絲對產(chǎn)品的興趣，吸引顧客長期對品牌形成粘性，縮短購買決策周期，提升多品類的轉化復購
行業(yè)4：低頻、線上化程度低、高客單、決策周期長——線上留資+到店轉化
私域運營核心目標及方法
提升粉絲對品牌/企業(yè)的信任，構建“興趣交流圈”，提升IP熱度，營造“品牌歸屬感”。
《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》中還為各行業(yè)的企業(yè)商家提供了包含瀘州老窖、小白心里軟、黑碼科技、今日照相館、公選王說職場、鄭州騰發(fā)名車等企業(yè)的具體參考案例，另外也邀請了11位業(yè)內(nèi)專家對新私域經(jīng)營發(fā)表了新觀點、新見解。
