(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日零時(shí)，站在13年輪回關(guān)口上的“雙11”活動(dòng)落下帷幕，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，未突破萬(wàn)億大關(guān)。兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。除了天貓、京東外，還有小米、蘑菇街、寶尊電商、什么值得買、悠可集團(tuán)、藥房網(wǎng)商城等也發(fā)布了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。（網(wǎng)經(jīng)社相關(guān)專題: http://www.qjkhjx.com/zt/21s11/）
一、京東 天貓 小米等雙11戰(zhàn)績(jī)大PK
京東雙11累計(jì)下單金額超3491億
11月12日，京東交易額超3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%，從2018-2020年，交易額增速為25.72%、27.9%、32.82%。
圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社采集自京東
其中，31個(gè)品牌銷售破10億，Apple破百億；超500萬(wàn)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。
天貓雙11：總交易額為5403億
11月12日零點(diǎn)，雙11天貓交易額達(dá)5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%，其中從2018-2020年，交易額增速為24%、28%、85.62%。
開售第一小時(shí)，超過(guò)2600個(gè)品牌成交額超過(guò)去年首日全天；截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
小米雙11：全渠道累計(jì)支付金額破193億
11 月12日，小米公司官方發(fā)布，今年小米雙11全渠道累計(jì)支付金額突破193億元。
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同時(shí)，小米在此前也公布了部分戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日10:00:00，小米OLED電視品類斬獲京東/天貓 銷量/銷額雙料冠軍；Redmi MAX 86英寸超大屏電視斬獲天貓/京東80英寸以上電視銷量銷額雙料冠軍；手環(huán)品類斬獲天貓/蘇寧易購(gòu) 品牌/單品 銷量/銷額雙料冠軍；小米手機(jī)品類斬獲天貓/京東/蘇寧易購(gòu)安卓手機(jī)銷量冠軍、抖音品牌自播安卓手機(jī)銷額冠軍。
蘑菇街雙11：商品客單價(jià)同比增長(zhǎng)201％
11月12日，蘑菇街公布2021年雙11直播購(gòu)物節(jié)階段性戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11蘑菇街用戶人均消費(fèi)額（客單價(jià)）同比去年增長(zhǎng)106%，商品客單價(jià)同比增長(zhǎng)201%。
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同時(shí)，帶貨直播方面，蘑菇街用戶人均觀看直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.2小時(shí)，直播間最高熱度1689萬(wàn)；服飾類型方面，整體原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝最受用戶歡迎，同比增長(zhǎng)超263%。此外，Plus女生、小個(gè)子風(fēng)格頻道，同比去年雙11成交額增長(zhǎng)均超200%。
寶尊電商雙11：全網(wǎng)銷售額191.8億
11月1日零點(diǎn)至11月11日23:59，寶尊電商全網(wǎng)銷售額191.8億元，成交額增長(zhǎng)16.3%。其中，26家店鋪銷售額破億，109家店鋪達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。
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具體戰(zhàn)況：41家店鋪銷量榮登天貓/京東類目銷售top1，大促期間系統(tǒng)0阻塞0事故。其中，寶尊助力4家奢品入局天貓數(shù)字藏品，3家店鋪榮登瑞表、箱包、服配行業(yè)類目第一。
什么值得買雙11：期間累計(jì)GMV突破3400萬(wàn)元
11月12日，截至2021年11月11日23時(shí)59分，什么值得買淘寶直播間雙11期間累計(jì)GMV突破3400萬(wàn)元。相比618期間，“什么值得買”淘寶直播間GMV提升356%。
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此外，值得買科技旗下子公司星羅助力寶潔、屈臣氏等商家在抖音直播間雙11期間創(chuàng)造總GMV達(dá)15.1億元，合作商家超過(guò)6000家。
悠可集團(tuán)：雙11期間5品牌GMV破5億元
11月12日，悠可集團(tuán)在11月1日至11月11日期間，蟬聯(lián)天貓美妝旗艦店TOP1，5品牌GMV破5億元，12個(gè)品牌GMV突破1億元，8個(gè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)40%，此外，自播貢獻(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)30%以上，天貓美妝品牌店鋪直播GMV為TOP1。
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藥房網(wǎng)商城雙11：GMV增長(zhǎng)67%
11月12日，雙11當(dāng)天藥房網(wǎng)商城GMV增長(zhǎng)67%。其中，平臺(tái)TO3商品品類分別是心腦血管、糖尿病及滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)類。健康消費(fèi)呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，復(fù)方阿膠、匯仁腎寶片、六味地黃丸等諸多產(chǎn)品成為熱銷品。此外，據(jù)了解，受疫情影響，口罩等防疫類產(chǎn)品單量同比增長(zhǎng)近100%。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，健康養(yǎng)生類產(chǎn)品也成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。
二、十三歲的雙11將何去何從？
方向一：各大平臺(tái)保持“低調(diào)”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙11的戰(zhàn)線較以往拉得更長(zhǎng)，從10月20日晚八點(diǎn)，各大玩家開啟雙11預(yù)售，比去年22天的雙11還要再多四個(gè)小時(shí)，成為時(shí)間最長(zhǎng)的一次雙11。戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)能夠很大程度緩解物理、健康、經(jīng)濟(jì)方面等壓力，增強(qiáng)時(shí)效性。相較于以往，各大平臺(tái)比較低調(diào)，更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)，也有可能在反壟斷大勢(shì)下，各大電商平臺(tái)有意保持低調(diào)。不過(guò)從各家發(fā)布的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，還是有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有增長(zhǎng)空間。
圖注：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，今年的雙11冷清與否要從兩方面來(lái)看，一方面，我們感覺到確實(shí)是冷清了很多，主要是用戶都會(huì)有審美疲勞。它的生命周期是一個(gè)倒U型的拋物線。從另外一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)雙11并不冷清，只是跟我們感覺到這些電商平臺(tái)在媒體、戶外電梯、樓宇等各個(gè)線上線下的渠道，好像投的廣告稍微少了一點(diǎn)，特別是線下。然后在線上，其實(shí)通過(guò)各種APP、社區(qū)平臺(tái)的導(dǎo)流也并不少。但從最后出爐的成績(jī)單看，較去年有較大增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，戰(zhàn)報(bào)出爐可以看到創(chuàng)造了新高，利好很明顯。雙11對(duì)整個(gè)行業(yè)有推動(dòng)作用，更多的用戶和商家都參與進(jìn)來(lái)，包括線下的實(shí)體也通過(guò)平臺(tái)的形式即同城零售的的形式參與了進(jìn)來(lái)。
方向二：頭部平臺(tái)分享紅利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，從雙11最終戰(zhàn)局來(lái)看，依然會(huì)頭部電商平臺(tái)間的較量，頭部平臺(tái)集中流量及用戶，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。對(duì)于中小電商來(lái)說(shuō)施展的空間受到限制。
方向三：頭部主播壟斷資源
莫岱青認(rèn)為，雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費(fèi)者找商品是有會(huì)場(chǎng)的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部?jī)纱笾鞑ダ罴宴娃眿I。頭部?jī)纱笾鞑サ匿N售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
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方向四：國(guó)貨產(chǎn)品力提升
莫岱青表示，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。雙十一對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，同時(shí)也是國(guó)貨品牌打開市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)前不少國(guó)貨品牌憑借低價(jià)吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價(jià)只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時(shí)，國(guó)貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期靠低價(jià)是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，和用戶體驗(yàn)方面的提升。
她表示，另外未來(lái)國(guó)貨品牌應(yīng)逐步進(jìn)入提檔升級(jí)階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點(diǎn)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對(duì)單個(gè)渠道的依賴，從而降低營(yíng)銷成本，為品牌未來(lái)發(fā)展減負(fù)。
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方向五：年輕用戶趨于理性
莫岱青認(rèn)為，雙11已經(jīng)進(jìn)入第13年，年輕用戶已經(jīng)趨向理性，加上電商促銷現(xiàn)在比較頻繁，可以說(shuō)是月月有，無(wú)非是力度大小，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是常態(tài)，在選擇上也更為理性，有更多時(shí)間去思考。雙11各大電商平臺(tái)推出老年版，可見老年人也越來(lái)越喜歡便捷的購(gòu)物，加上老年人對(duì)生活必須品的在線購(gòu)物習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái)，如柴米油鹽醬粗茶，應(yīng)該看到老年人也在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的挖掘，不僅關(guān)系到老年人生活的質(zhì)量，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)的方式。
方向六：從“持幣代購(gòu)”到“消費(fèi)透支”
莫岱青表示，“雙11”之前叫“持幣待購(gòu)”，然后經(jīng)過(guò)“消費(fèi)預(yù)支”，之后叫“消費(fèi)透支”，并且集中呈現(xiàn)出線下向線上快速轉(zhuǎn)移的消費(fèi)現(xiàn)象。雙11開場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)華麗數(shù)字背后需要理性看待。成交額是指下單量，實(shí)際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實(shí)的GMV。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實(shí)看待。
方向七：雙11是全面的集中練兵
雙11帶來(lái)的影響很大的，每年的大促都會(huì)讓用戶、商家以及商業(yè)模式得到一次集中的練兵，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。消費(fèi)者也能夠有一些新的購(gòu)物的方式，像直播電商、同城零售的體驗(yàn)。同時(shí)，更多新的商品和品牌參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。隨著雙11規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)零售市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越大。另外一方面雙11也能讓讓更多的國(guó)外用戶來(lái)中國(guó)購(gòu)物，同時(shí)國(guó)外的零售商也來(lái)進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，提升我們整個(gè)行業(yè)的水平。
陳虎東進(jìn)一步指出，雙11畢竟經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，老一代的網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣，新一代的網(wǎng)民是否關(guān)注，這些都是消費(fèi)行為的范疇。作為一種傳統(tǒng)的電商大促節(jié)日，后續(xù)如何再續(xù)輝煌，如何老節(jié)新過(guò)，或許新的突破口還需要電商們?nèi)ふ?。雙11其實(shí)是電商市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，提振消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)方面，曾經(jīng)功不可沒，但是如何繼續(xù)提升和促進(jìn)，就要看電商發(fā)展的情況了。
