(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今，絕大多數(shù)企業(yè)面臨的營(yíng)銷局面流量紅利飄然遠(yuǎn)去，獲客成本居高不下，轉(zhuǎn)化率日漸走低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。面對(duì)此景，如何突圍？有一次，華為創(chuàng)始人任正非和人民大學(xué)的黃衛(wèi)偉教授探討華為如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新?黃衛(wèi)偉教授認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，真正構(gòu)成威脅的還不是技術(shù)，而是你在新的客戶群里沒有基礎(chǔ)，難以維護(hù)普遍客戶關(guān)系。
2020年7月，由社群三板斧創(chuàng)始人，清華大學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)+”總裁班社群導(dǎo)師，海爾社群戰(zhàn)略顧問盧彥主編，機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行的《社群三板斧：持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)能》書籍（專題：http://www.qjkhjx.com/zt/sqppsbf/）。該書從社群思維、社群運(yùn)營(yíng)、社群模式三個(gè)層面系統(tǒng)闡述了社群本質(zhì)以及社群落地的商業(yè)邏輯與實(shí)施路徑。物以類聚，人以群分。群以何分？群以道分，道不同不相為謀。假如社群是一艘船，最終駛向何方？導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？動(dòng)力是什么？在對(duì)大量社群商業(yè)案例研究、解構(gòu)的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出社群落地公式=IP+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。首創(chuàng)六大社群賦能體系，從IP、場(chǎng)景、平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品、渠道全方位構(gòu)建社群生態(tài)。面對(duì)洶涌而來的社群時(shí)代，所有的生意都值得用社群模式重做一遍。
以下為本書作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷的演化劃分為四個(gè)階段：
營(yíng)銷1.0時(shí)代，“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，營(yíng)銷就是純粹的銷售，營(yíng)銷淪為一種說服的藝術(shù)。
營(yíng)銷2.0時(shí)代，“以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的功能和情感的價(jià)值組合。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，“以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。企業(yè)的盈利能力與社會(huì)責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從功能與情感的差異化升級(jí)為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)。
營(yíng)銷4.0時(shí)代，“以自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)”，在物質(zhì)過剩的時(shí)代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是自我實(shí)現(xiàn)成為客戶必然訴求，營(yíng)銷4.0正是為解決這一問題而來。如何實(shí)現(xiàn)自我？有位社會(huì)學(xué)家說：“個(gè)體只有在群體中才能實(shí)現(xiàn)自我，純粹的個(gè)體是不存在”?！∥摇挥性凇笪摇胁拍軐?shí)現(xiàn)自我之價(jià)值”。這意味著在營(yíng)銷4.0時(shí)代，企業(yè)必須要從群體的維度去滿足個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我的需求。企業(yè)的目的不僅在于滿足顧客需求，更在于創(chuàng)造顧客需求，推動(dòng)顧客的成長(zhǎng)。
當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品所承載的價(jià)值主張、生活態(tài)度、人格標(biāo)簽等精神方面的品牌文化時(shí)，產(chǎn)品就成為表達(dá)自我、彰顯自我的道具和載體。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀、價(jià)值觀相契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而渴望與這種具有相同認(rèn)知的同類交流互動(dòng)。
現(xiàn)在，人人都在談“消費(fèi)升級(jí)”，但“消費(fèi)升級(jí)”不只是產(chǎn)品功能升級(jí)，而是關(guān)于用戶生活方式和價(jià)值觀的升級(jí)，人們需要找到自己的圈層和價(jià)值觀。
《第四代消費(fèi)》的作者三浦展先生對(duì)此的看法是“物品即自我投射”。你買任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。如果產(chǎn)品不能為用戶賦能，不能讓顧客看上去向心目中想要成為的樣子更進(jìn)一步，企業(yè)今后的日子一定不好過。第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，買賣雙方對(duì)生活方式、價(jià)值認(rèn)知不斷達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而達(dá)成效率最大化、體驗(yàn)個(gè)性化，而不是商家單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，社交平臺(tái)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。
波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)：2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代（30歲以下的人）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。對(duì)于這一主流消費(fèi)人群而言，物品不是越貴越好，也不是性價(jià)比高就好，他們更在意產(chǎn)品背后的價(jià)值標(biāo)簽。他們買產(chǎn)品是為了犒賞自已，期望通過消費(fèi)成為理想的自已。
當(dāng)營(yíng)銷從1.0發(fā)展到營(yíng)銷4.0階段，科特勒認(rèn)為新時(shí)代的營(yíng)銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，這意味著營(yíng)銷傳播不能再跟以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我、展示自我的載體。
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【小貼士】
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