(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年，雙11邁進“雙峰”時代。兩次爆發(fā)下，更多樣的貨品選擇，更充裕的決策時間，給消費者帶來了“雙倍”快樂。
2020年，雙11成交額同比增長超過30%。大促節(jié)奏變化，必然帶來消費行為的變遷。能否準確把脈雙峰節(jié)奏對消費決策的影響，能否敏銳洞察兩次爆發(fā)中消費者心態(tài)的不同和行為的差異，將成為商家能否把握“時空錯位”商機的關鍵。
值此雙11備戰(zhàn)前夕，阿里媽媽用研團隊，基于近三年大促消費者行為的持續(xù)追蹤，深度還原雙峰節(jié)奏對消費決策的整體影響，同時進一步解析兩次爆發(fā)中，成交人群、消費心智、貨品偏好，及決策路徑的差異。并基于此提出對今年雙11群體行為的預判，以及商家經(jīng)營的策略建議。希望助力商家在紅海廝殺中突圍領跑，在藍海挖掘中彎道超車。
01、兩次爆發(fā) 快樂加倍
消費熱度提升，釋放更豐富需求
兩次爆發(fā)下，面對更多樣的貨品選擇，更充裕的決策時間，消費者更多需求被釋放和激發(fā)。
2020年雙11大促期間，手淘人均收藏/加購商品數(shù)量達到80件以上，同比增長35%；人均成交品類數(shù)，達到6.22個。另一方面，2020年雙十一30%同比高速增長背后，是消費者需求的充分滿足。
人們不僅花的更多：11月1-11日短短11天中，人均消費金額超過1200元，同比增長16%；同時人們買的更好：成交商品平均價格同比提升10%，件單價超過100元。
更長互動周期， 充分把控營銷策略
雙峰節(jié)奏對平臺成交和流量分布，以及消費者決策周期也有顯著的影響。雙峰節(jié)奏創(chuàng)造出更多互動機會和營銷觸點，品牌也因此擁有更充分的時間根據(jù)消費者成交決策的不同階段合理布局營銷策略。
2020年11月1日-11日期間，手淘成交中心化指數(shù)（集中度）同比下降17%。對比兩年（2021 vs. 2020）雙峰節(jié)奏下的618，阿里媽媽預判：今年雙11成交“去中心化”趨勢可能繼續(xù)增強。成交去中心化，驅(qū)動進店流量分布前移：2020年預熱周（10月21-31日）流量占比較2019年提升3%。商家對預熱周流量和消費者心智的爭搶，在今年可能進一步加劇。
基于近4年的持續(xù)觀察，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：消費者大促期的品類決策并非從預熱周開始，而是一個平均持續(xù)40-50天，先后經(jīng)歷“品類認知和需求確認”，“品類學習和主動搜索”，“寶貝比較和收藏加購”3個認知階段。
以面部彩妝為例，2020年雙11成交消費者，8月底開始通過相對低頻的寶貝瀏覽接觸這個品類，即進入“品類認知和需求確認”階段，9月中旬開始高頻主動搜索深度探索和學習，而10月初，進入寶貝的高頻瀏覽、比較和收藏加購階段。
通過比較2020年（雙峰）和2019年（單峰）數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：平均而言，雙11各品類成交消費者，決策起始時間整體前置4天。其中女裝、彩妝護膚、運動鞋品類決策起始時間最早（約8月底），而高客單、低復購、重囤貨品類，如家裝家電、寵物用品、咖啡沖飲等，決策前置達到甚至超過1周。
隨著成交去中心化趨勢的加強，阿里媽媽預判：消費者在2021雙11的品類決策可能更加前置，品牌營銷較往年應更早布局。
更多爆發(fā)機會，孵化賽道明星
雙峰節(jié)奏的升級和創(chuàng)新，讓新品牌尤其是第一次參與的中小商家有更充分的時間籌備。兩次爆發(fā)讓品牌有更多的時間與消費者互動，也因兩次爆發(fā)中消費者心態(tài)的不同和行為的差異，為品牌提供了“時空錯位”的商機。
進入后物欲時代，人們的購買行為，已經(jīng)不再僅僅是物欲的滿足和貨品的占有，而是生活時空的選擇和營造。流動時代下的高度不確定，時空碎片化，以及信息過載帶來的焦慮感，疊加大促氛圍，必然激發(fā)出更專精的消費需求和更大膽的消費嘗試。這為新品牌提供了在細分賽道上捕獲更多注意力，甚至異軍突起的爆發(fā)機會。
阿里媽媽觀察到，2020年雙峰大促首日，超過300個新品牌以后浪之勢奪取了細分類目的銷量冠軍，是2019年的30倍，而這一數(shù)據(jù)在今年618期間持續(xù)增長。除新品牌外，雙峰大促下的錯位競爭機會，同樣成為成熟品牌拓展人群資產(chǎn)，喚醒第二增長曲線的重要分水嶺。
02、兩次爆發(fā) 快樂有別
基于上文分析，阿里媽媽可以看到兩次爆發(fā)中消費者心態(tài)和行為決策等方面存在著差異，而對品牌而言，能否敏銳洞察兩次爆發(fā)中的差異所在，并形成在貨品布局，消費者運營、營銷投資的應對策略，將成為能否把握“時空錯位”商機的關鍵。
接下來阿里媽媽將從品類成交、探新節(jié)奏，消費人群，以及決策觸點四個方面，為大家解析兩次爆發(fā)下的“快樂有別”。
消費決策周期有別
通過比較2020年兩次爆發(fā)（11月1-3日 vs. 4-11日）數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：第一次爆發(fā)成交消費者決策周期整體長于第二次爆發(fā)。
而當對消費者按照決策周期長短進一步細分為4種類型后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：第二次爆發(fā)中，超長決策周期（66天以上）和超短決策周期（0-1天）占比凸顯。
阿里媽媽推斷：更多超理性決策和沖動消費，發(fā)生在第二次爆發(fā)。
品牌消費節(jié)奏有別
為驗證這一推論，阿里媽媽進一步計算了各品類在兩個爆發(fā)期的成交占比，將品類分為第一波強爆發(fā)型（僅第一波成交占比高于平臺整體），第二波強爆發(fā)型（僅第二波成交占比高于平臺整體），和雙峰均衡爆發(fā)型（兩波成交占比高于平臺整體）。
與此前推斷一致：第一波消費更多屬于計劃內(nèi)的理性和剛需消費，強爆發(fā)型品類以彩妝、護膚、嬰寵、保健品等低客單、高頻復購標品為主。
這些品類商品價格相對敏感，出于滿意原則，當?shù)谝淮伪l(fā)擊穿心理價位，消費者便會成交轉化。第二波強爆發(fā)型品類，分為高客單低頻復購標品，如家裝、家具、家電；以及低客單非標品，如服飾、零食、酒水，兩大類。分別對應了超長決策周期和超短決策周期消費者。
面對高客單低頻復購標品，消費者往往采用折扣最大化原則，在大促期間會持續(xù)觀察至第二波爆發(fā)才會完成轉化，和美妝等價格敏感的高頻復購低客單標品不同。同時大促氛圍和臨近結束的時間壓力，推動了低客單非標品的沖動型消費。
品牌品類出圈節(jié)奏有別
研究發(fā)現(xiàn)：對于一年內(nèi)成交過的品類，消費者品牌復購和品牌平替集中發(fā)生在第一次爆發(fā)，同樣屬于計劃內(nèi)的理性和克制消費。品牌升級行為屬于雙峰均衡爆發(fā)，計劃型升級與沖動型消費伴生。而消費者品類嘗鮮，無論客單與消費頻次，均發(fā)生在大促臨近結束的第二次爆發(fā)。
建議品牌順應消費者心態(tài)，在第一次爆發(fā)期，以成熟單品轉化理性決策下的品牌老客和同層級友商平替新客。
第一次爆發(fā)結束，也就是11月4日起，可嘗試以新品或新營銷賣點，吸引沖動型消費升級，以及品類拓新，生活方式出圈型新客。
去年雙11后，部分商家反饋，第二波爆發(fā)期的人群選擇會陷入迷思。通過數(shù)據(jù)阿里媽媽斷言：第二波爆發(fā)，所有的潛客和首購用戶，都值得被品牌再做一次。
數(shù)據(jù)顯示：第一波爆發(fā)期，各品類成交消費者，在第二波爆發(fā)期同品類繼續(xù)消費的占比達到24%。在女裝以及美妝、母嬰、個護、零食等快消品類，次波復購人群占比超過30%。
換句話說，即便是首波成交，品牌潛客在第二波繼續(xù)轉化的可能性仍然非常大。對品牌而言，具有持續(xù)人群運營的價值。同時參與兩次爆發(fā)的消費者，以精致媽媽、新銳白領、資深中產(chǎn)，以及Z世代中具有高消費力的女性群體更為凸顯，單波參與人群則集中在年齡偏大的男性消費者和小鎮(zhèn)群體。
消費決策路徑有別
阿里媽媽分別分析了第一波預熱預售（10月21-31日），第一波爆發(fā)（11月1-3日），第二波預售（11月4-10日），以及第二波爆發(fā)（11月11日），進入商品詳情頁的流量來源，即消費者分別在手淘哪個模塊，發(fā)現(xiàn)并被吸引點擊進入，瀏覽商品詳情，并與9月某個平銷周進行比較，嘗試找到上述4個階段的差異化觸點和路徑。
三點發(fā)現(xiàn)：
1、商品推薦在消費者決策過程中起到擴充認知和激發(fā)需求的作用，在計劃消費內(nèi)擴充相似品牌選擇，在計劃消費外拓展品牌和品類認知。
因此，相比平銷，推薦場景在大促全程引流作用凸顯，第一階段更多集中于首頁猜你喜歡，而購中（購物車）和購后（我的訂單）中的推薦商品，則在第二階段更加凸顯。
2、搜索依然是進店流量的最主要來源，而承擔未知品類下學習探索角色的搜索場景，在第二波預熱爆發(fā)階段，為引導進店，發(fā)揮出更大作用。
3、盡管低價折扣是大促的主旋律，但“玩中購”和“尋尖貨”的心智在大促全周期伴隨著消費者。數(shù)據(jù)表明：淘金幣、互動城、芭芭農(nóng)場等互動類場景，小黑盒等尖貨模塊，在大促期引流效果更加凸顯。
03、雙峰節(jié)奏中的營銷洞察
綜上，基于雙峰節(jié)奏對消費決策整體影響的深度還原，阿里媽媽提出雙峰節(jié)奏為雙11大促帶來了三大變化，以及針對雙峰，值得品牌精細化運營的三大差異。
三大變化
變化一：更多樣貨品選擇，更充裕決策時間，消費者更多需求被激發(fā)，大促熱度進一步提升。
變化二：預熱期流量前移，平臺成交“去中心化”趨勢將持續(xù)增強，消費者品類決策更加前置。
變化三：基于“時空錯位”商機。更多新品牌可能異軍突起，成熟品牌借力喚醒第二增長曲線。
三大差異
差異一：低客單高復購標品第一波強勢爆發(fā)，第二波強勢爆發(fā)集中于高客單標品及非標品類。
差異二：品牌復購和平替更集中第一次爆發(fā)。品牌升級雙峰均衡，品類拓新傾向第二次爆發(fā)。
差異三：推薦、互動及小黑盒全程引流作用凸顯，搜索為進店流量最主要來源，后期更凸顯。
04、五點經(jīng)營建議 助力品牌贏戰(zhàn)雙11
基于雙峰節(jié)奏為雙11帶來的三大變化和三大差異，阿里媽媽在此為品牌提出五點經(jīng)營建議：
1、九月啟動 · 因時施策：品牌營銷最遲九月啟動布局，根據(jù)不同時間消費者所處認知階段，合理規(guī)劃人貨場及創(chuàng)意溝通策略。
2、新銳品牌加碼競爭 · 成熟品牌新品納新：新品牌借力“時空錯位”加碼競爭，成熟品牌以新品新賣點滲透品牌平替及升級嘗鮮人群。
3、大快消預算均衡 · 貨品兩波差異配置：大快消預算均衡。成熟單品轉化老客爭搶平替建議前傾。新品前搶品牌升級人群，后爭品類拓展新客。
4、高客單標品及非標品 · 戰(zhàn)線拉長重心后傾：高客單標品及低客單非標品類，需預留庫存和預算至第二波段，吸引品類拓展型新客。
5、推薦均衡 · 搜索中后須加碼 · 互動小黑盒彎道超車：推薦資源兩波均衡配置。搜索重要性中、后期更凸顯。品牌通過互動城、小黑盒，有彎道超車機會。
隨著疫情褪去，后風險時代悄然而至，消費欲望的復蘇與經(jīng)營競爭的激勵相伴而生。能否在激烈廝殺的紅海中突圍，找到屬于品牌增長的藍海機遇，將是擺在商家面前的重要命題。如果說過往的經(jīng)營是“薄冰起舞速則達”，那么在后風險期內(nèi)則是“流沙行走穩(wěn)致勝”。
雙峰態(tài)為商家提供了在大促中“時空錯位”的機遇，無論是新客拓展，亦或是新品突圍，無論是貨品布局，亦或是媒介投資，每個環(huán)節(jié)都均孕育著機會，也暗藏危機。愿本份報告能夠助力商家更好地看清來途與去路，實現(xiàn)精準營銷，確定回報，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。
