(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年初，以羅永浩為代表的眾多明星、達(dá)人在抖音開啟直播帶貨，抖音內(nèi)容化場景消費(fèi)呈爆發(fā)式增長。2021年初，抖音電商緊密連接“用戶、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)&服務(wù)商”的生態(tài)初成，并在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，正式推出“興趣電商”新概念。對此，抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，本報(bào)告從抖音電商生態(tài)的用戶、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)&服務(wù)商進(jìn)行全面剖析，并推出FACT經(jīng)營矩陣助力生意增長。
01電商行業(yè)的新格局
線上消費(fèi)逆勢而上 中國線上零售規(guī)模穩(wěn)居全球榜首
2020全球受特殊事件影響，整體零售業(yè)消費(fèi)呈放緩趨勢，不過，宅經(jīng)濟(jì)也催生了大量消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)，線上消費(fèi)逆勢而上。據(jù)eMarketer預(yù)測，2020年全球線上零售市場規(guī)模達(dá)到4.28 萬億美元，年增長率為27.6%。在2021年，線上零售發(fā)展勢頭不減，預(yù)測仍有14.3%的增長，同時(shí)，線上零售占社消總額的比重越來越大，約為19.5%。
數(shù)據(jù)來源：eMarketer，《2020年全球電商報(bào)告》
從全球線上零售TOP10國家的表現(xiàn)來看，中國已連續(xù)8年穩(wěn)居全球榜首，在2020年市場規(guī)模為2.3萬億美元，年增長率為27.5%，在2021年仍會(huì)保持21%的高增長率，也將是第一個(gè)線上消費(fèi)超過實(shí)體零售的國家。
數(shù)據(jù)來源：eMarketer，2020年12月
直播電商成為消費(fèi)增長新引擎
直播電商，成為2020年流行的線上消費(fèi)場景， 這種模式也逐漸改變著人們的生活。直播電商是以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，可以大大縮短消費(fèi)鏈路，也吸引更多的企業(yè)和消費(fèi)者加入。從直播電商市場供給側(cè)來看，2020年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，同比增長5倍，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年高達(dá)3.9萬家。這些企業(yè)的加入也為用戶提供更豐富的直播內(nèi)容和商品。從直播電商市場需求側(cè)來看，電商類直播用戶增速最快，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2020年12月
在政策驅(qū)動(dòng)直播電商良性發(fā)展的環(huán)境下，直播電商的供需關(guān)系也促進(jìn)了直播電商高速增長，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，在2020年，直播電商交易規(guī)模超萬億元，年增速高達(dá)142%，領(lǐng)跑電商大盤。目前，直播電商的市場滲透率僅8.6%，未來仍存在巨大的增長空間。2021年，也將成為商家全面布局直播電商和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L的關(guān)鍵之年。
02抖音電商開啟“興趣電商”新時(shí)代
抖音電商生態(tài)快速成長，定位“興趣電商”
在2020年初，以羅永浩為代表的眾多明星、達(dá)人開啟抖音直播帶貨。6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布「抖音電商」品牌。2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)于廣州召開，明確“興趣電商” 平臺(tái)定位。
抖音電商發(fā)展歷程
“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求。抖音電商基于推薦技術(shù)可將商品通過內(nèi)容主動(dòng)的推薦給更多潛在興趣人群，并且通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能夠?qū)?nèi)容推薦給更多潛在消費(fèi)者，獲取新一輪更精準(zhǔn)的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來消費(fèi)新人群和生意新增長。
抖店GMV一年增長50倍
在過去的一年，抖店作為在抖音電商生意經(jīng)營的入口，交易額飛速增長，2021年1月較去年同期增長超50倍。隨著抖音電商成為越來越多品牌、商家的長期經(jīng)營陣地，一條全新的線上零售賽道初具規(guī)模。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020年1月-2021年1月
03新模式催生抖音電商新生態(tài)
- 用 戶 -
抖音用戶畫像：更年輕、更龐大、更高消費(fèi)力
在抖音電商，內(nèi)容場景與消費(fèi)場景相互融合，在過去一年，抖音電商購買用戶迅猛增長，用戶通過喜歡的達(dá)人推薦，發(fā)現(xiàn)并購買優(yōu)價(jià)好物，所見即所得。
抖音電商用戶，女性是購買的主力人群，近半年男性增速更快。從年齡分布來看，80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。在一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長，其中上海、重慶、北京也成為2020年度最熱愛購物的三大城市。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020年7月 -2021年1月
抖音電商用戶消費(fèi)新發(fā)現(xiàn)：追美、追新、愛養(yǎng)生
抖音電商用戶追求“美麗”與“美食”的腳步不停歇，女裝、零食堅(jiān)果、生鮮成為2020年度抖音消費(fèi)者最喜好購買的三大品類，除此之外，時(shí)尚飾品、美容護(hù)膚、彩妝、糧油調(diào)味等也成為年度熱門品類。
同時(shí)，在抖音電商也發(fā)現(xiàn)了一批追潮追新的消費(fèi)人群，TA們來自五湖四海，江蘇人最愛買海鮮，北上杭的95后是自嗨鍋的最強(qiáng)買手， 95后00后是潮玩愛好者，北上廣的Z世代都愛任天堂switch新品。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù) ，2020年度
- 達(dá) 人 -
抖音電商成為百萬達(dá)人收入的重要增長點(diǎn)
在2020年抖音電商成為達(dá)人收入的重要增長點(diǎn)，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為電商主播。達(dá)人將甄選的商家、商品，推薦給粉絲和用戶，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)并給粉絲提供更多價(jià)值；同時(shí)通過讓更多的好商品被發(fā)現(xiàn)、被購買，獲得商業(yè)價(jià)值。抖音電商創(chuàng)作者和人均收入規(guī)模持續(xù)高速增長，2020年下半年較上半年GMV同比增長了588%，截止2021年1月，獲得電商收入的主播已超百萬。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020年1月-2021年1月
抖音電商的創(chuàng)作者年齡以18～45歲為主，創(chuàng)作者分布最多TOP3省份是廣東、浙江、江蘇省，其中，廣州、深圳、杭州是占比最高的三大城市。在過去一年，抖音電商上涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的帶貨達(dá)人，達(dá)人類型也極其豐富，“廣東夫婦&大狼狗”、“韓國媳婦大璐璐”、“小關(guān)老師”、“大利”等在通過不同的特色在直播帶貨均取得不錯(cuò)的業(yè)績，也見證了抖音電商新生意的無限可能。
- 商 家 -
百萬商家踴躍入場 全品類商品在抖音電商高速增長
抖音電商覆蓋服飾鞋包、珠寶文玩、美妝、3C家電、個(gè)護(hù)家清、母嬰、智能家居等全品類，優(yōu)價(jià)好貨不斷涌入，新潮好物觸手可及。
我們挑選了2020年度抖音電商TOP30細(xì)分品類進(jìn)行分析，2020年下半年對比上半年，GMV增量最高的是女裝、珠寶黃金、美容護(hù)膚、男裝、童裝、二手奢侈品等細(xì)分品類；增長最快的是手機(jī)、藝術(shù)收藏、鐘表類、內(nèi)衣類、童裝、酒類等細(xì)分品類。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020.1-2020.12
抖音電商成為新商品的引爆場
抖音電商是海量用戶熱衷的追“新”勝地，在用戶旺盛的新品需求下，驅(qū)動(dòng)各個(gè)垂直行業(yè)紛紛在抖音發(fā)布新品：服飾鞋包、母嬰圖書新品占比最高，3C數(shù)碼家電、酒水滋補(bǔ)、美妝、智能家居緊隨其后。各類新潮好物在抖音電商觸手可及。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020.9-2021.2
在用戶旺盛的新品關(guān)注和需求之下，抖音電商平臺(tái)的新品呈現(xiàn)出六大“新特征”：“新營銷”、“新設(shè)計(jì)”、“新場景”、“新功能”、“新成分”、“新技術(shù)”，并覆蓋各個(gè)行業(yè)。
基于上述抖音電商新品的六大“新特征”，抖音電商也發(fā)布了2020年度十大新潮好物，小米11、認(rèn)養(yǎng)一頭牛高鈣奶粉、廣西大金煌青芒果、立白洗衣凝珠等紛紛入榜。
追新+買好 品牌好貨備受歡迎
抖音電商的用戶不僅喜歡追新，更要求買好。我們看到具有優(yōu)質(zhì)商品的大品牌、好品牌，如蘇寧、小米、波司登、百草味、太平鳥、李寧等，也有羅拉密碼、完美日記、PWU、Ubras等新銳品牌在抖音電商迅猛增長。抖音電商也被越來越多的品牌納入到電商經(jīng)營的長期規(guī)劃中，成為品牌開設(shè)新陣地、開拓新人群、收獲新增長的平臺(tái)。
數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2020年度
直播基地覆蓋全國 為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)戆l(fā)展新機(jī)會(huì)
抖音電商通過建設(shè)深入產(chǎn)業(yè)的直播基地，已覆蓋全國大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域，聚集源頭商戶形成勢能，通過品控體系嚴(yán)把好物標(biāo)準(zhǔn)，建立和強(qiáng)化“源頭好物”心智。
- 機(jī)構(gòu)&服務(wù)商 -
機(jī)構(gòu)&服務(wù)商助力生態(tài)快速發(fā)展
抖音電商對機(jī)構(gòu)和服務(wù)商而言：新的模式必然產(chǎn)生新的專業(yè)化服務(wù)需求，要做好抖音電商，需要先做好“好內(nèi)容”、“好商品”、“好服務(wù)”。
MCN機(jī)構(gòu)是抖音電商作者生態(tài)的“融合共生者”，是服務(wù)和培養(yǎng)平臺(tái)達(dá)人主播的重要合作伙伴，在電商達(dá)人引入、服務(wù)、管理的過程中發(fā)揮著重要作用。
商家服務(wù)商提供以內(nèi)容為核心的抖音電商運(yùn)營能力，從賬號(hào)人設(shè)打造、短視頻&直播內(nèi)容運(yùn)營，到達(dá)人合作與人貨撮合，再到流量獲取與投放優(yōu)化，以及商品管理與售后保障，服務(wù)商是商家在抖音電商提升經(jīng)營效率，獲得快速發(fā)展的重要助力。
04“FACT經(jīng)營矩陣”驅(qū)動(dòng)生意長效增長
抖音電商“FACT經(jīng)營矩陣”
Field 商家自播
商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，成為商家增長的重要力量。運(yùn)營好商家自身的經(jīng)營陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。此外，通過長時(shí)間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營成本相對可控。同時(shí)，商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群的持續(xù)積累。
Alliance 達(dá)人矩陣
達(dá)人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長。海量撮合：“抖link ”聚合生態(tài)伙伴實(shí)現(xiàn)高效撮合，“精選聯(lián)盟” 商家和達(dá)人的線上撮合陣地。螞蟻雄兵：星云計(jì)劃+達(dá)人基地。
Campaign 營銷活動(dòng)
營銷活動(dòng)是規(guī)模銷量的爆發(fā)場。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營銷Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長的重要方式。
除了傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)外，抖音電商還以"新"的心智，以人群、商品、場景等方向出發(fā)塑造多個(gè)IP，“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”、“抖音超品日”，旨在為行業(yè)頭部品牌及消費(fèi)趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的營銷新選擇。開展靈活多樣的行業(yè)活動(dòng)，針對不同行業(yè)的特色和場景，充分挖掘行業(yè)活動(dòng)玩法，利用流量激勵(lì)、共同宣發(fā)等活動(dòng)資源，為各行業(yè)品牌、商家以及垂類達(dá)人帶來生意新機(jī)會(huì)。
Top KOL 頭部大V
頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人，借助他們強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點(diǎn)營銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達(dá)成“品銷雙贏”。
2021年我們將推出多項(xiàng)舉措助力更多頭部大V與品牌深度合作，包括與更多頭部大V官方簽約、并建立官方貨品池，搭建更高效的官方撮合機(jī)制。
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