(網(wǎng)經(jīng)社訊)自2018年“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)入公眾視線以來(lái)，每一例相關(guān)事件總能引起群眾的憤慨。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)在持續(xù)治理，多個(gè)媒體在持續(xù)報(bào)道，普通用戶(hù)在各種渠道進(jìn)行曝光，多渠道組合之下，最早出現(xiàn)在公眾視線中的“大數(shù)據(jù)殺熟“案例得到了有效遏制。
綜合過(guò)往報(bào)道，電商、打車(chē)、外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。最初，引人爭(zhēng)議的是購(gòu)買(mǎi)同樣規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品，使用相同商家相同距離的服務(wù)呈現(xiàn)不同價(jià)格，客戶(hù)消費(fèi)頻率越高、對(duì)產(chǎn)品粘性越大則需要支付相對(duì)更高的費(fèi)用，這一亂象令人苦不堪言。
在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)交易中，“貨比三家”、“砍價(jià)”是消費(fèi)者熟知的購(gòu)物流程，在這樣的購(gòu)物流程中衍生了一些“生活智慧”，比如價(jià)格比對(duì)，比如“砍價(jià)不能先開(kāi)價(jià)”等。這樣的購(gòu)物流程中，效率顯然要比互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物要低，與之相反的是，購(gòu)物欺詐性降低。
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格標(biāo)識(shí)面向每一位用戶(hù)，實(shí)體商家的價(jià)格標(biāo)識(shí)面向公眾，一旦出現(xiàn)“你買(mǎi)一瓶飲料8塊，而我要交10塊”現(xiàn)象，脾氣火爆的顧客甚至要和商家當(dāng)面對(duì)質(zhì)。
步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，用戶(hù)的便捷反而催生了利益的受損。
在“大數(shù)據(jù)殺熟”案例曝光之前， “培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”經(jīng)常出現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的口中，我們能夠在很多種商業(yè)行為的背后看到企業(yè)在“培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”上所做出的嘗試：比如“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中給用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券供用戶(hù)以便宜的價(jià)格享受打車(chē)服務(wù)，而這段需要打車(chē)的路程用戶(hù)此前可能是乘坐公交或騎行；比如做出一個(gè)商家評(píng)論社區(qū)，讓用戶(hù)交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的用戶(hù)在消費(fèi)之前能夠看到別人的體驗(yàn)進(jìn)行參考，而此前用戶(hù)需要實(shí)現(xiàn)這一目的要么“盲吃”，要么求助于已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)；再比如用非常低廉的價(jià)格，培養(yǎng)用戶(hù)線上買(mǎi)菜的習(xí)慣，用“便宜又外送”的方式來(lái)占據(jù)用戶(hù)生活中的一環(huán)……
這些補(bǔ)貼讓利活動(dòng)的目的是“讓用戶(hù)習(xí)慣于該產(chǎn)品所提供的服務(wù)”，進(jìn)而成為生活中的一部分。用戶(hù)使用服務(wù)越高頻，粘性越高，一些“心術(shù)不正”的商家就會(huì)動(dòng)起花心思，逐步試探高頻用戶(hù)的底線，同時(shí)，培養(yǎng)更多用戶(hù)的使用習(xí)慣也不能斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往更在意“增量市場(chǎng)”，增量市場(chǎng)代表著該平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭，也會(huì)影響其在資本市場(chǎng)的估值。
“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)就是通過(guò)數(shù)據(jù)算法篩選，對(duì)高頻用戶(hù)底線的試探。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)工具“便捷”的特性已深入人心，“便捷”的背后，也磨滅了傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)交易中用戶(hù)的一些習(xí)慣，與此同時(shí)，商家“大數(shù)據(jù)殺熟”的手段也在持續(xù)變化中。
“大數(shù)據(jù)殺熟”手段的變種
在很多“反大數(shù)據(jù)殺熟”的教程中，貨比三家是經(jīng)常提及的詞匯。主要做法是當(dāng)用戶(hù)有需求購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，或是使用一些比價(jià)平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格做到心中有數(shù)。
一位消費(fèi)者表示：“在金額較大的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上，正常人都會(huì)貨比三家，但在一些金額較小，生活常用的小產(chǎn)品上，使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷會(huì)滋生一部分惰性，幾十塊錢(qián)的東西可能不假思索的就付款了，支付平臺(tái)的小額免密支付功能更是快捷?！?/p>
而算法的陷阱，就隱藏在這不假思索的快速付款中。
以外賣(mài)平臺(tái)為例，外賣(mài)平臺(tái)是“大數(shù)據(jù)殺熟”重災(zāi)區(qū)中的核心，這一點(diǎn)由平臺(tái)類(lèi)型決定，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)電商平臺(tái)的時(shí)候，未必會(huì)真在此次打開(kāi)中發(fā)生購(gòu)物行為，但當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候，往往真的是要點(diǎn)外賣(mài)，幾乎不存在這次不點(diǎn)，過(guò)幾天再點(diǎn)的情況。
用戶(hù)從外賣(mài)平臺(tái)中選擇餐品、加入購(gòu)物車(chē)、提交訂單、付款一氣呵成，連貫的流程讓算法給用戶(hù)打上了一個(gè)“對(duì)價(jià)格不敏感”的“狗大戶(hù)”標(biāo)簽，進(jìn)而影響到用戶(hù)下一次使用外賣(mài)平臺(tái)所能看到的餐品價(jià)格，當(dāng)價(jià)格歧視的套路曝光，平臺(tái)隨即轉(zhuǎn)為更隱秘的“殺熟”方式。
紅包是“殺熟”的新手段之一，有B站up主測(cè)試，使用頻率不同的兩個(gè)賬號(hào)，在同樣的紅包獲取渠道中，老賬號(hào)獲取的紅包數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶(hù)。另一種套路是，如果用戶(hù)在將餐品加入的購(gòu)物車(chē)之后，等待一段時(shí)間打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，將有幾率獲得數(shù)額不等的紅包，紅包的發(fā)放，也許意味著平臺(tái)對(duì)用戶(hù)遲遲不付款的“催促”。
另一種傳統(tǒng)“價(jià)格歧視”之外的殺熟手段是各平臺(tái)會(huì)員，會(huì)員是一種區(qū)別于普通用戶(hù)的增值服務(wù)，平臺(tái)的會(huì)員優(yōu)惠多體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)折扣和專(zhuān)享價(jià)格福利，一般邏輯是“買(mǎi)的東西越多，總體花費(fèi)越少”。然而比較尷尬的情況是，當(dāng)普通用戶(hù)表達(dá)自己的需求，會(huì)員很慷慨的借出自己的會(huì)員身份幫助朋友省錢(qián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)比普通價(jià)還要高。
“我開(kāi)通的會(huì)員，結(jié)果成為人家大數(shù)據(jù)殺熟宰我的那把刀，而這把刀，是我親手遞給別人的?！庇袝?huì)員表示。
愿意開(kāi)通會(huì)員，意味著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，而對(duì)會(huì)員進(jìn)行價(jià)格歧視，是平臺(tái)對(duì)這種信任的枉顧。
易被忽視的“大數(shù)據(jù)殺熟”手段
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，包括亞馬遜、搜狐視頻、百度、騰訊視頻、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、淘寶、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、去哪兒、天貓、貓眼電影、淘票票、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、餓了么等多家平臺(tái)均被曝疑似存在“殺熟”情況，涵蓋在線差旅、在線票務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、交通出行、在線視頻等多個(gè)領(lǐng)域，頻繁有消費(fèi)者投訴稱(chēng)遭遇“殺熟”情況。
在生活方式之外，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ谕婕业摹按髷?shù)據(jù)殺熟”行為，則相對(duì)而言受關(guān)注較少。這并不意味著其“大數(shù)據(jù)殺熟”手段的隱蔽，而是多年積累下，用戶(hù)的習(xí)以為常。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)注冊(cè)某網(wǎng)游的賬號(hào)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的世界中，用戶(hù)滿心歡喜的以為自己面對(duì)的是一個(gè)全新的世界，但對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的可不是全新的用戶(hù)。
得益于網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜频耐菩?，用?hù)在注冊(cè)新賬號(hào)時(shí)需要綁定身份信息及手機(jī)號(hào)，否則在游戲時(shí)長(zhǎng)上將受到限制。而當(dāng)用戶(hù)填寫(xiě)了相關(guān)身份信息后，游戲公司會(huì)迅速的調(diào)取這個(gè)身份信息下的所有可獲得信息，技術(shù)上稱(chēng)之為UnionID(同一用戶(hù)不同應(yīng)用下的唯一標(biāo)識(shí))，包括但不限于用戶(hù)在同一游戲公司下其它產(chǎn)品的游戲日志、在游戲公司自營(yíng)渠道的論壇乃至用戶(hù)在游戲內(nèi)的好友聊天記錄等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)快速地給用戶(hù)打上付費(fèi)能力及付費(fèi)意愿的標(biāo)簽。一些“神通廣大”的游戲大廠有可能獲取跨平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)為“用戶(hù)畫(huà)像”的精準(zhǔn)度做出佐證。
這一事關(guān)“用戶(hù)畫(huà)像”的標(biāo)簽對(duì)游戲商場(chǎng)內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)的商品道具幾乎毫無(wú)影響，但一些需要概率的抽獎(jiǎng)氪金行為，也就是“盲盒”機(jī)制，則可能會(huì)受到影響。
有游戲從業(yè)者透露：“如今抽獎(jiǎng)活動(dòng)的頁(yè)面都有獎(jiǎng)池中相關(guān)獎(jiǎng)品的獲獎(jiǎng)概率，但參考性不大。比如一個(gè)道具抽中的概率是0.1%，有的玩家第一手就能抽中，而有的玩家需要足足抽中1000次才能獲得。極端情況下之外，有的玩家需要氪金100元能夠抽中，而有的人需要1000元。造成這種差異，往往取決于該賬號(hào)的用戶(hù)標(biāo)簽。
這種機(jī)制下，大多數(shù)玩家會(huì)將自己“抽不中”的行為歸結(jié)于“人品問(wèn)題”或自己“臉黑”，戲稱(chēng)自己是“非酋”，相對(duì)應(yīng)的，“人品爆棚”的情況稱(chēng)之為“歐皇”。
這不是單純的“人品問(wèn)題”，而是數(shù)據(jù)作怪。
另一種套路則是玩家運(yùn)氣爆棚，在概率極微的情況下獲得了一件好的“裝備”，但區(qū)別于這件裝備獲得本身，該裝備的強(qiáng)化升級(jí)所需要的花費(fèi)更甚，玩家為了不辜負(fù)自己的運(yùn)氣，要花費(fèi)大量的時(shí)間成本和金錢(qián)成本來(lái)打造這件裝備。
大多數(shù)玩家還太年輕，不知道所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
“大數(shù)據(jù)殺熟”的末日來(lái)了？
近日，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)，很多人直呼“大數(shù)據(jù)殺熟”的末日，新法規(guī)規(guī)定，禁止平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別待遇。
有法可依、劃清經(jīng)營(yíng)底線，這對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”這一侵害消費(fèi)者行為的打擊，能夠提供支柱作用，但能否起到完全肅清的效果，還是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。
這需要監(jiān)管在上層引導(dǎo)，平臺(tái)在中層自律，用戶(hù)在下層使用且監(jiān)督，三向發(fā)力。用戶(hù)需要在享受互聯(lián)網(wǎng)便捷的同時(shí)，秉持著貨比三家、精打細(xì)算的消費(fèi)意識(shí)，切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。
同時(shí)，警惕“上有政策，下有對(duì)策”的情況出現(xiàn)，一些令人熟知的套路被禁止后，可能會(huì)出現(xiàn)其它的手段變種。
正如中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔所說(shuō)：“法律是對(duì)一個(gè)人最低的道德要求”。一家公司要經(jīng)營(yíng)，守法、合規(guī)是基本準(zhǔn)則，但如果只是單純守法，那社會(huì)責(zé)任何在？
