第一篇章 中國(guó)保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
一、中國(guó)保險(xiǎn)的發(fā)展歷程
(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入增速逐年增長(zhǎng)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、國(guó)民財(cái)富的積累，我國(guó)居民的保險(xiǎn)意識(shí)逐漸加強(qiáng)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)自2011年開始逐漸進(jìn)入良性循環(huán)，保費(fèi)增速改善，進(jìn)入快速增長(zhǎng)且增速逐漸加快的階段。目前我國(guó)保險(xiǎn)的整體保費(fèi)收入接近2.5萬(wàn)億人民幣。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的逐步滲透，保險(xiǎn)業(yè)開始向著新的方向轉(zhuǎn)型。
1. 中國(guó)保險(xiǎn)的現(xiàn)階段發(fā)展
中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平仍處于初級(jí)階段
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的保險(xiǎn)密度隨著人均收入的上漲目前呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢(shì)；目前我國(guó)的保險(xiǎn)深度在3%左右持續(xù)震蕩，徘徊不前。但是相對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展水平來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)較為緩慢。
中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平與世界平均水平差距明顯
中國(guó)目前的保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展水平跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在整體水平上依舊有著較大的差距，對(duì)比我國(guó)與外國(guó)例如日本與美國(guó)的保險(xiǎn)深度與密度來(lái)看，該差距甚是懸殊。從我國(guó)各省市地區(qū)來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展水平也參差不齊，比如：上海市的保險(xiǎn)水平已經(jīng)接近世界平均發(fā)展的水平，但是中東部的地區(qū)，保險(xiǎn)水平的發(fā)展依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)被世界水平甩在身后。這是目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題之一，但同時(shí)也是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在這方面將大有所為。
全球保險(xiǎn)市場(chǎng)重心東移
根據(jù)瑞士再保險(xiǎn)的研究預(yù)測(cè)，至2029年，整個(gè)亞太地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)將會(huì)占到全球保費(fèi)的42%。2020年，銀 保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入4.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.1%，這個(gè)值雖然依舊遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的保費(fèi)收入總額以及歐洲三大市場(chǎng)的保費(fèi)收入總額，但是中國(guó)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/span>
全球保險(xiǎn)市場(chǎng)重心東移
作為保險(xiǎn)行業(yè)的巨頭之一，安聯(lián)集團(tuán)早在2013年就著手布局轉(zhuǎn)型，將公司的項(xiàng)目與IT設(shè)施相整合，通過(guò)建立集團(tuán)的全球網(wǎng)絡(luò)，將分散在世界各地的商業(yè)數(shù)據(jù)通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)集合起來(lái)；同時(shí)安聯(lián)集團(tuán)還建立了數(shù)據(jù)中心以及虛擬客戶端，在為數(shù)據(jù)中心環(huán)境布局的同時(shí)，也為員工做好全球業(yè)務(wù)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。
2. 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅猛
隨著金融科技近幾年來(lái)不斷地推陳出新，新技術(shù)的高速發(fā)展，險(xiǎn)企的業(yè)務(wù)上到精算、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下到各業(yè)務(wù)條線的互聯(lián)網(wǎng)程度也正隨著金融科技的發(fā)展逐步提高。
從互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)方面來(lái)看，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展較好，險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)定，2019年全年累計(jì) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1857.7億元，該數(shù)值達(dá)到歷史新高，同比增長(zhǎng)55.7%。自2020上半年以來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1394.4億元，同比增長(zhǎng)12.2%。
3. 人身險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平仍處于初級(jí)階段
人身險(xiǎn)是以人的身體以及生命為保險(xiǎn)標(biāo)的的一種保險(xiǎn)，隨著我國(guó)居民的生活水平日益提高，對(duì)人身險(xiǎn)的需求也日益提升。壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)在近年占保費(fèi)收入的比率逐年上升，以中國(guó)平安為例，平安人壽的業(yè)務(wù)收入占比在整個(gè)集團(tuán)中超過(guò)了50%。雖然壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)比較火熱，但是互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)近年來(lái)卻進(jìn)入了瓶頸期，出現(xiàn)了連續(xù)兩年的負(fù)增長(zhǎng)。健康險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由之前的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入了服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)，這也是健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因之一。其他類別的人身險(xiǎn)由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)于單一，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致人身險(xiǎn)發(fā)展相對(duì)遲緩。
二、傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)
保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的主要阻礙因素
目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)相比海外保險(xiǎn)行業(yè)，并不成熟，發(fā)展依舊存在諸多阻礙因素：
1. 消費(fèi)者方面
保險(xiǎn)意識(shí)
保險(xiǎn)代理人制度是我國(guó)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司展業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要方式，對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，但是由于當(dāng)時(shí)的代理人專業(yè)素質(zhì)參差不齊，險(xiǎn)企的培訓(xùn)不到位以及我國(guó)居民對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)防范的意識(shí)不高，對(duì)保險(xiǎn)的產(chǎn)品以及條款一無(wú)所知，導(dǎo)致保險(xiǎn)一直以來(lái)在大眾心中的印象都偏負(fù)面。
理財(cái)觀念
我國(guó)的金融不同于西方國(guó)家的“大保險(xiǎn)，小銀行”，中國(guó)的銀行業(yè)是我國(guó)金融的核心，居民在理財(cái)時(shí)大部分會(huì)選擇銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值，卻很少考慮到會(huì)有的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)可能造成損失的事件持厭惡或回避的態(tài)度。
社會(huì)誠(chéng)信
即便是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了金融教育以及風(fēng)險(xiǎn)管理的科普，保險(xiǎn)公司依舊會(huì)面臨新的阻礙因素：欺詐騙保。全球目前每年有20%至30%的保險(xiǎn)理賠涉嫌騙保，如何防范該類風(fēng)險(xiǎn)也是保險(xiǎn)公司急需解決的問(wèn)題。
2. 保險(xiǎn)行業(yè)方面
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
目前各險(xiǎn)企的產(chǎn)品區(qū)分度不高，尤其是規(guī)模較大的險(xiǎn)企，產(chǎn)品更新速度慢且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面亦缺乏用戶調(diào)研，例如：目前一些50萬(wàn)保額捆綁壽險(xiǎn)的重疾險(xiǎn)，其保障內(nèi)容與中產(chǎn)階級(jí)的實(shí)際需求相去甚遠(yuǎn)。
銷售方式存在潛在問(wèn)題
目前大多數(shù)險(xiǎn)企仍舊是在通過(guò)線下的代理人推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，該模式在一定程度上存在短視的問(wèn)題，由于險(xiǎn)企對(duì)保險(xiǎn)代理人的專業(yè)知識(shí)以及道德教育不足，導(dǎo)致代理人更多的是從自身利益出發(fā)推銷產(chǎn)品，甚至部分代理人對(duì)客戶進(jìn)行銷售誤導(dǎo)甚至欺詐，導(dǎo)致了大眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。
保險(xiǎn)從業(yè)人員受教育程度低
相比基金、券商、銀行等金融機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)銷售人員的門檻顯然更低，因此大多數(shù)代理人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)以及專業(yè)知識(shí)如現(xiàn)金價(jià)值的理解不到位，導(dǎo)致展業(yè)效率低下，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)條線人員流失率居高不下。
3. 公司治理方面
綜合成本率偏高
由于各險(xiǎn)企的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，因此近幾年各險(xiǎn)企之間頻發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致險(xiǎn)企在承保時(shí)難免會(huì)走向虧損。通過(guò)2019年的各險(xiǎn)企（壽險(xiǎn)）打平收益率來(lái)看，僅友邦保險(xiǎn)在承保端未虧損，其他壽險(xiǎn)公司在承保端均呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，這為承保帶來(lái)較大損失的中小險(xiǎn)企的投資端埋下了隱患，為彌補(bǔ)承保端的虧損，公司投資端壓力的增大可能導(dǎo)致投資風(fēng)格激進(jìn)，險(xiǎn)企整體的風(fēng)險(xiǎn)上升。
代理人流失率高
由于代理人的收入并不穩(wěn)定且目前的代理人文化程度普遍不高，部分險(xiǎn)企對(duì)代理人的培訓(xùn)不到位導(dǎo)致代 理人團(tuán)隊(duì)展業(yè)困難，代理人收入降低，新人難以在前幾年獲得理想的薪資，最終導(dǎo)致代理人流失，團(tuán)隊(duì)進(jìn)入 惡性循環(huán)。人才在某種意義上也是公司重要的資產(chǎn)之一，代理人團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定對(duì)險(xiǎn)企來(lái)說(shuō)也是一大不可忽視 的風(fēng)險(xiǎn)。
欺詐比例高，操作性風(fēng)險(xiǎn)難以防范
財(cái)險(xiǎn)騙保的案例層出不窮，欺詐風(fēng)險(xiǎn)的存在不僅會(huì)令險(xiǎn)企做出不必要的賠付，還會(huì)提高險(xiǎn)企的管理費(fèi)用。
4. 壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面
客戶粘度低
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品需要先交納保費(fèi)再享受保障的特殊性，通常險(xiǎn)企與客戶之間的互動(dòng)較少，低頻次的互動(dòng)又導(dǎo)致險(xiǎn)企難以在客戶服務(wù)效率和客戶難易度上獲得好評(píng)，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司盈利困難。
效率問(wèn)題
核保與核賠方面很多操作都涉及到人工的手動(dòng)操作，該操作將會(huì)加大險(xiǎn)企的成本，高昂的人工成本將成為險(xiǎn)企的負(fù)擔(dān)之一。其次，人工服務(wù)會(huì)觸發(fā)較多的操作性風(fēng)險(xiǎn)，讓核保與理賠變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，流程繁瑣，大大拉低了險(xiǎn)企的效率。
產(chǎn)品復(fù)雜
隨著投保人日益增長(zhǎng)的需求，保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)分析也變得繁瑣，例如：重疾險(xiǎn)，涉及到的醫(yī)學(xué)知識(shí)層面非常廣，病種繁多，重癥就包含了100多種，涉及到該產(chǎn)品的數(shù)據(jù)將會(huì)非常復(fù)雜，并且專業(yè)壁壘非常高，即便是醫(yī)學(xué)專業(yè)的人也難以一次性全部理解。
5. 財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面
我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司目前面臨著全行業(yè)ROE下降且綜合成本率飆升的趨勢(shì)。自2014年開始，財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的ROE為 15.6%，而至2018年ROE已經(jīng)跌至了4.3%。而財(cái)險(xiǎn)綜合成本率則從2011年的95.3%一路上升至2018年的100.1%。
三、國(guó)家政策鼓勵(lì)與規(guī)范
自2014年到2020年，不難看出國(guó)家出臺(tái)的一系列政策都在鼓勵(lì)險(xiǎn)企加速推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展，并在近幾年著重強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險(xiǎn)管理與業(yè)務(wù)合規(guī)在險(xiǎn)企數(shù)字化進(jìn)程中的重要性。
四、疫情加速保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 疫情期間各保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入變化
以保險(xiǎn)龍頭之一中國(guó)平安為例，根據(jù)中國(guó)平安2020年半年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利，同比都出現(xiàn)了超過(guò)25%的下滑，新單增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，主要原因是由于疫情對(duì)代理人走訪客戶造成了較大的阻礙，像平安福這樣創(chuàng)收的重疾險(xiǎn)的銷售受阻，代理人渠道效率大大降低；同時(shí)，疫情期間，資本市場(chǎng)投資者信心也遭受重創(chuàng)，險(xiǎn)企目前在死差和費(fèi)差方面難以拉開距離，而在市場(chǎng)震蕩的同時(shí)，利差方面也難以駕馭，公允價(jià)值的較大波動(dòng)給各險(xiǎn)企的資產(chǎn)端也帶來(lái)了較大的壓力。
2. 疫情倒逼保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
線上流量在疫情的推動(dòng)下已成為兵家必爭(zhēng)之地，線上問(wèn)診健康管理迅速崛起
近期線上保險(xiǎn)服務(wù)逐漸興起，平安、微醫(yī)以及眾安等多家保險(xiǎn)公司在疫情期間加速升級(jí)線上系統(tǒng)，在各流量平臺(tái)投放服務(wù)宣傳入口，借助疫情提供健康管理以及線上問(wèn)診需求快速獲客引流，拓寬客戶來(lái)源，大力推動(dòng)線上業(yè)務(wù)。
第三方互聯(lián)網(wǎng)公司跨界入局
第三方科技互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，且發(fā)展迅猛，也是促使傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素。
保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要不同類型的參與主體的共同努力
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起離不開新興技術(shù)的加持，險(xiǎn)企、流量平臺(tái)以及第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商都在順應(yīng)時(shí)代的變化，加強(qiáng)科技賦能、落地，共同協(xié)作、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)與轉(zhuǎn)型。
中小型保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可通過(guò)科技賦能在賽道上彎道超車
通過(guò)領(lǐng)先的技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，加諸互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，中小型險(xiǎn)企迎來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。以眾安為例，軟件服務(wù)形式模塊化為企業(yè)提供了低成本、靈活以及高性價(jià)比的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷方案。通過(guò)碎片化的路 線，細(xì)化各場(chǎng)景，大力推動(dòng)高性價(jià)比的百萬(wàn)醫(yī)療產(chǎn)品（尊享e生系列），將投保到理賠的全過(guò)程電子化，不但為風(fēng)險(xiǎn)控制提供了數(shù)據(jù)支持，還通過(guò)科技大幅降低了公司運(yùn)營(yíng)成本，在提高用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、數(shù)字化升級(jí)驅(qū)動(dòng)因素
1. 傳統(tǒng)核心系統(tǒng)已無(wú)法滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)開展需要
2. 數(shù)字化升級(jí)的2個(gè)需求
保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)外部升級(jí)需求
保險(xiǎn)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化需求
保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)化是數(shù)字化升級(jí)建設(shè)的必然形態(tài)，全面轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)保險(xiǎn)各環(huán)節(jié)
3. 核保環(huán)節(jié)
數(shù)字化升級(jí)的核心環(huán)節(jié)為核保業(yè)務(wù)，該環(huán)節(jié)的升級(jí)目的在于提高用戶的體驗(yàn)度，做到在及時(shí)賠付的同時(shí)提高險(xiǎn)企對(duì)理賠決策的判斷。
4. 核賠環(huán)節(jié)
兩核環(huán)節(jié)中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是理賠及售后服務(wù)，在該環(huán) 節(jié)中保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)控制能力將決定該險(xiǎn)企的賠付成本以及操作性風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。
5. 數(shù)字化升級(jí)價(jià)值
數(shù)字化升級(jí)驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)降本增效。
六、保險(xiǎn)企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的核心是數(shù)字化營(yíng)銷
保險(xiǎn)全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
第二篇章 保險(xiǎn)公司數(shù)字化增長(zhǎng)引擎
數(shù)字化發(fā)展初期
保險(xiǎn)業(yè)在發(fā)展初期大規(guī)模使用地推模式、電話營(yíng)銷，在許多人心中留下了不良印象。因此，人們很難主動(dòng)搜尋 并購(gòu)買保險(xiǎn)，大多數(shù)保險(xiǎn)都是通過(guò)強(qiáng)制險(xiǎn)、附贈(zèng)險(xiǎn)的方式進(jìn)行的。近年來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)成熟發(fā)展，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品水平 都有了顯著提高。與此同時(shí)，人們應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)逐步提高，更多的人意識(shí)到保險(xiǎn)“保障”的價(jià)值，從而產(chǎn)生 投保意愿。
后疫情時(shí)代成為轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點(diǎn)
2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓處在不確定中的人們意識(shí)到保險(xiǎn)在應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，增加生活中抗風(fēng)險(xiǎn)能力中的作用。而擁有高度便捷性和靈活性的互聯(lián)網(wǎng)，迅速成為用戶投保參保的重要渠道。疫情之下各家傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，用戶參保流程被大大縮短，極大優(yōu)化了用戶的參保體驗(yàn)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，從長(zhǎng)期來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)用在用戶增長(zhǎng)和用戶活躍程度上都仍然有增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力和空間。
根據(jù)11月24日，易觀發(fā)布的《2020年10月新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)類APP用戶洞察榜單》數(shù)據(jù)顯示 ：從保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域APP的用戶活躍度、 行業(yè)滲透率來(lái)看，新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
從“榜單”發(fā)布的2020年10月整個(gè)保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域APP活躍用戶及行業(yè)滲透情況來(lái)看，平安、國(guó)壽、太保、眾 安、人保處于保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域第一陣營(yíng)，對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)服務(wù)APP的月度活躍用戶超過(guò)100萬(wàn)人。整體上，平安以平安金管家APP為代表處于行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，從新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域來(lái)看，眾安保險(xiǎn)位居榜首，活躍用戶規(guī)模達(dá)232.5萬(wàn)人。
而在滲透率方面，眾安保險(xiǎn)在保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)滲透率最高，達(dá)到5.3%，保險(xiǎn)師在保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)滲透率為4.6%，泰康在線行業(yè)滲透率為1.1%，其余均低于1%。易觀分析認(rèn)為，新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?，眾安保險(xiǎn)等頭部的優(yōu)勢(shì)也將更加凸顯。
一、保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)
1. 轉(zhuǎn)型時(shí)間：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)元年
2020年被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的元年，各險(xiǎn)企紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入公司戰(zhàn)略，積極布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道，對(duì)代理人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科技賦能，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。為更加高效地拓展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，相當(dāng)一部分險(xiǎn)企以高性價(jià)比的醫(yī)療/重疾險(xiǎn)為工具，投放到互聯(lián)網(wǎng)各渠道（如眾安尊享一生2021、復(fù)星優(yōu)越保等產(chǎn)品），快速占領(lǐng)了健康險(xiǎn)的市場(chǎng)份額。
2. 保費(fèi)收入：第二增長(zhǎng)曲線和拐點(diǎn)
第二曲線理論由英國(guó)管理思想大師查爾斯·漢迪提出，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青、獲得持續(xù)增長(zhǎng)的重要方法論，這種新的企業(yè)管理思想在很多領(lǐng)域得到推廣和借鑒。險(xiǎn)企在發(fā)展過(guò)程中也不例外，在增長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)逐漸走上增長(zhǎng)拋物線的頂點(diǎn)，從最初的市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、競(jìng)爭(zhēng)開始不斷進(jìn)步，最終走向成熟，即到達(dá)增長(zhǎng)曲線的頂端，在該頂點(diǎn)時(shí)，險(xiǎn)企將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
互聯(lián)網(wǎng)成兵家必爭(zhēng)之地
早在1999年，科技賦能保險(xiǎn)尚處于萌芽的階段，當(dāng)時(shí)保險(xiǎn)業(yè)主要在做會(huì)計(jì)賬戶的電子化以及業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù) 處理信息化，到2008年，保費(fèi)規(guī)模由1393億元增長(zhǎng)至9000億元；從2008年開始，保險(xiǎn)行業(yè)開始進(jìn)入發(fā)展 期，在該階段互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和軟件技術(shù)開始逐步嶄露頭角，保費(fèi)規(guī)模在6年內(nèi)增長(zhǎng)至1.4萬(wàn)億元； 2014年至今，保險(xiǎn)行業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及人工智能等科技為整個(gè)行業(yè)的智能化帶來(lái)了契機(jī)，保費(fèi)規(guī)模開始呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。
尋求二次增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫
如果險(xiǎn)企想要走上屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線，產(chǎn)品創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)改善是必不可少的。第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的加入使得保險(xiǎn)產(chǎn)品與用戶所需的第三方服務(wù)連接起來(lái)，增強(qiáng)了險(xiǎn)企與客戶之間的溝通與互動(dòng)，在一定程度上增加了服務(wù)的粘性。除此之外，專業(yè)的第三方與險(xiǎn)企之間通過(guò)明確的分工，借助科技的賦能，很大程度上降低了險(xiǎn)企的運(yùn)營(yíng)成本并且提高險(xiǎn)企的運(yùn)營(yíng)效率。
命運(yùn)之夜，花落誰(shuí)家
作為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的代表，眾安在2020年的表現(xiàn)極佳，實(shí)現(xiàn)了保費(fèi)收入167億人民幣，同比增長(zhǎng) 14.2%，被保用戶高達(dá)5.2億元，總保單數(shù)超過(guò)79億張，并且實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，僅僅7年，眾安便躋身國(guó)內(nèi) 前十大財(cái)險(xiǎn)公司。
3. 營(yíng)銷新模式：鐵三角定律
保險(xiǎn)業(yè)的未來(lái)必然是數(shù)字化
保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)保費(fèi)收入與保險(xiǎn)產(chǎn)品系數(shù) （符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)性的產(chǎn)品）、 流量系數(shù)以及運(yùn)營(yíng)系數(shù)息息相關(guān)，這三個(gè)因素的乘積就是保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入：
二、保險(xiǎn)數(shù)字化營(yíng)銷核心“鐵三角”定律
1. 鐵三角重構(gòu)保險(xiǎn)新生態(tài)圈
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)目前處于回歸保障、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，在前幾年保監(jiān)會(huì)呼吁“保險(xiǎn)姓保”后，各險(xiǎn)企的產(chǎn)品由之前的返還型逐漸回歸到保障型，保險(xiǎn)產(chǎn)品由“金融化”逐漸回歸“保險(xiǎn)保障的本質(zhì)”，未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展依舊會(huì)面臨諸多困難，保費(fèi)先行，服務(wù)在后的特點(diǎn)是險(xiǎn)企營(yíng)銷上的一大痛點(diǎn)。如何創(chuàng)造有效的需求與高效的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷是險(xiǎn)企目前大力投入的方向。
2. 鐵三角與保費(fèi)收入關(guān)系
人海戰(zhàn)術(shù)已成過(guò)去式
中國(guó)人壽代理人數(shù)量能解釋中國(guó)人壽當(dāng)年總保費(fèi)89.85%的變化；中國(guó)平安代 理人數(shù)量能解釋中國(guó)平安當(dāng)年總保費(fèi)95.51%的變化，兩個(gè)回歸模型給出的擬合優(yōu)度都非常高，即代理人數(shù)量越多，則當(dāng)年總保費(fèi)也會(huì)增加，因此在那個(gè)人海戰(zhàn)術(shù)的時(shí)代，各大保險(xiǎn)公司都在瘋狂增員，擴(kuò)張業(yè)務(wù)。
時(shí)代變了
數(shù)字化時(shí)代，壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是通過(guò)提升代理人的質(zhì)量
居安思危，未雨綢繆
根據(jù)部分頭部險(xiǎn)企的公開資料，目前頭部險(xiǎn)企有淡化開門紅以及提高代理人質(zhì)量（緩增員）的趨勢(shì)， 2018年至2019年，中國(guó)平安、中國(guó)太保以及中國(guó)太平的代理人數(shù)量都有一定程度的減少，中國(guó)平安的代理人 由2018年的142萬(wàn)人降為2019年的117萬(wàn)人，可見減員的力度之大，數(shù)字化態(tài)度之堅(jiān)決。中國(guó)平安主動(dòng)夯實(shí)基礎(chǔ)淘汰低產(chǎn)能代理人，助力 2021 年輕裝上陣。
三、鐵三角核心結(jié)構(gòu)
1. 保險(xiǎn)公司
險(xiǎn)企科技投入持續(xù)加碼，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速
數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開新興科技的加持，在政策的支持下，國(guó)內(nèi)的險(xiǎn)企紛紛積極地著手發(fā)展信息技術(shù)的創(chuàng)新，各險(xiǎn)企加大對(duì)保險(xiǎn)科技以及公司IT的投入。通過(guò)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)來(lái)看：2019年主要保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信息科 技的直接投入為320億元，相較2018年的268億元有較大幅度的提升，說(shuō)明險(xiǎn)企對(duì)科技的投入在不斷地重視， 同時(shí)原保費(fèi)收入也由2018年的3.8萬(wàn)億元提高到了2019年的4.3萬(wàn)億元，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面效果較好，取得了積極的成效。
險(xiǎn)企科技投入持續(xù)加碼，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速：頭部險(xiǎn)企為實(shí)現(xiàn)降本增效，通過(guò)科技賦能發(fā)掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；中小險(xiǎn)企聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新和差異化發(fā)展；
2. 流量平臺(tái)，流量平臺(tái)在搶灘數(shù)字化先機(jī)的過(guò)程中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。線上業(yè)務(wù)的開展意味著私域流量、公域流量以及商域流量的獲取與轉(zhuǎn)化，如何高效地獲取流量以及如何將海量的流量轉(zhuǎn)化為有效的需求進(jìn)行變現(xiàn)是險(xiǎn)企在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。公域流量雖然有著較高的可獲取性，但流量并不穩(wěn)定，粘性也較低；而商域流量的可獲取性與其投入的金額息息相關(guān)，穩(wěn)定性雖然更高但缺乏粘性；私域流量池的性價(jià)比相比其他兩種流量更高，但是需要花費(fèi)更多的時(shí)間以及精力去打造與維護(hù)。
3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商
鐵三角的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，有了好的內(nèi)容，如何將其通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式展示出來(lái)是第三方服務(wù)商能夠提供的。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在運(yùn)營(yíng)操作上存在廣撒網(wǎng)、無(wú)效果的現(xiàn)狀；同時(shí)，對(duì)客戶信息無(wú)法做到合理標(biāo)簽化，無(wú)法轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)，對(duì)代理人無(wú)實(shí)際意義。
流量平臺(tái)牢牢把握住了商域流量，但由于其保險(xiǎn)知識(shí)的欠缺，無(wú)法針對(duì)保險(xiǎn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，只是單純媒介投放，缺乏質(zhì)量。
專業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的加入，真正可以做到專業(yè)輸出、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)提煉、信息傳遞等，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)鐵三角結(jié)構(gòu)，助力機(jī)構(gòu)把握保險(xiǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮。
第三篇章保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷策略
一、保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略
1. 設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)屬性保險(xiǎn)產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具有較明顯的“直銷”特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)傳統(tǒng)險(xiǎn)企開辟了一條新的渠道，在一定程度上改變了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式，為未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好了鋪墊，相比于傳統(tǒng)的渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道一步到位，給了險(xiǎn)企直達(dá)客戶的機(jī)會(huì)。
2. 建立可傳播的保險(xiǎn)內(nèi)容庫(kù)
保險(xiǎn)的本質(zhì)是對(duì)同質(zhì)化的標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，其核心在于其保險(xiǎn)事故的概率以及造成的損失，基于大數(shù)定律，海量的數(shù)據(jù)是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此收集并儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，建立保險(xiǎn)內(nèi)容庫(kù)對(duì)于險(xiǎn)企在精算定價(jià)過(guò)程中意義重大。但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，識(shí)別并獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)并不容易。
3. 建立兩個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)
保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)
以中國(guó)人壽推廣其產(chǎn)品——鑫耀東方投放假設(shè)舉例，假設(shè)中國(guó)人壽通過(guò)與流量平臺(tái)抖音以及第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商合作投放獲客。
平臺(tái)抖音通過(guò)短視頻的方式引流、收集數(shù)據(jù)；第三方服務(wù)商（例如鼎翰文化）對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè) 化的分析與處理，建立一套適合中國(guó)人壽的分單系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)際情況系統(tǒng)自動(dòng)向中國(guó)人壽旗下的代理人派 發(fā)數(shù)據(jù)表單。
業(yè)務(wù)員分布式流量投放自主經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)
與公司數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)相反，業(yè)務(wù)員分布式流量投放自主經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是一套幫助業(yè)務(wù)員快速展業(yè)、簽單、促成的系統(tǒng)。業(yè)務(wù)員可以通過(guò)該系統(tǒng)自定義下單，獲取大量的流量曝光，從而完成自定義投放，精準(zhǔn)到位，快速簽單。該系統(tǒng)的流程類似于抖音dou+，可以為業(yè)務(wù)員提供科技加持，獲取更多流量。
從代理人——公司——平臺(tái)的分布式流量投放自主經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)具有以下三方面優(yōu)勢(shì)：
①自定義服務(wù)：為業(yè)務(wù)員提供定制服務(wù)，專業(yè)且保密
②平臺(tái)化操作：無(wú)需操心，更享受數(shù)字化營(yíng)銷的便利
③服務(wù)可集團(tuán)化，也可私人化：無(wú)論是集團(tuán)操作，還是私人定制，都能獲取大量線索
4. 輿情監(jiān)控與危機(jī)公關(guān)體系建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大眾擁有了一個(gè)低成本發(fā)表以及傳播自己想法的平臺(tái)，每個(gè)人都在該平臺(tái)上擁有同等的話語(yǔ)權(quán)。尤其是在近幾年，自媒體逐漸興起，大眾的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸變得響亮，微信、QQ、知乎、微博、論壇以及視頻號(hào)等平臺(tái)為社會(huì)大眾提供了發(fā)聲的機(jī)會(huì)與渠道。在這些平臺(tái)上，人人都有表達(dá)自身想法的話語(yǔ)權(quán)，在方便人與人之間交流溝通的同時(shí)也帶來(lái)了一些難以避免的困擾。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，“鍵盤俠”與“造謠者”橫行，言論自由的同時(shí)也存在信口開河以及惡意抹黑等負(fù)面的信息。險(xiǎn)企在互聯(lián)網(wǎng)上也存在被惡意攻擊以及面臨謠言擴(kuò)散等威脅，大多保險(xiǎn)公司在輿情監(jiān)控方面過(guò)于單一，只監(jiān)控搜索引擎等內(nèi)容，缺失整體的輿情監(jiān)控、危機(jī)公關(guān)整套體系和機(jī)制。
險(xiǎn)企需重視網(wǎng)絡(luò)輿論情況。負(fù)面消息往往比正面報(bào)道傳播的速度更快，社會(huì)大眾對(duì)負(fù)面報(bào)道的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量往往呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，負(fù)面的消息給任何企業(yè)帶來(lái)的影響都是巨大的，尤其是上市的企業(yè)，該影響會(huì)很快蔓延到股價(jià)的影響上。在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴的圍剿下，如果不對(duì)輿論情況與敏感話題進(jìn)行檢測(cè)與回應(yīng)，輿情將會(huì)破壞企業(yè)的形象，對(duì)后續(xù)的業(yè)務(wù)造成難以挽回的影響。
5. 選擇投放平臺(tái)
廣告投放，目前行業(yè)主要的流量都被四巨頭（百度、阿里、騰訊、字節(jié)）所占據(jù)。
6. 專業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商
將專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。專業(yè)一體化的第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)以及推廣上可助力險(xiǎn)企走得更遠(yuǎn)，通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷指導(dǎo)險(xiǎn)企分析客戶需求、鎖定目標(biāo)客戶類型再細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與落地流程，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)精致的內(nèi)容吸引海量的潛在客戶，為日后的轉(zhuǎn)化做好積累。
二、數(shù)字化營(yíng)銷具體應(yīng)用
1. 獲客：始于流量，成以內(nèi)容
如何識(shí)別潛在的客戶以及快速建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任是險(xiǎn)企在數(shù)字化過(guò)程中關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，識(shí)別潛在的客戶需要險(xiǎn)企整合各業(yè)務(wù)條線下的相關(guān)線索與客戶畫像，鎖定數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，快速建立與客戶之間的信任，引導(dǎo)客戶主動(dòng)地了解相關(guān)的產(chǎn)品，逐步完成注冊(cè)、驗(yàn)證與數(shù)據(jù)上傳。
2. 活客：口碑相傳，社交轉(zhuǎn)化
活客階段
在借助流量平臺(tái)的引流操作后，保險(xiǎn)平臺(tái)就已經(jīng)擁有了大量的用戶，開始準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)階段——活客階段。根據(jù)前期的數(shù)據(jù)通過(guò)系統(tǒng)一體化的計(jì)算，結(jié)合用戶標(biāo)簽，將用戶人群劃分為兩組：活躍用戶以及價(jià)值用戶。通過(guò)線上的客服有針對(duì)性地聯(lián)系目標(biāo)客戶，通過(guò)咨詢?cè)u(píng)估客戶需求，引導(dǎo)客戶前往線下店面體驗(yàn)服務(wù)，最終簽訂保單，實(shí)現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化，該流程同樣也能反饋在該階段各流程的效果。
3. 客養(yǎng)：因?yàn)橹悄?，所以懂?/span>
線下+線上，增值服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性
如何通過(guò)線上的方式收集客戶行為數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是各險(xiǎn)企非常重視的環(huán)節(jié)之一。各險(xiǎn)企可通過(guò)帶參二維碼等，通過(guò)布局不同的渠道如行業(yè)峰會(huì)、展會(huì)，線下的門店以及宣傳單等收集用戶的信息。該方法主要可以帶來(lái)以下優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并實(shí)時(shí)調(diào)整策略、整合客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
營(yíng)銷場(chǎng)景&精準(zhǔn)營(yíng)銷
銷售對(duì)象以及銷售場(chǎng)景是精準(zhǔn)營(yíng)銷目前面臨的兩個(gè)急需解決的問(wèn)題。目前獲客的方式主要還是通過(guò)前期獲得的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析方法對(duì)潛在客戶群體進(jìn)行標(biāo)簽劃分以及產(chǎn)品定位，將不同的客戶標(biāo)簽與產(chǎn)品相匹配。同時(shí)，險(xiǎn)企也可以通過(guò)劃分用戶的不同人生階段來(lái)劃分用戶標(biāo)簽，推薦不同階段有針對(duì)性的產(chǎn)品；例如上有老下有小的中年人，向這類人群推薦定期壽險(xiǎn)以及重大疾病險(xiǎn)，向有小孩的用戶推薦意外險(xiǎn)、向退休后的老人推薦防癌險(xiǎn)與老年醫(yī)療等。除此之外，通過(guò)用戶的行為對(duì)用戶的生活和教育險(xiǎn)狀態(tài)進(jìn)行推測(cè)，向經(jīng)常出差的用戶推薦短期出行意外險(xiǎn)。
大數(shù)據(jù)技術(shù)加持
作為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中非常重要的一環(huán)，核保在大數(shù)據(jù)的加持下也將在保險(xiǎn)科技發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)揮不可或缺的 作用。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，海量的數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，對(duì)險(xiǎn)企的計(jì)算能力要求日益嚴(yán)苛。傳統(tǒng)保險(xiǎn)的核 保技術(shù)非常主觀，往往通過(guò)被保險(xiǎn)人的性別、年齡、健康告知等少量的因素來(lái)判斷客戶的身體狀況，并未對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更加精確以及多維度的量化分析。但是借助大數(shù)據(jù)可以建立屬于保險(xiǎn)公司的自動(dòng)核保預(yù)測(cè)模型，通 過(guò)對(duì)被保險(xiǎn)人的日常數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從
4. 簽單：線上線下，轉(zhuǎn)化閉環(huán)
無(wú)論時(shí)代如何變遷，渠道永遠(yuǎn)是兵家必爭(zhēng)之地，得渠道者得天下。保險(xiǎn)始終是一項(xiàng)長(zhǎng)期服務(wù)的業(yè)務(wù)，雖然數(shù)字化營(yíng)銷是搭上互聯(lián)網(wǎng)的高速快車，但是最后的執(zhí)行和落地依舊要落實(shí)到線下。因此，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的簽單在短期以來(lái)，將會(huì)一直采用“線上到線下”的成交轉(zhuǎn)化。
報(bào)告節(jié)選：
詳見報(bào)告原文。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）
（報(bào)告出品方：易觀數(shù)科、鼎翰文化）
