(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，商家平臺(tái)或傳統(tǒng)行業(yè)若想獲得增長(zhǎng)，則需要尋求相應(yīng)的渠道以接觸流量。那么，零售行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從哪些方面入手呢？本篇文章里，作者對(duì)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型DTC模式的發(fā)展做了總結(jié)分析，讓我們一起來(lái)看一下。
一、前言
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，首日收盤價(jià)18.40美元，總市值達(dá)到122億美元。
逸仙電商通過(guò)DTC模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)，僅用4年打造出彩妝領(lǐng)域“國(guó)貨之光”完美日記，成為行業(yè)典型案例。
有些人看完財(cái)報(bào)認(rèn)為，這不就是一個(gè)靠網(wǎng)紅主播上臺(tái)，戰(zhàn)略性虧損換市場(chǎng)的套路么？怎么還能上市？
其實(shí)不然，背后是一套非常深的商業(yè)邏輯，說(shuō)它是改變零售業(yè)的格局都不為過(guò)。
二、某乳業(yè)巨頭的難題
前些天，我去某乳業(yè)巨頭一起探討零售端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。由于乳業(yè)安全監(jiān)管非常嚴(yán)格，所以他們已經(jīng)建成了從牧場(chǎng)到成品到配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，并且已經(jīng)打通產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)通路。
但是他們目前遇到的問(wèn)題是所有數(shù)據(jù)到經(jīng)銷商端戛然而止，沒(méi)有任何直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，導(dǎo)致銷量預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨等應(yīng)用因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。雖然可以進(jìn)行算法彌補(bǔ)，但是結(jié)果慘不忍睹。
他們也嘗試了各種方法，比如弄一個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)。但是那個(gè)需要有一定的量才能起來(lái)，目前只能在校園能跑通，推進(jìn)得非常艱難。
算法部門非常委屈，明明都是大廠挖過(guò)來(lái)的高手，怎么就解決不了這個(gè)難題？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)闆](méi)有終端銷售的數(shù)據(jù)，沒(méi)有形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。
所以還是只能用老一套的方法，用sale in的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，那種預(yù)測(cè)的效果其實(shí)很不準(zhǔn)，因?yàn)闆](méi)有終端的庫(kù)存和銷售情況。
我們當(dāng)時(shí)給的意見是要么放棄終端銷量預(yù)測(cè)，要么曲徑通幽，打通零售端數(shù)據(jù)通路。
就像這張圖上示意的一樣，補(bǔ)齊終端銷售的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。
乳業(yè)巨頭坦言，這太難了！各方利益糾葛太深，簡(jiǎn)直沒(méi)辦法做到！
的確，乳業(yè)巨頭如此強(qiáng)大，幾乎自建了全產(chǎn)業(yè)鏈，但是經(jīng)銷商和零售終端仍然觸及不到。
現(xiàn)在自建渠道已經(jīng)幾無(wú)可能。無(wú)法接觸到用戶，就無(wú)法了解到用戶真正的需求，無(wú)法做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就無(wú)法挖掘用戶更大的價(jià)值。
其實(shí)技術(shù)解決方案到處都是。但是問(wèn)題不在于技術(shù)層面，而在于如何處理渠道商的利益。
終端門店都在渠道商手里把著，繞過(guò)渠道商直接讓門店安裝APP，渠道商會(huì)極力阻撓。一旦有人的因素?fù)诫s進(jìn)來(lái)，數(shù)據(jù)就失真了。失真的數(shù)據(jù)最后的結(jié)果就是屁用都沒(méi)有。
如果不能觸達(dá)到終端，就意味著沒(méi)有數(shù)據(jù)。沒(méi)有數(shù)據(jù)，就不能更精準(zhǔn)地做運(yùn)營(yíng)。
都說(shuō)要跟用戶談戀愛，但是線下渠道被別人掌控，用戶都接觸不到，怎么跟用戶談戀愛？人鬼情未了嗎？
有人說(shuō)，那就走線上啊，互聯(lián)網(wǎng)接觸用戶太容易了！呵呵，大概率這是一位沒(méi)玩過(guò)平臺(tái)電商的朋友。
三、曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶
我們先把乳業(yè)巨頭的問(wèn)題放下，回到十多年前，看看線上是怎么回事。
在200X年，互聯(lián)網(wǎng)的世界屬于門戶網(wǎng)站。每個(gè)門戶網(wǎng)站都開了無(wú)數(shù)的頻道，以為擁有了全世界。
當(dāng)時(shí)的門戶網(wǎng)站認(rèn)為，還有什么形式比門戶更厲害？門戶是人民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的大門，沒(méi)有什么比守著互聯(lián)網(wǎng)大門的生意更好的了！
十幾年后的今天，我們已然醒悟，門戶網(wǎng)站不是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大門，只是那個(gè)時(shí)代比較大的門而已?；ヂ?lián)網(wǎng)到處都是門，隨便開。
有很多頻道獨(dú)立出來(lái)之后，比門戶網(wǎng)站的市值還大，還更掙錢。
三大門戶的風(fēng)光不再：網(wǎng)易憑借丁磊的前瞻性，遍地開花；新浪還有一個(gè)微博；搜狐呢？
各位，有被觸動(dòng)到嗎？歷史總是驚人的相似！
我們現(xiàn)在討論的問(wèn)題，和十幾年前的門戶頻道獨(dú)立的問(wèn)題多么的相似啊？只不過(guò)門戶變成了平臺(tái)電商，垂直網(wǎng)站變成了DTC而已。
你看，跟上面的門戶多像啊~~
這些都是DTC的代表。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么要DTC（Direct to Consumer）？
是你翅膀硬了嗎？
迫不得已罷了。
流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高。電商平臺(tái)把流量牢牢的攥在自己手里，品牌上根本接觸不到客戶。
訂單是你的，用戶是平臺(tái)的！辛苦一整年，流水好幾億，利潤(rùn)幾萬(wàn)塊，前途在何方？
電商們終于明白了，別人是靠不住的，唯有靠自己！然后有了私域流量。
有人問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，為啥DTC模式最早出現(xiàn)在跨境電商？為什么SheIn最牛？
我被問(wèn)得一愣一愣的，不過(guò)這是一個(gè)好問(wèn)題，引發(fā)了我的思考。
我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該是跨境電商到海外去，本就沒(méi)有一個(gè)輻射能力足夠強(qiáng)的全球平臺(tái)，所以就干脆自己弄一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)得了，方便自己開展業(yè)務(wù)。
至于為什么是SheIn，應(yīng)該是東西很輕、又便宜吧。
各位大佬，您有什么高見？可以一起聊一聊
四、完美日記如何逆襲？
SheIn過(guò)于神秘，我目前也才摸到一個(gè)SheIn里的數(shù)據(jù)架構(gòu)師，而且業(yè)務(wù)都在海外，分析起來(lái)比較費(fèi)勁。
完美日記最近上市了，披露了很多細(xì)節(jié)，我們就來(lái)分析一下完美日記。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一件事情，化妝品行業(yè)早已經(jīng)被國(guó)際巨頭霸占多年。
在這種國(guó)際品牌群雄環(huán)侍之下，居然還能起來(lái)完美日記、花西子這樣的“國(guó)貨”！簡(jiǎn)直是奇跡！他們必然有什么過(guò)人之處。
完美日記早期也是一個(gè)平臺(tái)電商。但是大家知道，流量越來(lái)越貴了，每次復(fù)購(gòu)都得經(jīng)過(guò)平臺(tái)。他們自然而然地把最貴的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)移到自己這邊玩。
所以，在平臺(tái)電商之下，搭建了一個(gè)生態(tài)體系，好好伺候用戶?，F(xiàn)在又在建線下體驗(yàn)店，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的關(guān)系。
這就像是小伙子追姑娘，之前見面都得先經(jīng)過(guò)丈母娘?，F(xiàn)在改策略了，不去姑娘家了，把姑娘約出來(lái)，不用給丈母娘上供。然后更過(guò)分，開始建體驗(yàn)店，帶去開房了。
現(xiàn)在的DTC，不再以平臺(tái)電商為唯一渠道，而是將平臺(tái)電商變成公域流量入口。投放小紅書、抖音等社交電商、興趣電商也是同理。
完美日記在抖音和小紅書上合作KOL超過(guò)15000名，超100萬(wàn)粉絲的KOL有800個(gè)。
這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)比較老了，最新的數(shù)據(jù)應(yīng)該比這個(gè)還要大很多。
他們把抖音、天貓當(dāng)做自己的公域流量，通過(guò)各種手段引流至私域之后，在私域內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，增加粉絲互動(dòng)，主攻留存、復(fù)購(gòu)，粘性極高。
線下店主攻體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌、信任。銷售任務(wù)為次要目的。
KOL情況：抖音和小紅書上合作KOL超過(guò)15000名，超100萬(wàn)粉絲的KOL有800個(gè)，2019年公司也建立了自己的MCN開始招募和培養(yǎng)KOL。
粉絲情況：自有粉絲5000萬(wàn)：天貓旗艦店1800萬(wàn)粉絲、小紅書200萬(wàn)粉絲、抖音350萬(wàn)粉絲、微信1500萬(wàn)微信粉絲。
費(fèi)用情況：2020年前三季度專用于廣告及品宣的費(fèi)用達(dá)到12.9億。
所以可以看出，他們?cè)谶@方面真的投入了巨大的市場(chǎng)費(fèi)用。
DTC戰(zhàn)略得以支撐大規(guī)模、頻繁的消費(fèi)者調(diào)查，能更精準(zhǔn)地感知用戶的偏好，針對(duì)性地進(jìn)行選品，持續(xù)打造爆款。新品開發(fā)6個(gè)月內(nèi)上新，遠(yuǎn)超競(jìng)品。
完美日記除了自己的網(wǎng)站之外，還依托微信生態(tài)搭建了整套私域流量管控體系。
為此，他們還研發(fā)了包括SRM（供應(yīng)鏈管理）、OA（辦公自動(dòng)化）、KOL管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、小完子微信商城、實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)平臺(tái)等系統(tǒng)
打通了線上電商平臺(tái)，連接OMS和線下POS系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)全國(guó)線下體驗(yàn)店無(wú)人干預(yù)的全自動(dòng)補(bǔ)貨。
在人員投入上，也毫不吝嗇。他們擁有超過(guò)200人的數(shù)據(jù)及技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)！超100人的研發(fā)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)！
并且，完美日記的DTC模式可以復(fù)制：DTC模式下，粉絲勢(shì)能已經(jīng)足夠，可以復(fù)制新的品牌。
小奧汀、完子心選兩個(gè)子品牌用超短時(shí)間就完成品牌勢(shì)能積累。
這個(gè)是最關(guān)鍵的。完美日記在完成主品牌DTC模式轉(zhuǎn)型之后，開始把DTC能力賦能給子品牌，并且?guī)椭悠放蒲杆倨痫w。
五、花西子的套路
我也被花西子圈粉了。實(shí)在是太精致，太好看了。不過(guò)，花西子只是好看嗎？
花西子的套路也非常類似，把抖音、微博、小紅書、bilibili、快手作為公域流量入口，用KOL直播帶貨等模式快速圈粉，沉淀到公眾號(hào)上做深度運(yùn)營(yíng)。
這是我這兩天從花西子微信公眾號(hào)上截取的內(nèi)容。花西子真的是把用戶當(dāng)朋友對(duì)待，一起建設(shè)品牌的感覺(jué)。
用戶的參與度非常高。這些活動(dòng)會(huì)花一些錢，但是這些錢比起在電商平臺(tái)上的投入，簡(jiǎn)直九牛一毛。
得到的回報(bào)，卻是平臺(tái)上很難得到的各種反饋。整個(gè)數(shù)據(jù)形成了閉環(huán)，可以做更多的測(cè)試。
花西子走的就是“寵粉路線”，最典型的是“用戶共創(chuàng)。一款產(chǎn)品居然會(huì)有千人實(shí)測(cè)，這種產(chǎn)品出來(lái)必定是爆款！
看看這個(gè)話術(shù)，看看這個(gè)答復(fù)，簡(jiǎn)直是當(dāng)閨蜜來(lái)寵著。一邊立一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)崩人設(shè)的虛擬IP，一邊跟用戶處閨蜜，簡(jiǎn)直完美！
這種與用戶之間的親密關(guān)系，是任何一個(gè)傳統(tǒng)品牌都不曾做到的。
六、DTC的內(nèi)核
無(wú)論是傳統(tǒng)品牌方，還是電商品牌，都面臨一個(gè)巨大的鴻溝，由渠道商或者平臺(tái)方設(shè)置的天塹，阻隔了品牌方直接觸達(dá)用戶。
就像王母娘娘畫下的那道銀河一樣，把牛郎和織女分隔兩端。
不僅成本高企，更嚴(yán)重的是市場(chǎng)活動(dòng)的效果折損非常嚴(yán)重，對(duì)用戶不敏感，無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求。
我們現(xiàn)在停下來(lái)看看DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯，根本不是建一個(gè)站那么簡(jiǎn)單。
差別就像是未婚小青年和已婚小夫妻一樣，改變的不僅僅是一個(gè)人變兩個(gè)人，還有在一起生活，面對(duì)各種問(wèn)題，共同建設(shè)這個(gè)家庭。
所以，DTC的內(nèi)核是什么？是上一套系統(tǒng)嗎？我覺(jué)得不是?；蛘卟粌H僅是。
DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，繞開第三方，直接向消費(fèi)者出售商品或者服務(wù)。
沒(méi)有中間商賺差價(jià)，不用看渠道商、平臺(tái)方的眼色，直接勾搭用戶，帶回自己家好好伺候。這才是DTC模式的“寵粉”玩法內(nèi)核。
之前有個(gè)朋友嘲諷DTC，說(shuō)直銷、微商都是DTC。哈哈
從面向消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們仨的確都有這個(gè)共性。但是差別還是非常非常大的。
這是直銷。直銷的員工就是用戶，用戶還是用戶。
這是微商，微商之所以會(huì)越做越爛，核心原因就是他們把用戶當(dāng)“韭菜”。不斷創(chuàng)造勢(shì)能，不斷讓“韭菜”用戶跟隨。
這是DTC，DTC的邏輯完全不一樣，他們是真心地在與用戶交朋友，讓人感覺(jué)很溫暖，很時(shí)尚。
七、DTC品牌的底層邏輯
DTC的品牌，都有三個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字原生、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和直面用戶。還記得完美日記的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)大嗎？他們的選品、市場(chǎng)投放可都是精心計(jì)算的。
數(shù)字原生垂直品牌DNVB（Digitally Native Vertical Brand），起源于電商平臺(tái)，盛行于跨境電商。
良好的數(shù)據(jù)文化摒棄了直銷的“經(jīng)驗(yàn)慣性思維”和微商的“人性的弱點(diǎn)思維”，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓事實(shí)說(shuō)話。
他們大量使用SaaS服務(wù)、自建數(shù)據(jù)平臺(tái)等數(shù)字化工具。由于擁有用戶一手?jǐn)?shù)據(jù)，公司得以從上至下完全使用數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)。
自建渠道的好處是擁有一手用戶數(shù)據(jù)，能夠更加敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求，反復(fù)測(cè)試產(chǎn)品，一旦上市，必定成爆款。
所以，不僅僅是省錢那么簡(jiǎn)單。媳婦娶回家，啥都方便啊！
這是花西子的全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)在是太厲害了！
完美、花西子等DTC品牌的數(shù)據(jù)化能力非常強(qiáng)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)是DTC品牌的標(biāo)配。
部分DTC品牌的數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)已經(jīng)融合為一體，所有決策完全摒棄經(jīng)驗(yàn)論，全部用數(shù)據(jù)說(shuō)話。全公司高度同頻，效率極高。
好，案例看完了。我估計(jì)你在犯嘀咕。他們花那么多錢，我們?cè)趺赐?？也跟著他們一起花這么多錢？
八、DTC怎么轉(zhuǎn)？
DTC轉(zhuǎn)型的核心點(diǎn)是價(jià)值鏈的重構(gòu)，具體又有三個(gè)支撐點(diǎn)：渠道重構(gòu)、用戶關(guān)系重構(gòu)和組織架構(gòu)重構(gòu)。
相對(duì)于傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，電商品牌的DTC轉(zhuǎn)型相對(duì)比較容易，畢竟他們?cè)缇褪菙?shù)字原生品牌。
目前主流玩法是通過(guò)KOL+KOS+KOC不斷破圈，然后通過(guò)抖音介紹、快遞中的返利等手段引流到公眾號(hào)、微信群。
附以各種大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和畫像。
總結(jié)一下就是上圖這樣。
有人說(shuō)，進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型必須要按照這個(gè)套路來(lái)。其實(shí)試過(guò)之后，才發(fā)現(xiàn)這里面坑很多，水很深。
花幾萬(wàn)塊請(qǐng)個(gè)主播，最后賣幾十單，還退了一半的事情時(shí)而有之，極其考驗(yàn)精準(zhǔn)投放能力，要花很多很多學(xué)費(fèi)。
其實(shí)DTC的核心是進(jìn)行渠道重塑，把平臺(tái)當(dāng)做流量池。KOL只是引流的渠道之一而已。
抓住這個(gè)根本，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音里，已經(jīng)有些創(chuàng)始人自己立IP甚至比找頭部主播效率更快。
這是渠道重塑?？蛻絷P(guān)系重塑就是改變與客戶的溝通和連接的方式。
國(guó)內(nèi)DTC的落地運(yùn)營(yíng)基本上都選了微信生態(tài)圈，其核心還是在于微信生態(tài)圈的龐大用戶群體和極其成熟的生態(tài)，最關(guān)鍵的是微信生態(tài)圈極具生活氣息，與客戶的關(guān)系進(jìn)一步貼近，非常契合DTC的理念。
在其他領(lǐng)域，各品牌廠商也在進(jìn)行這不同的嘗試和探索。比如米其林。
作為車后市場(chǎng)的米其林，接觸用戶的難度更大。
輪胎的消費(fèi)頻次極低，各地經(jīng)銷商的能力極大，更不可能簡(jiǎn)單用電商的模式觸達(dá)用戶。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式弊端極多，比如經(jīng)銷商高壓之下，進(jìn)行到處竄貨，擾亂市場(chǎng)秩序。
如果是你，會(huì)怎么做？
竄貨的問(wèn)題是老大難問(wèn)題。其根本原因是傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式導(dǎo)致的。經(jīng)銷商的任務(wù)每年都增長(zhǎng)，完不成拿不到獎(jiǎng)金，所以這種機(jī)制逼得他們不得不竄貨。
米其林是怎么做的呢？
米其林啟動(dòng)“RTM模式”，內(nèi)部代號(hào)“人頭馬”，徹底改變整體渠道格局。
深度分銷模式，將原有代理商轉(zhuǎn)向提供物流配送、采購(gòu)和門店服務(wù)。門店端安裝米其林DCP APP，進(jìn)行按需訂貨。
所有輪胎流轉(zhuǎn)全部可監(jiān)控，渠道管控能力極大增強(qiáng)。銷售預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨等應(yīng)用即可啟用。
但是這么玩，也非常危險(xiǎn)。米其林也是一個(gè)省一個(gè)省的慢慢分化、蠶食。
安踏這兩年也是下狠心要進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型了。他們分三步走。
第一步：重塑渠道。8 月 25 日終止分銷協(xié)議，收購(gòu)目前由其所營(yíng)運(yùn)的安踏品牌門店相關(guān)資產(chǎn)。第一階段涉及 3,500 家門店，11個(gè)地區(qū)。
所有經(jīng)銷商門店全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)，加盟商部分照常運(yùn)營(yíng)，目的是減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，總代價(jià)約 20 億元。
第二步：精細(xì)化單店運(yùn)營(yíng)。借助統(tǒng)一的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行智能商品規(guī)劃、選品、智能配送，強(qiáng)化線上線下業(yè)務(wù)融合。
第三步：多品牌協(xié)同。集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)建設(shè)，用直營(yíng)零售的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他子品牌，用數(shù)據(jù)對(duì)子品牌快速賦能，完成門店鋪貨、補(bǔ)貨、調(diào)撥、配貨的全智能運(yùn)營(yíng)。
就這樣，也是走得舉步維艱，非常困難。
九、結(jié)語(yǔ)
最后總結(jié)一下：DTC不是上個(gè)系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單，而是要用數(shù)字化手段去支撐渠道的變革、客戶關(guān)系的變革，甚至是產(chǎn)品的變革。
這其中要面對(duì)的問(wèn)題非常多，要打破原有的價(jià)值鏈條，需要非常大的決心和能力。
