(網經社訊)像SHEIN 這樣的跨境的DTC快時尚的服裝品牌是20年最大的黑馬， 2020年融資30多億美元， DTC是品牌在初創(chuàng)階段，通過去經銷商，借助社交媒體獲客，私域流量的有效運營等方式進行低成本從 0-1 迅速擴張市場的模式。
2021年5月10日，全球最大的傳播集團WPP聯合Google正式發(fā)布《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》報告，報告顯示，SHEIN、Anker、Zaful、Gearbest和Aukey等跨境電商頭部賣家均位列其中，其中跨境快時尚品牌企業(yè)SHEIN位居第11位。
上圖排名前十名的全都是像阿里巴巴，字節(jié)跳動，小米，華為，聯想這樣耳熟能詳的“互聯網巨頭”和“中國制造”品牌，就連騰訊都排在SHEIN之后，SHEIN獨樹一幟，可見其在國外的品牌影響力深遠。
SHEIN是一家成立于 2008 年，總部位于江蘇南京的跨境快時尚公司, 它深耕快時尚女裝垂直領域，產品主要銷往海外（北美用戶占50%以上），不提供國內物流服務，2019年銷售額28億，2020年銷售額已破百億美元，無論是交易體量，還是增長速度，其表現都是中國品牌也是電商領域的一枝獨秀。
SHEIN無論是在商業(yè)模式的創(chuàng)新實踐上，還是中國品牌走出國門，迅速崛起，并成為全球性品牌這點上，短時間內獲得巨大成功是多變的數字化時代所賦予的特殊現象，但是特殊的背后又有著同樣的底層邏輯，SHEIN的成功因素無外乎以下幾點。
商業(yè)模式定位垂直聚焦
跨境快時尚女裝電商領域，SHEIN大概是第一家，任何一個平臺或者商業(yè)模式的走紅一定是先做到“專注”，聚焦某一領域，成為這個領域Top 1之后還是做擴展，這和特勞特的“定位”理論其實是不謀而合的。
在某個領域內占領消費者心智，才會有后來的故事。
“定位就是讓企業(yè)的產品或服務在消費者的心智中占據最有利的位置，并獲得用戶的優(yōu)先選擇，從而代表某個類別或某種特性?！?/p>
同樣的，SHEIN在所有人心目中留下的印象是跨境女裝電商，除了SHEIN外，你大概說不出其它與其有類似定位的品牌。
公司愿景是“創(chuàng)立世界級快時尚品牌平臺”，產品方面則是“聚焦快時尚，為年輕人打造時尚優(yōu)品”?！皶r尚優(yōu)品”這個產品定位顯然已經讓SHEIN在擴大規(guī)模的過程中，把品類限制給取消掉了。從女裝到全品類，從聚焦到全面，擴張的過程同時也是容易失去重心的風險，如何避免“凡客誠品”前車之鑒是SHEIN下一步在品類擴張中需要審慎思考的問題。
產品維度寬，價格低廉
商品的本質屬性是價值，而非價格。
SHEIN產品的價格非常低廉，一件設計新穎潮流的連衣裙售價只要10美元，幾乎所有連衣裙的價格都不會超過20美元，這個價格不要說對于發(fā)達國家的女性消費者，對于國內女性目標客戶都是非常便宜的，與它類似的線下快時尚國際女裝品牌如Zara、H&M，同品類連衣裙大概要40-50美元，價格上拉開非常大的差距。但正如商品能賣的好，核心還是在于其價值，SHEIN賣得好同樣不是價格低廉獲取消費者關注，否則它不可能有回頭客。
雖然它的產品質量和Copy設計一直飽受詬病，但是在這個價格區(qū)間內買到設計時尚，滿足國外女性消費者需求的產品，它是把握住了消費者痛點。以這樣的價格，買到有設計感的衣服，這已經完全可以滿足大部分目標客群的主體需求。
除低廉的價格外，SKU種類和數量也是不計其數，上新奇快，12美元一件的衣服，每天上新600 款，消費者買的停不下來。
DTC模式實踐，打造柔性供應鏈
DTC是直面客戶的商業(yè)模式，本質是“去中間商、去差價”，少了渠道，節(jié)省中間商品的流轉成本，壓縮渠道的利潤空間，同時通過收集一線客戶的反饋，直接反映到供貨需求，打造更快、更強的柔性供應鏈。
一方面，它將庫存壓力留給自己，以減輕供應商的壓力，但也對供應商提出更高的要求，如“現貨40小時內發(fā)貨，備貨5天內發(fā)貨”（業(yè)內備貨的平均交貨周期通常為15至20天）等。在設計，出貨，品類拓展上，SHEIN學習了Zara的策略，但與Zara不同的是，它因為沒有門店、完全靠線上銷售，SHEIN的每個環(huán)節(jié)基本都比ZARA還要快。DTC商業(yè)模式的特點是快，成本低，這也讓SHEIN構筑起與其它線下快時尚品牌的核心競爭力。
SHEIN的電商運營模式是“自營”，不是像天貓這樣的開放交易平臺，所以庫存的壓力，現金流的壓力都在SHEIN本身，但這正是這樣一種“重”供應鏈模式，讓它對品牌的各個環(huán)節(jié)擁有完全的掌控權。同時這種“自營”模式帶來的另一個問題是隨著品類的拓展，庫存壓力，現金周轉能力和銷售能力要求進一步提高。
SHEIN是社交營銷鼻祖
SHEIN是利用了網紅流量紅利，吃到第一個螃蟹的跨境電商品牌，早在其2012成立之初，就利用大量合作各種類型的網紅KOL，主要是fashion/style/beauty/makeup 類型，粉絲多的有幾百萬上千萬，做到了小網紅做流量和外鏈，中部網紅帶貨，頭部大網紅做品牌傳播。
它有非常清晰的網紅策略，在做流量收割的同時，也注重品牌傳播，這大概也是國內和國外網紅營銷的顯著差異，在國內，頭部網紅也是用來收割流量，做效果的，而在國外，頭部網紅和品牌的合作模式主要以品牌植入，突出品牌形象為主。在傳播內容上，有真人試穿解說，review真實點評，而不是赤裸裸地以強調產品賣點為主，這時候的傳播就有了真實性，流量有了長期性，產品測評，推薦環(huán)節(jié)帶來的真實流量源源不斷涌入，為平臺注入活力，對于品牌塑造也是潛移默化。
寫在最后
SHEIN的成功不是偶然的，成功的商業(yè)模式定位，過硬，高性價比產品，敏捷供應鏈，加上成功的DTC營銷實踐造就了今天的一個在幾年內快速崛起的百億品牌，品牌價值大有趕超互聯網巨頭之勢，它的意義還在于作為走出國門的互聯網品牌，憑借勇奪海外市場的成功經驗成為想要成功實現全球化的國內品牌的教科書級案例和典范，值得學習。
