(網(wǎng)經(jīng)社訊)“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來必成狀元郎。”熟悉的廣告語，想必會勾起大批80、90后的童年回憶。而今天的讀書郎已經(jīng)不是那個只賣學(xué)習(xí)機的“讀書郎電子”，而是涉足了更上游產(chǎn)業(yè)的“讀書郎教育”。
近期，讀書郎教育向港交所遞交了上市申請，計劃在主板掛牌上市，由中信建投國際和麥格理擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
作為一家靠賣點讀機、學(xué)生平板起家的傳統(tǒng)硬件提供商，讀書郎也在積極謀劃向在線教育轉(zhuǎn)型。但如今無論是在線教育賽道還是教育硬件市場，巨頭云集，入局者眾多，競爭十分激烈，讀書郎的未來轉(zhuǎn)型之路坎坷不斷。
硬件銷售占比九成 毛利率低于同行
自1999年創(chuàng)立以來，讀書郎最初立足于教育硬件產(chǎn)品開發(fā)，與當(dāng)時的小霸王、步步高、文曲星等屬于同一時期的教育硬件廠商，其產(chǎn)品成為一代人的童年回憶。
其創(chuàng)始人秦曙光和陳志勇均是從小霸王走出的業(yè)務(wù)骨干，沿著小霸王的路線，他們從2004年起陸續(xù)推出了點讀機、學(xué)生電腦、平板電腦等多款教育電子產(chǎn)品，搶占教育硬件領(lǐng)域。
此后幾年，憑借學(xué)生電腦與點讀機兩款拳頭產(chǎn)品，讀書郎一直在教育硬件保持領(lǐng)先地位。2013年，讀書郎開始進(jìn)軍B端市場，并推出了第一代G3學(xué)生平板。隨后幾年里，學(xué)生平板逐漸取代學(xué)生電腦和點讀機，成為讀書郎新的拳頭產(chǎn)品。
從收入構(gòu)成來看，銷售智能教育平板撐起了讀書郎每年的營收。各項業(yè)務(wù)中，智能教育平板做的貢獻(xiàn)最多，而且占比逐年增高。招股書顯示，讀書郎教育2018-2020年分別實現(xiàn)收入6.32億元、6.69億元、7.34億元，增速分別為6%、9.6%。其中，平板設(shè)備分別出貨了39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺，對應(yīng)收入分別為3.90億元、4.48億元與5.51億元，占總收入比重從2018年的74%升至2019年的80.8%，到2020年這一比例高達(dá)90.6%。
凈利潤方面，讀書郎三年來分別盈利2682.2萬元、2019年為6943.5萬元、2020年為9201.3萬元，增速分別為158.9%、32.5%。
讀書郎第二大產(chǎn)品為可穿戴產(chǎn)品（兒童手表），但近兩年營收呈快速下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示， 2018年-2020年可穿戴產(chǎn)品出貨量分別為51.07萬臺、38.09萬臺、11.22萬臺，取得收入1.49億元、1.12億元、3170萬元，占總營收的比重從23.6%已降至2020年的4.3%。
《每日財報》了解到，除讀書郎之外，教育硬件領(lǐng)域已集聚了不少巨頭，競爭激烈。除了小米推出AI英語學(xué)習(xí)機“小愛老師”以外，包括字節(jié)跳動、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠和頭部教育公司均推出了教育硬件產(chǎn)品，產(chǎn)品包括教育臺燈、錯題打印機、詞典筆等，以賦能用戶提高學(xué)習(xí)體驗并搶占硬件“入口”。
據(jù)安信證券研報顯示，智能教育硬件行業(yè)的毛利率在40%左右，同樣生產(chǎn)智能教育平板的優(yōu)學(xué)天下近年來毛利率維持在35%左右。與之相比，讀書郎近三年的毛利率分別只有20.3%、26.0%及27.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
“廣告開支”比重超40% 高度依賴線下渠道
毛利率較低與讀書郎熱衷于廣告營銷有關(guān)。與小霸王一樣，讀書郎的營銷方式也是熱衷于瘋狂打廣告。在不同的發(fā)展時期，讀書郎都邀請了深受年輕人喜愛的明星藝人擔(dān)任代言人：從吳磊、華晨宇，到最新官宣的代言人王力宏，這也導(dǎo)致公司營銷開支嚴(yán)重“超標(biāo)”。
據(jù)招股書顯示，近三年讀書郎在“銷售及經(jīng)銷開支”方面累計投入2.07億元，其中大部分花在了“廣告及營銷開支”。
具體看來，在“銷售及經(jīng)銷開支”中，2018年-2020年，“廣告及營銷開支”分別為3860.6萬元、2780.1萬元、3017.3萬元，占當(dāng)年“銷售及經(jīng)銷開支”的比例分別為56.07%、43.79%、40.68%?？梢钥闯?，雖然上述比例逐年下降，但始終超40%。
在渠道方面，讀書郎的銷售收入還明顯依賴線下經(jīng)銷商，2018 年-2020 年，線下經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的銷售額分別占總收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。雖然貢獻(xiàn)占比逐漸下降，但比例仍然很高。由于線下經(jīng)銷商相對獨立，讀書郎過度依賴線下銷售渠道，可能會給其業(yè)績帶來一些不確定性影響。
教育市場巨頭云集 轉(zhuǎn)型之路坎坷不斷
如今“一招鮮吃遍天”的時代早已不復(fù)存在。讀書郎也深知除了不斷升級平板的外觀之外，硬件的變革正變得越來越困難，硬件種類的推陳出新也難以建立起核心競爭力。2017年，讀書郎組建了教育研究院，并首次開始提供雙師直播課，推出教學(xué)一體化系統(tǒng)及解決方案智慧課堂，并將企業(yè)名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，從單純的硬件提供商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。
不過目前來看，智慧課堂解決方案作為讀書郎轉(zhuǎn)型的代表性“產(chǎn)品”，對于其整體業(yè)績的貢獻(xiàn)仍較為有限。從數(shù)據(jù)上可以看出，近三年智慧課堂內(nèi)容的營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，2020年的收入占比僅為3.1%，還遠(yuǎn)未形成氣候。
另外，《每日財報》發(fā)現(xiàn)，截至遞表日期，其注冊用戶累計僅為440萬余名，與第一梯隊的好未來、新東方、高途等在線教育巨頭相比仍相差甚遠(yuǎn)。比如，高途學(xué)院累計注冊學(xué)員就超過5100萬。值得注意的是，相比銷售及經(jīng)銷開支，讀書郎的研發(fā)投入也不算高，2020年讀書郎研發(fā)開支為3021萬元，占比4.1%，較2019年還降低了1.3個百分點。
面對資金、技術(shù)均處于優(yōu)勢的行業(yè)頭部企業(yè)，讀書郎想要成功轉(zhuǎn)型難度很大。尤其是在目前整個K12教育行業(yè)面臨嚴(yán)監(jiān)管的情況下，對于其試圖拓展的在線教育領(lǐng)域來說，大展拳腳的空間恐怕已受到嚴(yán)重限制。
前有好未來、作業(yè)幫、高途、網(wǎng)易有道等一眾K12在線教育機構(gòu)，后面還有步步高、優(yōu)學(xué)派、小霸王、科大訊飛等一批硬件品牌在奮力追趕，無論是在線教育還是教育硬件市場，讀書郎都面臨競爭對手的“圍追堵截”。
22歲的“讀書郎”，能否在新形勢下“突破重圍”，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。
