(網(wǎng)經(jīng)社訊)生鮮電商經(jīng)歷多次迭代探索，其中店倉(cāng)一體/線下商超接入線上平臺(tái)、前置倉(cāng)模式的探索已基本完成，細(xì)分賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局亦逐步明晰，但生鮮電商的主要矛盾——單均毛利額與履單成本之間的矛盾依然存在，騎手成本剛性難以壓縮，供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率存在提升空間。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式放棄對(duì)消費(fèi)者即時(shí)性需求的滿足，重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，采取社區(qū)集單共配模式獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶在團(tuán)長(zhǎng)處次日自提的方式降低最后一公里的履單成本。
從效率角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)減少層級(jí)間的加價(jià)和運(yùn)輸成本，有望壓減10-20%的渠道成本，并且加快結(jié)算周期，供給商愿意以更低的利潤(rùn)率供貨走量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)省下了人工、租金等門店費(fèi)用，并將其轉(zhuǎn)化為較為固定的團(tuán)長(zhǎng)傭金分成（目前為10%左右，存在下降趨勢(shì)），并通過(guò)自提的形式節(jié)約最后一公里的配送費(fèi)用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)UE模型可在30元左右的客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利（其他生鮮電商業(yè)態(tài)一般需要60元以上客單價(jià)），30元的客單價(jià)亦與大眾居民日常菜場(chǎng)/超市采購(gòu)金額一致（草根調(diào)研約為30-40元左右），因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)與大眾消費(fèi)者日常采購(gòu)場(chǎng)景極為貼合。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)主要環(huán)節(jié)（倉(cāng)儲(chǔ)物流、自提點(diǎn)等）均存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UE模型有望隨訂單密度提升進(jìn)一步改進(jìn)。
行業(yè)空間：生鮮品類具備高頻特征，系社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流最佳品類，但生鮮品類客單價(jià)、盈利能力低，參考已有生鮮電商和商超的品類結(jié)構(gòu)，非生鮮品類占比的提升將直接催化社區(qū)團(tuán)購(gòu)UE模型改進(jìn)，行業(yè)空間的快速擴(kuò)大預(yù)計(jì)亦將由其他快消品類拉動(dòng)。我們測(cè)算在生鮮+非生鮮品類下社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)空間1.5-2萬(wàn)億。
疫情加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自20H2起紛紛布局，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度快速提升。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模約900億元，而根據(jù)36Kr報(bào)道的部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)已公布的2021GMV目標(biāo)測(cè)算，2021年行業(yè)規(guī)模有望快速躍升至6000億左右。
投資建議：在①關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里巴巴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的布局和交易額快速增長(zhǎng)外，同時(shí)②重體驗(yàn)的社區(qū)級(jí)零售門店仍有投資價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建議關(guān)注以實(shí)體門店為基礎(chǔ)加碼新業(yè)態(tài)布局的家家悅、高鑫零售、紅旗連鎖等，以及尚未上市的百果園、錢大媽等；③生鮮賽道規(guī)模大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是生鮮電商的最終形態(tài)，前置倉(cāng)在高線城市即時(shí)需求方面具備優(yōu)勢(shì)，建議關(guān)注尚未上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等；④關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，可以提供專業(yè)化的渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)商價(jià)值有望凸顯，建議關(guān)注布局社團(tuán)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的若羽臣等。
風(fēng)險(xiǎn)因素：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；監(jiān)管政策變化；居民消費(fèi)傾向下降；相關(guān)公司新業(yè)務(wù)開(kāi)展不及預(yù)期。
核心邏輯：
1、我國(guó)生鮮行業(yè)規(guī)模5萬(wàn)億，具備高頻消費(fèi)特征，線上化水平長(zhǎng)期偏低，未來(lái)生鮮電商發(fā)展大勢(shì)所趨。生鮮電商行業(yè)已經(jīng)歷多次迭代，其中店倉(cāng)一體/線下商超接入線上平臺(tái)、前置倉(cāng)模式的探索已基本完成，細(xì)分賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局亦逐步明晰，但生鮮電商的主要矛盾——單均毛利額與履單成本之間的矛盾依然存在，其中騎手成本剛性難以壓縮，供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率存在提升空間。
2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)放棄對(duì)消費(fèi)者即時(shí)性需求的滿足，重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，采?、偕鐓^(qū)集單共配模式獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)減少層級(jí)間的加價(jià)和運(yùn)輸成本，有望壓減10-20%的渠道成本，并且加快結(jié)算周期，供給商愿意以更低的利潤(rùn)率供貨走量；②通過(guò)用戶在團(tuán)長(zhǎng)處次日自提的方式降低最后一公里的履單成本。
通過(guò)以上方式社區(qū)團(tuán)購(gòu)可在30元左右客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利，與大眾居民日常菜場(chǎng)/超市采購(gòu)金額一致（草根調(diào)研約為30-40元左右），因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)與大眾消費(fèi)者日常采購(gòu)場(chǎng)景極為貼合，適合下沉市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)主要環(huán)節(jié)（倉(cāng)儲(chǔ)、物流、甚至團(tuán)長(zhǎng)傭金等）均存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UE模型有望隨訂單密度提升進(jìn)一步改進(jìn)。
催化劑：
1、互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局有望加速全國(guó)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)，自下而上對(duì)萬(wàn)億經(jīng)銷商渠道進(jìn)行整合提效。并且在此過(guò)程中，擁有流量話語(yǔ)權(quán)的全國(guó)型平臺(tái)有望享受產(chǎn)業(yè)鏈上更多議價(jià)能力；
2、未來(lái)隨訂單密度的持續(xù)提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)UE模型與盈利能力有望快速提升。
與市場(chǎng)認(rèn)知的不同：
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備非線性增長(zhǎng)條件，但不會(huì)是生鮮電商的最終形態(tài)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦消費(fèi)者計(jì)劃性需求，忽略消費(fèi)者即時(shí)需求，并且為規(guī)避終端騎手配送的剛性成本，采取門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提的方式進(jìn)行終端履約，在追求價(jià)格和效率下，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生一定損害。參考美國(guó)超市業(yè)態(tài)百年的發(fā)展歷程，①效率提升與②消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)是渠道變遷的核心主線，每一次成功的渠道變革背后，二者中都至少有一方經(jīng)歷較大的提升，同時(shí)不以另一方的損失為代價(jià)。
2、社區(qū)重體驗(yàn)門店仍有機(jī)會(huì)，2B服務(wù)實(shí)體門店有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展方向。線下店仍是滿足消費(fèi)者用戶體驗(yàn)最佳的式，線下店必然是線性增長(zhǎng)模式，長(zhǎng)期價(jià)值高。社團(tuán)有望成為社區(qū)門店的“虛擬二樓”，起到SKU補(bǔ)充、提供類似倉(cāng)儲(chǔ)折扣店的服務(wù)。由此判斷，對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行B端賦能有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展方向之一。
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)增長(zhǎng)快、資本效率高，但壁壘較前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體低。因此巨頭紛紛搶跑，希望快速通過(guò)規(guī)模效應(yīng)沉淀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力形成壁壘。預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)斜率在2022年后將快速放緩。
4、本地化商品+本地化流量，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域性格局將繼續(xù)存在，巨頭“遍地撒網(wǎng)、多點(diǎn)開(kāi)花”、同時(shí)大力培育多個(gè)區(qū)域的做法將加速全國(guó)型社團(tuán)平臺(tái)的誕生。
正文
一、集單共配提升渠道效率，門店自提降低履單成本
（一）集單共配提升渠道效率，解決生鮮電商核心矛盾
1、生鮮行業(yè)規(guī)模5萬(wàn)億，線上滲透率有待進(jìn)一步提升
生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大，需求穩(wěn)定且具備高頻特征，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為4萬(wàn)億元，維持低單位數(shù)增長(zhǎng)，2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到5萬(wàn)億。由于生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈要求高、時(shí)效性強(qiáng)、客單價(jià)低導(dǎo)致單均毛利難以覆蓋到家履單成本等特點(diǎn)，目前線上滲透率僅為7%左右，大幅低于3C、服飾、其他快消品等品類30%的線上滲透率。目前生鮮行業(yè)主要渠道仍為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，2020年渠道占比約為65%。
2、生鮮電商業(yè)態(tài)經(jīng)歷多次迭代 核心矛盾在于單均毛利額與履單成本不匹配
2015年后電商行業(yè)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，資本加碼生鮮電商布局。2015年后電商行業(yè)銷售額增速中樞持續(xù)下行，自2015年的40%下滑至20%左右，其背后是電商流量紅利逐漸見(jiàn)頂，各大電商平臺(tái)獲客成本亦上升明顯。在流量紅利見(jiàn)頂和持續(xù)增長(zhǎng)壓力下，電商行業(yè)在流量端呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：1）從公域流量向私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，同時(shí)社交、內(nèi)容等工具的運(yùn)用愈發(fā)重要，從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變；2）加碼線上滲透率長(zhǎng)期偏低的品類，通過(guò)新品類線上滲透率的提升驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，尤其體現(xiàn)在本地服務(wù)類、生鮮類等。
鑒于生鮮行業(yè)具備規(guī)模大、高頻消費(fèi)可對(duì)其他快消品起到引流作用、且消費(fèi)者畫像與電商活躍用戶存在一定差異性等特征，生鮮電商行業(yè)受到資本與電商巨頭的持續(xù)加碼。
生鮮電商業(yè)態(tài)已多次迭代 核心矛盾在于履單成本難以被有效覆蓋
自2015年易果電商創(chuàng)立以來(lái)，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多次迭代，核心矛盾在于生鮮品類低客單價(jià)特征下的低毛利，難以有效覆蓋電商過(guò)程中的履單成本。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)消費(fèi)者超市購(gòu)物的客單價(jià)中位數(shù)約為30-40元，若以25%的毛利率推算，單均毛利僅為7.5-10元。由于生鮮多屬于必需消費(fèi)，消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)者單次購(gòu)買數(shù)量和金額短期內(nèi)難以大幅提升，因此生鮮電商化的核心命題在于①如何在5-10元的成本區(qū)間內(nèi)完成履單；②如何通過(guò)品類優(yōu)化最大幅度提升客單價(jià)與毛利率。目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了多次嘗試：
（1）平臺(tái)型：第一階段生鮮電商行業(yè)的發(fā)展試圖復(fù)制阿里、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展路徑，同時(shí)鑒于生鮮對(duì)于冷鏈運(yùn)輸?shù)囊?，?huì)在各城市建立中心倉(cāng)。消費(fèi)者線上下單后，由中心倉(cāng)配送至消費(fèi)者手中，典型企業(yè)為易果生鮮、本來(lái)生活等。這一模式往往可以在下單次日（最快當(dāng)日）完成履約，但弊端在于終端配送環(huán)節(jié)的包材（保溫材料與冰袋等）與配送成本（冷鏈運(yùn)輸車輛）過(guò)高，導(dǎo)致目前這一賽道內(nèi)的玩家多走上高客單價(jià)、高毛利率的精品路線（精品水果、優(yōu)選肉類等），履約端與順豐快遞等進(jìn)行合作，而易果電商已轉(zhuǎn)型為2B服務(wù)。平臺(tái)型生鮮電商實(shí)質(zhì)上在大眾高頻消費(fèi)環(huán)節(jié)和及時(shí)需求環(huán)節(jié)并沒(méi)有跑通，自此生鮮電商的終端配送從材料冷鏈向速度冷鏈轉(zhuǎn)型，即縮短終端配送的路徑與時(shí)長(zhǎng)，達(dá)到縮減履單成本的目的。
（2）店倉(cāng)一體/實(shí)體超市接入線上平臺(tái)：為實(shí)現(xiàn)終端配送站點(diǎn)盡量貼近消費(fèi)者，依托已有線下門店進(jìn)行改造或者搭建店倉(cāng)一體星星門店對(duì)周邊3-5km范圍內(nèi)的訂單進(jìn)行履約，終端配送環(huán)節(jié)一般在40-60min內(nèi)完成，因此只需要簡(jiǎn)單的包材即可完成冷鏈配送，這一模式目前已經(jīng)跑通，典型企業(yè)有大潤(rùn)發(fā)等，其B2C凈利率約為1%+。但這一模式弊端在于履單成本仍然偏高，需要較高的客單價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)盈利（大潤(rùn)發(fā)客單價(jià)60+元時(shí)才實(shí)現(xiàn)盈利，因此需要設(shè)置較高的免運(yùn)費(fèi)門檻）。
（3）前置倉(cāng)：前置倉(cāng)模式的邏輯與店倉(cāng)一體具備相似性——加密布局，盡可能貼近消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速履約。但鑒于線下門店租金較高、改造成本大、選址難度大等因素，前置倉(cāng)模式直接摒除終端配送點(diǎn)的門店功能，完全由線上引流，這一模式典型代表為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。
（4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)：店倉(cāng)一體模式、前置倉(cāng)模式雖已跑通，但仍然存在資本投入重、履單成本較高且難以有效下沉等痛點(diǎn)，尤其是最后一公里騎手配送成本剛性難以進(jìn)一步壓縮。因此部分企業(yè)直接放棄即時(shí)性需求，重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，采取社區(qū)集單共配模式獲取采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶在團(tuán)長(zhǎng)處自提的方式降低最后一公里的履單成本。
2016年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長(zhǎng)沙，代表企業(yè)為你我您與興盛優(yōu)選，早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為生鮮電商的子賽道，經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2019年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)格局逐漸清晰，出現(xiàn)了以十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活為代表的“老三團(tuán)”。2020年疫情加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自2020H2起紛紛加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道布局，推出巨額補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度快速提升。
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)：起于生鮮，成于快消
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商業(yè)模式通過(guò)“預(yù)售+自提”，為愿意提前計(jì)劃生鮮產(chǎn)品采購(gòu)的用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。平臺(tái)以C2M的形式減少生鮮產(chǎn)品的供需錯(cuò)配，降低供應(yīng)商的庫(kù)存率和損耗率；以三級(jí)倉(cāng)和終端自提的倉(cāng)配體系來(lái)控制成本，提高效率，整個(gè)流程所節(jié)省的成本又能繼續(xù)惠及供應(yīng)商和消費(fèi)者。
時(shí)效方面，大多數(shù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日23:00前下單，次日16:00送達(dá)自提點(diǎn)，個(gè)別企業(yè)在部分地區(qū)暫時(shí)是隔日達(dá)。此外一些平臺(tái)除了次日達(dá)/隔日達(dá)外，也提供各地產(chǎn)品包郵到家的服務(wù)。
供應(yīng)鏈布局方面，平臺(tái)主要在當(dāng)?shù)鼐徒x取供應(yīng)商，個(gè)別平臺(tái)也進(jìn)行產(chǎn)地直采等多種采購(gòu)方式。供應(yīng)商大多將貨物放在共享倉(cāng)里，共享倉(cāng)多由平臺(tái)指定；中心倉(cāng)會(huì)集中所有從共享倉(cāng)發(fā)來(lái)的貨物，一些具有分揀能力的供應(yīng)商也可以直接將貨物送至中心倉(cāng)。中心倉(cāng)在根據(jù)網(wǎng)格倉(cāng)的SKU進(jìn)行分揀后，再將貨物配送到網(wǎng)格倉(cāng)，中心倉(cāng)是完成訂單集中生產(chǎn)和訂單履約的核心一環(huán)，因此主要由平臺(tái)自建或者控制；網(wǎng)格倉(cāng)是城市的基站，一般可覆蓋15公里左右的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮著團(tuán)長(zhǎng)貨物的交付和團(tuán)長(zhǎng)招募、運(yùn)營(yíng)的作用，網(wǎng)格倉(cāng)大多由加盟的物流運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)搭建。
生鮮品類具備高頻特征，系引流最佳品類，但盈利能力欠佳
以超市業(yè)態(tài)為例，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生鮮超市模型大體相似：以高頻低價(jià)的生鮮引流，連帶銷售高毛利率的快消品類實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮占比約40%，生鮮毛利率15%；非生鮮類占比60%，非生鮮類毛利率約30%，綜合毛利率24%左右。生鮮占比過(guò)低/價(jià)格過(guò)高，則不利于消費(fèi)者引流；生鮮占比過(guò)高，則不利于綜合毛利率。
社團(tuán)團(tuán)購(gòu)遵循類似業(yè)務(wù)模型，開(kāi)城初期以低價(jià)生鮮引流，建立消費(fèi)者粘性后提升非生鮮占比以實(shí)現(xiàn)盈利。單純依賴生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)模型盈利，原因在于業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生鮮超市經(jīng)過(guò)多年的模型優(yōu)化，已經(jīng)建立生鮮直采體系消除采購(gòu)供應(yīng)鏈端的低效率；通過(guò)門店端運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，生鮮損耗率已不到10%，同時(shí)采取低價(jià)引流策略，生鮮部門毛利率僅為15%左右。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生鮮多依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)生鮮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)長(zhǎng)期的盈利需要依賴生鮮連帶的快消品類。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更適合快消品類銷售：高周轉(zhuǎn)+低庫(kù)存+打通數(shù)據(jù)，重塑萬(wàn)億傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道
具體來(lái)看，生鮮品類具備較強(qiáng)的即時(shí)消費(fèi)特征，而快消品的計(jì)劃性需求特征更強(qiáng)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)更為匹配。同時(shí)快消品相比生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，消費(fèi)者通過(guò)線上比價(jià)后，更能突出社團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從上游來(lái)看，快消品上游供應(yīng)和經(jīng)銷商也有較強(qiáng)的參與意愿：①通過(guò)對(duì)接平臺(tái)，快消品品牌商可以快速打開(kāi)新的銷售渠道；②經(jīng)銷商按照前一日訂單向中心倉(cāng)發(fā)貨，渠道零庫(kù)存；③在銷售完成后的1-3天內(nèi)經(jīng)銷商即可拿到貨款，資金周轉(zhuǎn)效率更高；④社區(qū)團(tuán)購(gòu)高效率的前提是平臺(tái)向上游充分分享終端需求數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)在全鏈路的傳導(dǎo)，經(jīng)銷商也可以充分獲得終端數(shù)據(jù)。
相比其他渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在快消品領(lǐng)域具備自身優(yōu)勢(shì)。相比電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日可達(dá)，時(shí)效性更強(qiáng)，體驗(yàn)佳。雖然京東通過(guò)重資產(chǎn)投入亦可實(shí)現(xiàn)高線城市當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)，但在低線城市這類重資產(chǎn)投入并不經(jīng)濟(jì)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資產(chǎn)模式更輕，更加適合下沉市場(chǎng)。對(duì)比超市到家業(yè)務(wù)，社團(tuán)避開(kāi)了成本占比最高的騎手配送環(huán)節(jié)，履單成本大幅下降。
從效率角度看，集單共配的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望重塑萬(wàn)億經(jīng)銷渠道
從供應(yīng)端看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變了傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷渠道格局。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接對(duì)接一批商、甚至品牌方，通過(guò)壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)減少層級(jí)間的加價(jià)和運(yùn)輸，由此有望壓減10-20%的渠道成本；另一方面，社團(tuán)通過(guò)鏈接供給需求，降低了供應(yīng)商的庫(kù)存需求，加快結(jié)算周期，供給商愿意以更低的利潤(rùn)率供貨走量。
從履約階段來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省下了人工、租金、折舊攤銷、水電費(fèi)，并將其轉(zhuǎn)化為較為固定的團(tuán)長(zhǎng)傭金分成。另一方面，通過(guò)自提點(diǎn)的形式，節(jié)約了最后一公里的配送費(fèi)用。因此相比其他生鮮模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)較低客單價(jià)下的盈利。從UE模型來(lái)看，客單密度提升是社區(qū)團(tuán)購(gòu)效率進(jìn)一步提升的關(guān)鍵，爭(zhēng)奪快消品市場(chǎng)、提升客單價(jià)和毛利率水平是未來(lái)盈利核心。
4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是生鮮電商終極形態(tài) 賦能實(shí)體門店有望成為發(fā)展方向
參考美國(guó)超市業(yè)態(tài)百年的發(fā)展歷程，①效率提升與②消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)是渠道變遷的核心主線，每一次成功的渠道變革背后，二者中都至少有一方經(jīng)歷較大的提升，同時(shí)不以另一方的巨大犧牲為代價(jià)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦消費(fèi)者計(jì)劃性需求，同時(shí)試圖將目標(biāo)消費(fèi)者的即時(shí)性購(gòu)買行為培養(yǎng)為計(jì)劃性行為，并且為規(guī)避終端騎手配送的剛性成本，采取門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提的方式進(jìn)行終端履約，在追求價(jià)格和效率下，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生一定損害。
展望未來(lái)，自動(dòng)駕駛、機(jī)器人配送等新技術(shù)若大規(guī)模運(yùn)用于配送履單，將帶來(lái)履單成本的大幅下降，生鮮電商發(fā)展過(guò)程中的核心矛盾——低客單價(jià)與高履單成本之間的矛盾有望解決，消費(fèi)者可以在不高的成本下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的大幅提升。
我們認(rèn)為，生鮮渠道未來(lái)變革的方向是：一方面實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，加大源頭直采比例提升渠道效率，同時(shí)以小型化社區(qū)級(jí)門店密布社區(qū)、貼近消費(fèi)者；另一方面以門店為依托布局?jǐn)?shù)字化到家業(yè)務(wù)，同時(shí)提供即時(shí)性的到家服務(wù)與計(jì)劃性的社團(tuán)服務(wù)，消費(fèi)者按照自身需求偏好進(jìn)行多樣化選擇，社團(tuán)將成為社區(qū)級(jí)門店的“虛擬二樓”，起到SKU補(bǔ)充、提供類似倉(cāng)儲(chǔ)折扣店的服務(wù)。由此判斷，對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行B端賦能有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展方向之一。
（二）流量運(yùn)營(yíng)構(gòu)成當(dāng)下社團(tuán)間的主要差異點(diǎn)
目前各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在供應(yīng)鏈端具備較高相似性：通過(guò)三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系對(duì)接一批、二批或者品牌商，差異性更多體現(xiàn)在流量運(yùn)營(yíng)端，可以分為社區(qū)合伙人/社區(qū)門店兩類，不同企業(yè)各有側(cè)重：
①社區(qū)合伙人模式：在互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)私域流量轉(zhuǎn)換獲得流量，典型團(tuán)長(zhǎng)為寶媽群體，這一模式下團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量對(duì)于訂單數(shù)量有直接影響，優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)可以獲得更強(qiáng)溢價(jià)；
②加盟/直營(yíng)社區(qū)門店模式：互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入后積極運(yùn)用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)導(dǎo)流，同時(shí)發(fā)展線下商店、快遞站點(diǎn)等為自提點(diǎn)，以社區(qū)實(shí)體門店提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在這一模式下未來(lái)團(tuán)長(zhǎng)不再掌握流量入口，溢價(jià)能力將持續(xù)降低。
①社交裂變吸收?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)流量：十薈團(tuán)
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年用戶接觸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最主要途徑為社區(qū)微信群、身邊鄰居朋友介紹、朋友圈廣告等私域流量形式。購(gòu)買原因方面，除了價(jià)格和便利性因素外，身邊人的使用和團(tuán)長(zhǎng)因素也是重要原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)私域流量特征明顯。
作為較早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司，十薈團(tuán)等通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)私域流量轉(zhuǎn)化為主，結(jié)合團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)的裂變模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。由于私域流量具有拉新成本較低、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之前，這類社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司擴(kuò)張迅速，同時(shí)已經(jīng)能夠部分實(shí)現(xiàn)盈利。
②從線上向線下導(dǎo)流：美團(tuán)、多多買菜
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有大量的活躍用戶基礎(chǔ)，因此通常選擇利用自身流量為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流，比如拼多多主站將多多買菜和百億補(bǔ)貼同樣共享最高優(yōu)先級(jí)展示。在這種模式下，團(tuán)長(zhǎng)的導(dǎo)流作用被降低，更多偏向服務(wù)作用，未來(lái)有望進(jìn)一步降低團(tuán)長(zhǎng)傭金比例。這一模式復(fù)制擴(kuò)張快，有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。
二、社團(tuán)模型拆解與空間測(cè)算
（一）低客單價(jià)下跑通UE模型，適合下沉市場(chǎng)擴(kuò)張
30元客單價(jià)下可實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮電商行業(yè)最大痛點(diǎn)在于客單價(jià)低，同時(shí)5-8元/單的騎手成本剛性難以壓縮。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)團(tuán)長(zhǎng)自提的方式規(guī)避騎手成本，目前客單價(jià)30元左右可大致實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。具體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)毛利率大約20-25%（大額補(bǔ)貼階段后），成本端主要為團(tuán)長(zhǎng)傭金10%，物流配送5-10%，最終在均衡狀態(tài)下有望實(shí)現(xiàn)微利跑通模型。同時(shí)與生鮮到家相比，社團(tuán)不含線性的騎手成本，團(tuán)長(zhǎng)、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)均可體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UE模型在訂單密度提升下有持續(xù)改進(jìn)空間。
（二）社團(tuán)空間：測(cè)算行業(yè)空間1.5-2萬(wàn)億
我們從如下角度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)空間進(jìn)行測(cè)算，估算社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)空間大約在1.5-2萬(wàn)億：
1、分城市等級(jí)按滲透率估算：
高線城市與低線及以下城市的用戶購(gòu)買行為具有明顯差別，假設(shè)高線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶滲透率為15%，低線城市用戶滲透率預(yù)估為30%；高城市周購(gòu)買頻次假設(shè)為2次，低線城市周購(gòu)買頻次預(yù)估為3次。
①生鮮商品角度：
參照目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)多落在20-40元區(qū)間內(nèi)，生鮮占比大約40-60%，假設(shè)高線城市用戶生鮮客單價(jià)為18元，低線及以下城市為12元。預(yù)估高線城市社團(tuán)生鮮規(guī)模有望達(dá)到1123億元（4億人*15%*2*52*18），低線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5054億元（9億人*30%*3*52*12)，共計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮總市場(chǎng)規(guī)模約6177億元。
②含生鮮以外快消品：
假設(shè)含快消品后，高線城市用戶客單價(jià)為40元，低線城市為35元。預(yù)估高線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2496億元（4億人*15%*2*52*40），低線城市市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到14742億元(9億人*30%*3*52*35)，共計(jì)總市場(chǎng)規(guī)模約1.72萬(wàn)億元。
2、按小區(qū)&家庭數(shù)量測(cè)算：
根據(jù)安居客顯示各城市二手房小區(qū)估算，全國(guó)小區(qū)數(shù)量約為50萬(wàn)+；假設(shè)單小區(qū)平均戶數(shù)384戶（6棟樓*4個(gè)單元*8層*2戶/單元.層），總戶數(shù)1.92億戶，社團(tuán)滲透率30%。
2020年全國(guó)人均消費(fèi)支出2.12萬(wàn)元，其中服務(wù)性消費(fèi)支出9037元，恩格爾系數(shù)0.3，據(jù)此測(cè)算2020年人均食品消費(fèi)支出6363元，實(shí)物商品消費(fèi)支出12163元。若按照戶均3人計(jì)算，則每戶年均食品消費(fèi)支出1.9萬(wàn)元，實(shí)物商品消費(fèi)支出3.65萬(wàn)元。
①生鮮商品角度：
假設(shè)單個(gè)家庭生鮮食品消費(fèi)占總食品消費(fèi)支出的50%，則從小區(qū)角度測(cè)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為5472億（1.92億*1.9*50%*30%）。
②含生鮮以外快消品：
假設(shè)居民實(shí)物商品消費(fèi)支出中，70%左右商品為生鮮+快消+其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以提供的SKU，則對(duì)應(yīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為1.47萬(wàn)億（1.92億*3.65*70%*30%）。
3、從生鮮滲透率角度測(cè)算
①生鮮角度：
2020年全國(guó)生鮮規(guī)模5萬(wàn)億，若假設(shè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷售的生鮮占比可以提高至10%，對(duì)應(yīng)社團(tuán)生鮮空間大約5000億。
②參照超市業(yè)態(tài)模型估算整體空間：
超市業(yè)態(tài)中生鮮：非生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)約為3:7，鑒于超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)均為服務(wù)居民日常消費(fèi)的場(chǎng)景需求，假設(shè)社團(tuán)生鮮與非生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與超市類似，估測(cè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間為1.67萬(wàn)億。
（三）疫情加速社團(tuán)發(fā)展，2021年行業(yè)快速擴(kuò)張
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)，巨頭2021年目標(biāo)激進(jìn)
根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模從2018年的280億快速增長(zhǎng)至2020年的890億，CAGR為78%。2020年疫情催化社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼賽道布局。根據(jù)36Kr報(bào)道，2021年美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜/橙心優(yōu)選/興盛優(yōu)選均設(shè)立激進(jìn)的GMV目標(biāo)，分別為2000/1500/1000/800億元，據(jù)此估算，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模有望突破6000億元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)下沉，與此同時(shí)憑借高性價(jià)比、用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局，預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將在2021、2022年快速增長(zhǎng)，同時(shí)考慮到對(duì)于社團(tuán)市場(chǎng)空間1.5-2萬(wàn)億的測(cè)算，我們預(yù)計(jì)2022年后社團(tuán)行業(yè)的增長(zhǎng)斜率可能快速放緩。
2、疫情加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值發(fā)現(xiàn)，資本入局新一輪跑馬圈地
疫情居家隔離政策下，生鮮產(chǎn)品購(gòu)買大量向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣迅速養(yǎng)成。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在1月中下旬，主要到家APP日活出現(xiàn)拐點(diǎn)式上升，其中擁有較高供應(yīng)鏈、履約能力、開(kāi)倉(cāng)能力的公司，如盒馬、京東到家等增長(zhǎng)速度更優(yōu)。
業(yè)務(wù)量快速提升下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值加速被市場(chǎng)認(rèn)可，大量資本進(jìn)入引發(fā)新一輪跑馬圈地。主要參與方十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等均獲得資本投資，同時(shí)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如美團(tuán)、拼多多等也相繼宣布成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道公開(kāi)披露融資金額172億元，同比大幅增長(zhǎng)357%。同時(shí)單筆平均融資規(guī)模亦大幅提升，存在明顯的龍頭集中趨勢(shì)，2020年平均單筆融資規(guī)模9億元，較2019年的2.4億元大幅增長(zhǎng)285%。
3、用戶畫像：中年已婚女性為消費(fèi)主體，20元客單價(jià)以下占比4成
根據(jù)新經(jīng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要用戶畫像為年齡段為30-49歲及以上的已婚女性，主要城市分布于三線及以下城市。這類消費(fèi)群體往往價(jià)格敏感度較高，契合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定位。
消費(fèi)頻次方面，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，每周至少使用一次社團(tuán)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者合計(jì)占比53.6%，超過(guò)總用戶數(shù)一半，具備高頻特征；客單價(jià)方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者客單價(jià)分布較為扁平，20元以下訂單占比43.1%。
（四）競(jìng)爭(zhēng)格局：本地商品+本地流量導(dǎo)致區(qū)域化格局，巨頭入局加速全國(guó)型龍頭誕生
本地商品：社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日達(dá)的特征，使其必需對(duì)接200KM以內(nèi)的商品，通常與品牌商二批商經(jīng)營(yíng)范圍對(duì)應(yīng)，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品具有鮮明的本地化特征。社團(tuán)平臺(tái)目前也在積極向上游延伸，希望與品牌建立直采合作以進(jìn)一步縮減流通環(huán)節(jié)，但社團(tuán)平臺(tái)縮減品牌商已有渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌商區(qū)域內(nèi)部、不同區(qū)域間的價(jià)格體系造成極大地混亂。因此短期內(nèi)，品牌方為保證價(jià)格體系的維持，可能只會(huì)允許末端經(jīng)銷商向社團(tuán)供貨并嚴(yán)格控制區(qū)域間竄貨行為，長(zhǎng)期看，品牌方未來(lái)有望開(kāi)發(fā)社團(tuán)渠道專供產(chǎn)品，做好不同渠道間產(chǎn)品的區(qū)隔，以充分利用社團(tuán)渠道展開(kāi)銷售。
本地流量：社團(tuán)流量端的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)依靠本地化的團(tuán)長(zhǎng)/門店，因此流量端具備本地化特征。同時(shí)SKU選擇需要考慮到各地居民生活習(xí)慣的差異性，不同區(qū)域的商品模型均需要單獨(dú)打磨。在本地商品+本地流量影響下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道目前仍呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)格局。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局加速全國(guó)型社團(tuán)的誕生
全國(guó)性平臺(tái)模式巨頭的誕生需要雙邊分散產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而本地化呈現(xiàn)明顯的單邊集中格局，因此短期內(nèi)利于區(qū)域化龍頭的成長(zhǎng)，由此預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域化格局將維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。
長(zhǎng)期看，區(qū)域性龍頭未來(lái)供應(yīng)鏈將形成全國(guó)性直采+區(qū)域性直采+本地化地采結(jié)合的局面，同時(shí)逐步突破組織瓶頸，通過(guò)管理優(yōu)質(zhì)大區(qū)的培育、整合收購(gòu)等形式逐步進(jìn)階形成全國(guó)性龍頭。2020H2以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局社團(tuán)賽道，其組織、人力、資金等多方面占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)資源投入力度大幅提升，且巨頭的開(kāi)城速度大幅高于原先社團(tuán)企業(yè)，巨頭“遍地撒網(wǎng)、多點(diǎn)開(kāi)花”、同時(shí)大力培育多個(gè)區(qū)域的做法將加速全國(guó)型社團(tuán)平臺(tái)的誕生。
三、社團(tuán)頭部玩家一覽
（一）老三團(tuán)：興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活
老三團(tuán)起源于渠道端的內(nèi)生創(chuàng)造。興盛優(yōu)選脫胎于湖南本土連鎖便利店芙蓉興盛；十薈團(tuán)是原生初創(chuàng)型玩家，合并你我您拓展了城市版圖和供應(yīng)鏈能力；同城生活通過(guò)整合區(qū)域品牌的資源和能力，在多地迅速擴(kuò)張。
1、興盛優(yōu)選：基于便利店的B2B2C模式
興盛優(yōu)選脫胎于湖南線下便利店芙蓉興盛，形成了便利店的百雜快消+生鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“預(yù)售+自提”的服務(wù)模式。消費(fèi)者通過(guò)微信小程序進(jìn)行下單，再到附近的門店提貨。在產(chǎn)品采購(gòu)上，興盛優(yōu)選依靠本地近場(chǎng)供應(yīng)商。采購(gòu)品類包括蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、米面糧油以及日用百貨等全品類精選商品，全平臺(tái)SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1300左右，精選SKU在200個(gè)左右。
發(fā)展歷程：2017年6月，創(chuàng)始人岳立華探索出“預(yù)售+自提”模式，主打預(yù)售夫妻老婆店沒(méi)有的生鮮水果等高頻剛需品。2018年1月12日，湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司正式注冊(cè)成立。此后，興盛優(yōu)選以驚人的速度發(fā)展。目前日均訂單超過(guò)1200萬(wàn)單，2019年興盛優(yōu)選GMV達(dá)到100億元，2020年突破300億元，據(jù)36Kr報(bào)道，預(yù)計(jì)2021年GMV目標(biāo)800億。
興盛優(yōu)選的模式特色在于：
①依托本地門店，借力門店基因和社區(qū)資源。
興盛優(yōu)選依托連鎖便利店與夫妻老婆店，為街邊小店做銷售增量，團(tuán)長(zhǎng)體系由遍布全國(guó)的眾多夫妻店、便利店組成。興盛優(yōu)選依托大量小B實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)用戶、提供倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)，既解決了“寶媽型”團(tuán)長(zhǎng)的不穩(wěn)定性，又充分利用了扎根社區(qū)的門店自身流量和社區(qū)資源，同時(shí)幫助了小B實(shí)現(xiàn)銷售增量。
②自控物流體系和完善的供應(yīng)鏈，控成本保質(zhì)量
興盛優(yōu)選憑借在行業(yè)內(nèi)沉淀了十多年的經(jīng)驗(yàn)，采用“自控”的物流，搭建了高效的“中心倉(cāng)—網(wǎng)格站—門店”的三級(jí)物流配送體系。“自控”不等于自建，而是核心環(huán)節(jié)的掌握權(quán)。高時(shí)效的物流體系不僅能縮短賬期，減少庫(kù)存，降低成本，對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言還能控制損耗率，保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)。興盛優(yōu)選還依托其物流體系，充分發(fā)展下沉市場(chǎng)，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)滲透到了湖南省村級(jí)市場(chǎng)。目前興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋18個(gè)省近200個(gè)地級(jí)市，有超過(guò)1000萬(wàn)的用戶，用戶的周復(fù)購(gòu)率達(dá)70%，已經(jīng)在部分核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。
2、十薈團(tuán)：“團(tuán)長(zhǎng)+店長(zhǎng)”雙選模式，多方平臺(tái)資源整合
發(fā)展歷程：十薈團(tuán)成立于2018年4月，隸屬于北京我愛(ài)小城信息科技有限公司旗下商標(biāo)品牌。以微信小程序形態(tài)，社區(qū)為入口，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品。2019年8月30日，十薈團(tuán)完成與另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”的合并，成為國(guó)內(nèi)社區(qū)零售領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力和領(lǐng)導(dǎo)力的品牌之一。
根據(jù)“新經(jīng)銷”報(bào)道，2021年1月中旬十薈團(tuán)實(shí)現(xiàn)單日訂單突破1500萬(wàn)，日平均單量穩(wěn)定在600萬(wàn)左右。目前十薈團(tuán)在全國(guó)有二十余萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，服務(wù)全國(guó)近2000多萬(wàn)家庭用戶。業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區(qū)域、20個(gè)省（市自治區(qū)）、200余個(gè)城市，其中華中、華南兩個(gè)大區(qū)最為強(qiáng)勢(shì)。
十薈團(tuán)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)“之一，其模式有以下特點(diǎn)：
①“團(tuán)長(zhǎng)+店長(zhǎng)”的雙選模式，靈活擴(kuò)張。
相比于興盛優(yōu)選基于線下門店的擴(kuò)張模式，十薈團(tuán)在擴(kuò)張時(shí)采取了更加靈活的形式。一方面，十薈團(tuán)鼓勵(lì)以兼職寶媽為代表的社區(qū)用戶加入平臺(tái)兼職創(chuàng)業(yè)，“團(tuán)長(zhǎng)+社群”的模式通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享產(chǎn)品、抽取傭金，充分利用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，以極低的運(yùn)營(yíng)成本切入大量社區(qū)。十薈團(tuán)會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)施以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，使團(tuán)長(zhǎng)擁有完整專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)方法經(jīng)驗(yàn)，并將這套專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法運(yùn)用在熟人關(guān)系鏈中。
另一方面，十薈團(tuán)也積極發(fā)展線下店長(zhǎng)。門店作為提貨點(diǎn)，在服務(wù)上有一定的保障，也有助于平臺(tái)的持續(xù)宣傳和推廣，線下店承載能力強(qiáng)，有助于提升品牌形象，也更容易輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
②多渠道、差異化采購(gòu)，專注高性價(jià)比生鮮產(chǎn)品
十薈團(tuán)在水果生鮮方面競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，生鮮SKU占比始終保持在50%左右，憑借專業(yè)的產(chǎn)地買手團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)區(qū)甄選高品質(zhì)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。供應(yīng)鏈上來(lái)看，十薈團(tuán)采用的是產(chǎn)地直采以及當(dāng)?shù)乇镜氐呐l(fā)市場(chǎng)供應(yīng)的策略，其中產(chǎn)地直采能夠提高配送效率、節(jié)約成本，并能大限度保證食材新鮮度。借助產(chǎn)地直采、本地供貨以及全國(guó)采購(gòu)三種渠道，保障SKU數(shù)量和供應(yīng)量，集采、直采、加工、品控和物流等供應(yīng)鏈后端能力出眾，保障產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，十薈團(tuán)還采取“一城一味”策略，在商品供應(yīng)地區(qū)成立自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，主要對(duì)接周邊城市，根據(jù)城市特點(diǎn)制定商品種類，進(jìn)行本地差異化運(yùn)營(yíng)。
③多平臺(tái)資源整合實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域快速擴(kuò)張
十薈團(tuán)2018年起家，期間收購(gòu)多個(gè)區(qū)域性平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。阿里戰(zhàn)略投資后，十薈團(tuán)一方面借力菜鳥(niǎo)驛站、零售通小店等加強(qiáng)線下布局，提升末端物流的密度和履約能力，另一方面在供應(yīng)鏈端與阿里1688合作促進(jìn)貨物從源頭直達(dá)下沉市場(chǎng)，通過(guò)高性價(jià)比的爆款商品引流和沉淀用戶群。
3、同程生活：高SKU數(shù)、在擴(kuò)張并購(gòu)中補(bǔ)強(qiáng)
同程生活成立于2018年8月1日，總部位于江蘇蘇州。它致力于服務(wù)家庭消費(fèi)大場(chǎng)景，提供生鮮、食材、居家用品及周邊服務(wù)等，前端扶持社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)，后端最大化提升商品流通效率，整合多家企業(yè)角逐生鮮電商市場(chǎng)。
2018年12月，廣州千鮮匯正式并入同程生活體系內(nèi)；2019年9月，湖南的考拉精選加入同程生活；2020年8月，同程生活與蘇州本地平臺(tái)鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并，形成了根據(jù)地扎實(shí)、全國(guó)多區(qū)域布局的業(yè)務(wù)版圖。
同程生活模式呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：
①積極通過(guò)并購(gòu)補(bǔ)短板，強(qiáng)實(shí)力，拓市場(chǎng)。
同城生活發(fā)展至今已有過(guò)多次并購(gòu)行動(dòng)，通過(guò)并購(gòu)快速整合資源，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2018年通過(guò)并購(gòu)千鮮匯快速在珠三角地區(qū)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，并充分利用千鮮匯多年積累的生鮮供應(yīng)鏈資源；2019年并購(gòu)湖南的考拉精選、2020年并購(gòu)蘇州本地另一平臺(tái)鄰鄰壹，由此形成了根據(jù)地扎實(shí)、全國(guó)多區(qū)域布局的業(yè)務(wù)版圖。
③主業(yè)模塊豐富
比起其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，同程生活在探索更加多元的業(yè)務(wù)模式。除了生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同城生活還較早布局包郵到家和本地服務(wù)板塊。包郵到家提供更多品類的快消品，供應(yīng)商遍布全國(guó)。本地服務(wù)包含家政服務(wù)、餐飲、娛樂(lè)、出行等生活服務(wù)，內(nèi)容豐富，用戶的選擇范圍大大提升。
（二）新三團(tuán)：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選
新三團(tuán)均為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，發(fā)揮自身業(yè)務(wù)能力長(zhǎng)處，2020年下半年起在資源和組織上大力支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，得以在全國(guó)快速開(kāi)疆拓土。巨頭憑借其自身流量、技術(shù)、資金的優(yōu)勢(shì)加碼社團(tuán)布局，也為社團(tuán)模式帶來(lái)創(chuàng)新改變。但新三團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)入局和巨量補(bǔ)貼，也對(duì)賽道內(nèi)已有的企業(yè)以及商超、農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)商販等造成巨大影響。
1、美團(tuán)優(yōu)選
美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，用戶用戶可以通過(guò)美團(tuán)APP內(nèi)置功能模塊或者微信小程序當(dāng)天線上下單，次日門店自提，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬菜、水果、肉禽蛋等品類商品，價(jià)格普遍低于市場(chǎng)價(jià)。
2020年7月7日，美團(tuán)宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。2020年7月，“美團(tuán)優(yōu)選”社區(qū)團(tuán)山東濟(jì)南開(kāi)團(tuán)， 8月上線武漢，9月進(jìn)軍廣東，并宣布推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。
① 重視產(chǎn)品采購(gòu)，從源頭把控品質(zhì)
美團(tuán)優(yōu)選80%的商品依靠地采，部分高銷量單品從基地供貨。美團(tuán)優(yōu)選采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)與供應(yīng)商當(dāng)面交流，減少因溝通不便帶來(lái)的損失。在供應(yīng)商選擇上，一般也是每個(gè)單品選擇1-2個(gè)供應(yīng)商長(zhǎng)期合作、共同進(jìn)退。在商品到各中心倉(cāng)的時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量上都有嚴(yán)格把控，提高商品質(zhì)量、準(zhǔn)確率和供應(yīng)鏈效率。平臺(tái)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，重視前端倉(cāng)配和后端采購(gòu)能力平衡，保證了服務(wù)的高時(shí)效和產(chǎn)品的低損耗。
② 網(wǎng)格倉(cāng)科學(xué)管理，保證履約能力
美團(tuán)優(yōu)選非常重視對(duì)加盟商網(wǎng)格倉(cāng)的管理，相比其他平臺(tái)在網(wǎng)格倉(cāng)操作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度上保持領(lǐng)先。美團(tuán)優(yōu)選的網(wǎng)格倉(cāng)加盟商一部分轉(zhuǎn)型自原先的外賣配送站或是快遞加盟商，具備一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和信任度。同時(shí),平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化管理系統(tǒng)對(duì)單量進(jìn)行跟蹤和分析，并且要求網(wǎng)格倉(cāng)人員執(zhí)行特定的操作流程，安排專職人員對(duì)各個(gè)區(qū)域網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行監(jiān)督，網(wǎng)格倉(cāng)日常作業(yè)和人員配備方面上也有考核的指標(biāo)體系，有效地控制了差錯(cuò)率，保證了履約能力。
③借助集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，快速布局
美團(tuán)曾公開(kāi)表示短期平臺(tái)所有資源向優(yōu)選事業(yè)部?jī)A斜，在資源、資金、人員的投入上不設(shè)上限。60%原買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗至優(yōu)選事業(yè)部，總結(jié)出一套生鮮采購(gòu)、渠道、供應(yīng)鏈、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)從0到1的經(jīng)驗(yàn)，降低試錯(cuò)成本。借助美團(tuán)平臺(tái)本地生活的流量、外賣高頻流量入口、630萬(wàn)商戶數(shù)量，加上強(qiáng)大的中臺(tái)和地推基因的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選得以迅速擴(kuò)張。美團(tuán)優(yōu)選每個(gè)城市的BD服務(wù)團(tuán)隊(duì)在50-200人，三線城市40-50人，省會(huì)城市100-200人。社區(qū)便利店、快遞站點(diǎn)等店鋪經(jīng)營(yíng)者，或是寶媽、自由職業(yè)者，都申請(qǐng)成為美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)，最快當(dāng)天就可完成審核。美團(tuán)優(yōu)選還為團(tuán)長(zhǎng)提供“三重保障”措施——有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)金、完善的培訓(xùn)體制、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及售后支持，賦能團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)好社區(qū)家庭用戶，也幫助團(tuán)長(zhǎng)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的收入。
2、多多買菜
多多買菜于2020年8月上線，采取“線上下單+線下自提”的半預(yù)購(gòu)模式，消費(fèi)者通過(guò)拼多多內(nèi)置模塊或者微信小程序，每天23點(diǎn)前下單，次日便可到最近的自提點(diǎn)取回商品。
多多買菜由黃崢親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)，成立獨(dú)立的智囊團(tuán)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，動(dòng)用拼多多1/8員工加入多多買菜業(yè)務(wù)，在搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源和外包BD人員方面展現(xiàn)一貫高舉高打的強(qiáng)硬作風(fēng)。自2020年8月上線至9月底，“多多買菜”在試運(yùn)營(yíng)2個(gè)月期間，得到了13個(gè)省份共計(jì)31個(gè)城市消費(fèi)者的支持，開(kāi)通省份包括湖北、江西、陜西、重慶、四川、山東、河南、河北、安徽、云南等。根據(jù)新浪新聞報(bào)道，截至2021年1月，覆蓋30個(gè)省份的292個(gè)城市，僅次于美團(tuán)優(yōu)選。
多多買菜作為后發(fā)玩家，其業(yè)務(wù)能夠快速在全國(guó)起量，主要有以下幾大原因。
① 商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
拼多多以較高性價(jià)比的農(nóng)產(chǎn)品起家，平臺(tái)上積累大量的活躍商家，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采上也頗具經(jīng)驗(yàn)。2019年，拼多多活躍商家數(shù)510萬(wàn)，多多買菜可快速聚攏一批穩(wěn)定、忠誠(chéng)、能持續(xù)提供高性價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)商，并且通過(guò)全國(guó)集采的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低平臺(tái)拿貨成本，將商品毛利優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁至C端的活動(dòng)補(bǔ)貼。且多多買菜在供貨方面采用投標(biāo)制，供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)時(shí)往往選擇最低價(jià)的爆款商品，又進(jìn)一步控制了生鮮產(chǎn)品的成本。
② 穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)流量來(lái)源
截至20Q3，拼多多主站用戶達(dá)7.3億人，三線及以下城市占比逾60%，用戶畫像社區(qū)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客群高度重合，多多買菜有著充足的主站用戶客源。拼多多通過(guò)運(yùn)用自身公域流量進(jìn)行中心化導(dǎo)流，輔以彈窗提示、群內(nèi)砍價(jià)接龍等方式，迅速擴(kuò)充了用戶基數(shù)，并用低價(jià)生鮮水果吸引用戶留存。因此，拼多多主站更多承接為多多買菜引流的職能。長(zhǎng)期來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)的私域流量對(duì)于多多的戰(zhàn)略意義或?qū)⑦M(jìn)一步被弱化。
3、橙心優(yōu)選
“橙心優(yōu)選”是滴滴旗下社區(qū)電商平臺(tái)，采用“今日下單+次日送達(dá)+門店自提”的模式，圍繞社區(qū)居民日常生活所需。
2020年6月15日，“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”微信小程序正式上線，首站落戶成都，為最早進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2020年7月30日，日單量突破10萬(wàn)單。3月29日，物美宣布以最高1億美元的對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)橙心優(yōu)選不超過(guò)2%的股權(quán)，橙心優(yōu)選的估值或?qū)⑦_(dá)到50億美元。截止4月，橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜一樣，都覆蓋了300個(gè)以上的地級(jí)市。2021年橙心優(yōu)選的GMV目標(biāo)為1000億。
① 高額補(bǔ)貼彌補(bǔ)流量劣勢(shì)
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，滴滴沿用當(dāng)年網(wǎng)約車平臺(tái)大戰(zhàn)的打法，用大額補(bǔ)貼來(lái)吸引顧客，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，占領(lǐng)市場(chǎng)份額后再考慮盈利。即使在資金不占優(yōu)勢(shì)的情況下，橙心優(yōu)選也一度將山東等地的價(jià)格戰(zhàn)打到白熱化。高額補(bǔ)貼以百元紅包、優(yōu)惠券、拉新獎(jiǎng)勵(lì)等形式吸引團(tuán)長(zhǎng)和用戶，用高頻活動(dòng)和低件單價(jià)來(lái)提升銷量和復(fù)購(gòu)率，以極短時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)，彌補(bǔ)流量不足的劣勢(shì)。目前多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的件單價(jià)均在8元左右，而橙心優(yōu)選則在5元上下。
② 業(yè)務(wù)協(xié)同助力社區(qū)團(tuán)購(gòu)
橙心優(yōu)選物流配送司機(jī)主要是滴滴貨運(yùn)的司機(jī)，滴滴于2020年年中上線同城貨運(yùn)功能為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提供了物流支持。在大數(shù)據(jù)算法方面，橙心優(yōu)選會(huì)根據(jù)用戶的居住地和消費(fèi)習(xí)慣為其推送合適的產(chǎn)品，在物流配送路徑優(yōu)化上也有一定優(yōu)勢(shì)。滴滴聚焦運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)升級(jí)商品流通與銷售過(guò)程，打造“新零售”平臺(tái)，與合作伙伴共建提升居民消費(fèi)體驗(yàn)的共贏生態(tài)。由于橙心優(yōu)選屬于跨界參賽，缺乏零售基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈能力建設(shè)不足，在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)方面不具備優(yōu)勢(shì)。大量的低價(jià)爆款給履約帶來(lái)很大壓力，早期中心倉(cāng)直配的配送模式也表現(xiàn)出低時(shí)效、高錯(cuò)配、高損耗的特點(diǎn)，近期正在加強(qiáng)網(wǎng)格倉(cāng)的建設(shè)，提升履約能力。
四、投資建議
2020年疫情催化社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼布局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦消費(fèi)者計(jì)劃性需求，通過(guò)門店自提方式避免生鮮到家剛性的騎手成本，同時(shí)通過(guò)集單共配的形式提升渠道效率。根據(jù)我們測(cè)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)長(zhǎng)期空間1.5-2萬(wàn)億。2021年入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均提出激進(jìn)的社團(tuán)GMV增長(zhǎng)目標(biāo)，據(jù)此測(cè)算，2021年社團(tuán)行業(yè)規(guī)模有望從2020年的千億水平快速躍升至6000億左右水平?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭加碼布局的背后，一方面是看重社團(tuán)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間，另一方面也是看重社團(tuán)主力消費(fèi)者（低線市場(chǎng)中年已婚女性）與其已有用戶間的畫像差異。在①關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里巴巴等在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的布局和交易額快速增長(zhǎng)外，我們同時(shí)建議關(guān)注以下主線：
②實(shí)體門店社區(qū)化、數(shù)字化不斷推進(jìn)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的缺陷在于聚焦計(jì)劃性采購(gòu)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需要。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)較前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體等模式雖具有資本投入低、效率高的優(yōu)勢(shì)，但也導(dǎo)致其壁壘較低，在一定時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。我們預(yù)計(jì)社團(tuán)行業(yè)規(guī)模在2021年爆發(fā)增長(zhǎng)后，增長(zhǎng)斜率有可能在2022年快速放緩（行業(yè)空間測(cè)算在1.5-2萬(wàn)億，同時(shí)結(jié)合各家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，預(yù)估2021年行業(yè)規(guī)模將快速增長(zhǎng)至6000億以上），由此對(duì)于實(shí)體門店的短期壓力有望大幅緩解。
同時(shí)從零售渠道發(fā)展趨勢(shì)看，效率提升+體驗(yàn)增強(qiáng)是渠道變革的長(zhǎng)期方向，社區(qū)店業(yè)態(tài)仍然是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳業(yè)態(tài)，社團(tuán)可以作為實(shí)體門店“虛擬二層”的有力補(bǔ)充和構(gòu)建方向。線下店長(zhǎng)期價(jià)值仍高，復(fù)利的力量使其具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。建議關(guān)注線下社區(qū)店布局優(yōu)勢(shì)大，供應(yīng)鏈直采能力強(qiáng)，并積極嘗試新零售拓展開(kāi)展生鮮電商的商超企業(yè)家家悅、高鑫零售、紅旗連鎖、步步高、永輝超市等，同時(shí)建議關(guān)注尚未上市的社區(qū)新零售企業(yè)百果園、錢大媽等。
③前置倉(cāng)賽道頭部企業(yè)：生鮮行業(yè)賽道規(guī)模大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是生鮮電商的最終形態(tài)，前置倉(cāng)模式在高線城市滿足即時(shí)需求方面具備優(yōu)勢(shì)，建議關(guān)注尚未上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。
④長(zhǎng)期看，隨社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)大，配套的倉(cāng)儲(chǔ)物流、品牌代運(yùn)營(yíng)等行業(yè)亦將隨之發(fā)展并呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。未來(lái)隨全國(guó)型社團(tuán)龍頭的逐步出現(xiàn)，對(duì)品牌方的渠道管理將提出更大挑戰(zhàn)，可以提供專業(yè)化的渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)商價(jià)值有望凸顯，建議關(guān)注布局社團(tuán)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的若羽臣等。
五、風(fēng)險(xiǎn)因素
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；監(jiān)管政策變化；居民消費(fèi)傾向下降；相關(guān)公司新業(yè)務(wù)開(kāi)展不及預(yù)期。
