(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的零售模式，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)飛速發(fā)展，最開始各大綜合電商平臺(tái)解決了消費(fèi)者“去哪里買”的難點(diǎn)，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商開始在美妝行業(yè)解決消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自上手體驗(yàn)各種品牌產(chǎn)品，給觀看者種草。
美妝電商們用盡招數(shù)，無(wú)論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實(shí)用戶。隨著Z世代的消費(fèi)大軍逐漸霸占市場(chǎng)，美妝電商的發(fā)展會(huì)更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發(fā)展?jié)摿臻g變大。
美妝電商行業(yè)主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、若羽臣(003010)
本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)美妝電商滲透率、中國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模、中國(guó)美妝電商行業(yè)投融資
上游市場(chǎng)：中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展迅速，電商滲透率持續(xù)增加
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，盡管2020年受疫情影響增速有所回落，但是從長(zhǎng)期的角度出發(fā)，增速會(huì)繼續(xù)增加。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，以護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，展現(xiàn)出顏值經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。
中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。除了國(guó)際大牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品也在大量涌現(xiàn)，2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。
近些年來(lái)，美妝電商服務(wù)商這個(gè)賽道異?；馃?。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等在內(nèi)的營(yíng)銷場(chǎng)景日益豐富，品牌所能面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)變得更為廣闊。
一方面，從2012年到2014年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；另一方面，Z世代正在迅速成長(zhǎng)為美妝的核心消費(fèi)人群，作為伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的原生網(wǎng)民，線上購(gòu)買化妝品逐漸成為消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式。再加上當(dāng)前中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美妝電商成為電商發(fā)展中的佼佼者。
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
——美妝電商多樣化形式變換
截止目前，我國(guó)美妝電商發(fā)展可分為三大階段：萌芽期、崛起期、風(fēng)云變幻的爆發(fā)期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“線上”逐漸滲透進(jìn)日常生活，美妝電商的興起帶來(lái)了諸多的便利，為消費(fèi)者用戶提供了更加直接的購(gòu)買方式，一鍵下單，送貨到家；還解決了可能去賣場(chǎng)商家缺貨的弊端。
中國(guó)美妝零售已經(jīng)開始探索線上模式：
2004年，相宜本草成立了電子商務(wù)平臺(tái)。2006年，絲芙蘭開通了中文網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，淘寶平臺(tái)上的美妝銷售額也于2007年達(dá)到26億人民幣。
2008年后，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)和以樂(lè)蜂、聚美優(yōu)品為代表的垂直性美妝電商平臺(tái)加速了美妝零售的電商化，各品牌、各美妝連鎖店都形成了線上線下協(xié)同發(fā)展的模式。2009年開始隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始興起，到2013年底4G網(wǎng)絡(luò)興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。在此時(shí)，國(guó)際品牌不斷涌入中國(guó)、橫掃大陸美妝零售市場(chǎng)，與各大電商平臺(tái)合作，發(fā)力線上渠道。
直播帶貨從2016年在淘寶平臺(tái)被創(chuàng)立后，現(xiàn)在已經(jīng)成為了各平臺(tái)炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費(fèi)者需求及流媒體形態(tài)的改變，直播在時(shí)代的風(fēng)口中快速增長(zhǎng)，成為一個(gè)年輕卻備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。從品類角度看，化妝品是直播重要銷售品類。分析認(rèn)為直播助力化妝品品類持續(xù)高增長(zhǎng)。
2020年雙十一的天貓平臺(tái)的各大化妝品品牌的銷售額，在開場(chǎng)兩小時(shí)后輕松邁入“億元俱樂(lè)部”；京東美妝品類亦表現(xiàn)亮眼，開場(chǎng)十分鐘成交額增長(zhǎng)4倍。
——電商滲透率持續(xù)增加
美妝因其具有較高的品牌溢價(jià)、電商滲透率處在快速提升階段，成為代運(yùn)營(yíng)的核心品類，美妝行業(yè)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)美妝代運(yùn)營(yíng)需求持續(xù)提升。根據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)電商渠道滲透率也穩(wěn)步從2012年的10.0%增長(zhǎng)至2019年的31.5%。
根據(jù)抖音監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖音時(shí)尚達(dá)人直播關(guān)注度最高、帶貨力最強(qiáng)。時(shí)尚直播核心行業(yè)主要為穿搭和美妝。疫情特殊時(shí)期的生活方式使得時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受到異常沖擊，人們的生活方式也受到了影響。在疫情期間，直播成為了最熱門的話題之一。
2020年5月，巨量算數(shù)發(fā)布抖音美妝直播各項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2020年1-5月，短短5個(gè)月時(shí)間，美妝看播用戶數(shù)增加122%，觀看時(shí)長(zhǎng)增加257%，萬(wàn)粉主播數(shù)也增加了120%，直播場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)了187%。
隨著社交媒體電子商務(wù)及美妝相關(guān)KOL的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務(wù)提供較便利及廣泛的選擇，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺(tái)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)151.6億元。
根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)阿里第三方數(shù)據(jù)披露，受疫情影響，2020年美妝品類GMV同比增長(zhǎng)31.17%，以此為依據(jù)測(cè)算2020年中國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)198.8億元，增速較2019年下降。
行業(yè)投融資情況
——2020年美妝電商融資超19.5億元人民幣
近些年來(lái)，美妝電商服務(wù)商這個(gè)賽道異?；馃幔瑥倪@條賽道上先后跑出了壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、寶尊等美妝電商服務(wù)商“巨鱷”，成功叩開資本市場(chǎng)的大門，收獲了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可：美妝電商服務(wù)商是一門好生意。
2020年資本對(duì)美妝線上市場(chǎng)依舊充分重視，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)(DATA.100EC.CN)顯示，2020年1月至2021年3月29日，美妝電商領(lǐng)域共發(fā)生了26起投融資事件，融資總額超31.6億元，涉及的公司包括：五月美妝、UP、MOODY 、4INLOOK 、溪木源、東點(diǎn)西點(diǎn)、大眼睛買買買、完美日記、理然、花知曉、美瞳匯等。
競(jìng)爭(zhēng)格局
——多方參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
目前我國(guó)美妝電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)三大種。綜合電商平臺(tái)具有擁有流量、資金和資源等眾多優(yōu)勢(shì)，因此在業(yè)態(tài)布局上更加豐富；垂直性電商平臺(tái)一般為初創(chuàng)公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產(chǎn)品，大多數(shù)同時(shí)擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容性電商線上流量充足但是供應(yīng)鏈方面上游產(chǎn)品缺乏，下游物流不成熟。
——三大模式均占有一席之地
綜合電商代表企業(yè)有京東、天貓等，流量豐富，具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)商品種類繁多，消費(fèi)者容易挑花眼，商家數(shù)量龐大，導(dǎo)致綜合電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的真假把關(guān)難度較大；
以麗人麗妝、聚美優(yōu)品等為代表的垂直電商主打美妝平價(jià)、折扣的運(yùn)營(yíng)模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)具備品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)品較為單一、種類較少導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱；
抖音和小紅書為代表的內(nèi)容電商是近年來(lái)最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產(chǎn)品通過(guò)博主和明星的現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行營(yíng)銷，或是錄短視頻寫測(cè)評(píng)給消費(fèi)者種草，最后消費(fèi)者在平臺(tái)直接參與購(gòu)買。但是商品的質(zhì)量缺乏規(guī)范性，也存在真假貨識(shí)別困難的痛點(diǎn)。
總體而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。
——綜合性美妝電商位于第一梯隊(duì)
盡管內(nèi)容性電商平臺(tái)與有著強(qiáng)大的內(nèi)容分享屬性，使其成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對(duì)象，同時(shí)也成為KOL天然的種草平臺(tái)。
小紅書平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費(fèi)者對(duì)腰尾部KOL的信任感，通過(guò)由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測(cè)評(píng)、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費(fèi)者對(duì)品牌或商品的記憶度，以及引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)其商城或外部交易渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
然而，最后還是有一大部分的消費(fèi)者去到綜合電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買所需要或是被種草的產(chǎn)品。由QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，有幾乎一半的抖音和快手的用戶在觀看直播或短視頻后去到淘寶購(gòu)買商品，有三分之一的用戶去到拼多多，還有一部分用戶去京東購(gòu)買商品。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一全網(wǎng)美妝銷售154億元，同比增長(zhǎng)38%；天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11，共30個(gè)品牌天貓成交額突破10億元，美妝品牌占7席。除了2019年雙11已經(jīng)邁進(jìn)“十億俱樂(lè)部”的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、OLAY外，Whoo后、SK-II、資生堂成為“十億俱樂(lè)部”新成員。
綜合性電商平臺(tái)由于擁有強(qiáng)大的貨源以及旗艦店等可信度相對(duì)較高的店家，還有常年積累下來(lái)的粘性較強(qiáng)的客戶，且還有一部分的消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)了解商品后，還是選擇回到大型的綜合電商進(jìn)行商品的購(gòu)買，因此綜合性電商平臺(tái)在風(fēng)起云涌的直播+短視頻等內(nèi)容電商的沖擊下依然占據(jù)我國(guó)美妝電商的第一梯隊(duì)。
發(fā)展前景
——市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，利用互聯(lián)網(wǎng)使得我們的生活更加的便利和快捷。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，尤其是對(duì)于像美妝這類的電商，它們不僅解決了消費(fèi)者購(gòu)買渠道的痛點(diǎn)，還解決了商品選購(gòu)的難點(diǎn)，因此它們?cè)絹?lái)越受到大眾的追捧。
中國(guó)美妝電商它們的發(fā)展隨著大眾的消費(fèi)水平的升級(jí)，對(duì)美妝品需求的增加以及社交媒體的流量擴(kuò)大，在將來(lái)會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的高峰。但是隨著美妝電商行業(yè)火熱的發(fā)展，會(huì)相應(yīng)的出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控問(wèn)題，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》已經(jīng)于2021年1月1日實(shí)施，反應(yīng)出今后政府對(duì)美妝電商的管理會(huì)越發(fā)嚴(yán)格，美妝電商的發(fā)展將會(huì)走向更加正規(guī)的道路。
未來(lái)，中國(guó)依然是全球具有潛力的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)際大牌、本土品牌將加入到中國(guó)電商平臺(tái)中，不斷下沉到各級(jí)城市的消費(fèi)市場(chǎng)以及各個(gè)化妝品消費(fèi)群體當(dāng)中。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)151.6億元。2020年，我國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)198.8億元；
未來(lái)化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為40.3%左右，預(yù)估到2026年，中國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模將超過(guò)1400億元。
