(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷(直播帶貨)發(fā)展勢頭迅猛，已成為各大電商平臺、短視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。然而，在直播帶貨駛?cè)肟燔嚨赖耐瑫r，各種負面信息也接踵而來，主要集中在不正當(dāng)競爭、廣告、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門近日聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自5月25日起施行?！斗ㄖ稳請蟆?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">記者日前邀請相關(guān)專家對《辦法》亮點進行了解讀。
對話人
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任 鄭 寧
中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授 朱曉峰
直播電商亂象叢生
管理規(guī)范亟待加強
記者：《辦法》出臺的相關(guān)背景有哪些？
朱曉峰：主要背景有三個，一是近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。作為數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展背景下的一種具體表現(xiàn)形式，法律應(yīng)當(dāng)對其予以關(guān)注，以促進其健康發(fā)展。
二是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展的同時，由于法律監(jiān)管規(guī)范缺位，導(dǎo)致相關(guān)主體的違法違規(guī)行為比較突出。如網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假等問題，對此有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范，以維護網(wǎng)絡(luò)市場秩序，保護廣大消費者合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。
三是《法治社會建設(shè)實施綱要(2020－2025年)》提出建設(shè)信仰法治、公平正義、保障權(quán)利、守法誠信、充滿活力、和諧有序的社會主義法治社會，這是增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感的重要舉措，其要求依法治理網(wǎng)絡(luò)空間，建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，加強依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，全面推進網(wǎng)絡(luò)空間法治化，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。《辦法》即是在這一背景下發(fā)布的，具有重要意義。
鄭寧：受疫情影響，直播電商“人、貨、場”持續(xù)擴大，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)、用戶使用時長等指數(shù)激增。為解決實踐中存在的諸多問題，2020年相關(guān)部門先后出臺規(guī)范性文件。例如，2020年11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；2020年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》；2020年11月23日，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》。
由于監(jiān)管主體眾多，在監(jiān)管職權(quán)上存在一定的重疊，適用的法律依據(jù)又各不相同，容易產(chǎn)生執(zhí)法監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。此次七部門聯(lián)合發(fā)文，表明了我國政府力圖系統(tǒng)全面地解決電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題的決心。
明確主體權(quán)責(zé)邊界
遵守法律公序良俗
記者：《辦法》有哪些亮點？
朱曉峰：一是明確了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員等概念，為相應(yīng)法律法規(guī)的適用奠定了基礎(chǔ)。
二是具體規(guī)定了直播營銷平臺的職責(zé)與義務(wù)，提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間，采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施；注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為，采取彈窗提示、顯著標(biāo)識、功能和流量限制等調(diào)控措施；強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。這些措施壓實了直播營銷平臺的責(zé)任。
三是對直播間運營者和直播營銷人員的行為規(guī)范和責(zé)任規(guī)范作了明確規(guī)定，要求從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的主體，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，并且規(guī)定了禁止從事的具體事項，有助于規(guī)范相應(yīng)從業(yè)人員的直播營銷行為。
四是規(guī)定了監(jiān)督管理問題，賦予監(jiān)管部門根據(jù)需要對直播營銷平臺履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查的權(quán)力，要求監(jiān)管部門對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的治理提供了依據(jù)。
鄭寧：第一，構(gòu)建協(xié)同共治體系，形成新業(yè)態(tài)監(jiān)管合力。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一條由直播營銷人員(主播)、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)(MCN機構(gòu))、直播營銷平臺、直播間運營者、消費者等主體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及多部門的監(jiān)管職責(zé)，需要政府、行業(yè)協(xié)會、公民、企業(yè)等各方主體協(xié)同共治。
《辦法》對監(jiān)管機制和職權(quán)作出了明確規(guī)定，要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，對直播營銷平臺履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，直播營銷平臺對有關(guān)部門依法實施的監(jiān)督檢查負有配合及提供技術(shù)支持和協(xié)助的義務(wù)。不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域?qū)⑾破鹦乱惠唶?yán)格監(jiān)管、聯(lián)合執(zhí)法的高潮。同時，《辦法》強調(diào)有關(guān)部門加強對行業(yè)協(xié)會商會指導(dǎo)，鼓勵建立完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開展法律法規(guī)宣傳，推動行業(yè)自律，體現(xiàn)了合作治理的理念。此外，《辦法》還規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。
第二，主體責(zé)任全覆蓋，直播營銷流程全覆蓋。以往的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管更強調(diào)平臺責(zé)任，而《辦法》分別規(guī)定了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)的義務(wù)，實現(xiàn)了主體責(zé)任全覆蓋，流程全覆蓋，有利于各方明確行為邊界，增強相關(guān)主體行為的可預(yù)期性。
第三，注重公眾權(quán)益保障，積極回應(yīng)社會關(guān)切?！掇k法》在強調(diào)保障國家安全和公共利益、維護行業(yè)秩序的基礎(chǔ)上，也注重對公眾權(quán)益的保障，體現(xiàn)了以人民為中心，回應(yīng)了社會公眾的關(guān)切熱點。
保護消費者權(quán)益?！掇k法》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員不得故意拖延，或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求；不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件；應(yīng)當(dāng)加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險。
保護未成年人權(quán)益?！掇k法》要求直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意。直播營銷平臺建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。
保護人格權(quán)益?！掇k法》規(guī)定直播間運營者、直播營銷人員不得侮辱、誹謗、騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益，使用他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。
第四，明確與其他法律的有效銜接，監(jiān)管規(guī)則體系進一步明晰化。在不同法律關(guān)系中，電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體的地位以及權(quán)利、義務(wù)不盡相同，為處理這個問題，《辦法》重點體現(xiàn)了與電子商務(wù)法和廣告法的銜接。
