(網(wǎng)經(jīng)社訊)報告要點(diǎn)：
內(nèi)容和電商相互滲透 直播電商爆發(fā)增長
電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化大勢所趨，其中高轉(zhuǎn)化率的直播電商被寄予厚望，平臺資源不斷傾斜。電商側(cè)，淘寶直播2019 年GMV 破2500億，拼多多和京東等平臺紛紛入局。內(nèi)容側(cè)，以抖音、快手為核心的平臺從過去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡。傳統(tǒng)貨架式電商被內(nèi)容電商切割市場份額。
去中心化電商崛起 私域流量價值逐漸凸顯
傳統(tǒng)以淘寶為例的中心化電商平臺下，商戶與客戶難以直接鏈接，平臺控制流量分配，公域流量價格攀升下，商家生存壓力加大，去中心化的電商和私域流量運(yùn)營對于商家的意義逐漸凸顯。微信成為私域運(yùn)營的主陣地，生態(tài)日益完善。2019 年小程序交易規(guī)模達(dá)到8000 億，同比增長160%，日活超過3 億。
新趨勢下，“人”成為核心的內(nèi)容載體，價值放大內(nèi)容電商特別是直播電商下消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化鏈路短化，消費(fèi)者短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。“人”作為內(nèi)容的核心載體，價值被放大，MCN/KOL 持續(xù)受益，議價能力提升。另一方面，廣告+傭金分成結(jié)合的模式使得MCN/KOL 收入天花板被打開。
新渠道 新人群 新供給催生新品牌
以上渠道的變化，疊加新人群和新供給，催生出一批快速成長的新銳消費(fèi)品牌，并在2019 年迎來了全面的爆發(fā)。供應(yīng)鏈端，目前新消費(fèi)品牌主要集中在食品飲料、美妝個護(hù)、小家電等品類，相對標(biāo)品、高頻、低單價、上游供應(yīng)鏈成熟，早期無需大量固定資產(chǎn)投入，依靠OEM、ODM 模式迅速擴(kuò)張。人群方面，Z 世代逐步成長為中國新消費(fèi)主導(dǎo)力量，并成為新品牌主要聚焦的核心人群，他們偏好互動營銷，習(xí)慣于跟隨偶像或KOL 的推薦購買商品，崇尚“悅己型消費(fèi)”。渠道和營銷方面，新品牌更加注重與消費(fèi)者的情感連接，適應(yīng)銷售與營銷的短鏈化。我們認(rèn)為新消費(fèi)的趨勢不可阻擋，并有望復(fù)制到其他上游壁壘更高的消費(fèi)品類之中，新銳品牌加速崛起，積極擁抱新變化的傳統(tǒng)品牌也有望在變革中提高自身市場份額。
投資建議
1）平臺端：關(guān)注Z 世代聚集、擁有良好PUGC 內(nèi)容生態(tài)的平臺嗶哩嗶哩；導(dǎo)購電商平臺值得買。2）品牌端：推薦組織架構(gòu)柔性、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、對渠道和市場趨勢把控精準(zhǔn)的化妝品品牌珀萊雅。3）運(yùn)營服務(wù)商端：推薦美妝頭部代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)；在去中心化電商的大趨勢下，推薦私域電商SaaS 服務(wù)商中國有贊、微盟集團(tuán)。4）內(nèi)容電商快速發(fā)展，MCN/KOL 享受行業(yè)紅利，同時議價能力持續(xù)提升，關(guān)注星期六。
風(fēng)險提示
政策的不確定性，行業(yè)發(fā)展不及預(yù)期。
