(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情沖擊下中國奢侈品市場異軍突起，“數(shù)字化”疊加“中國市場”激發(fā)奢侈品牌對中國奢品線上消費人群的關注和“想象”。面對中國奢侈品行業(yè)涌動下的增長生機，阿里媽媽發(fā)布minsight《奢侈品線上消費圈層洞察》，為奢侈品牌提供數(shù)字化運營線上奢品消費人群的新思路。
01.數(shù)字化的奢品潛力消費者
奢侈品消費市場相對窄眾，如何把握線上奢侈品消費圈層十分重要。minsight洞察發(fā)現(xiàn)，根據(jù)奢侈品消費力劃分為購買力強的高階消費者和購買力居中的入門級消費者，這兩個圈層都值得關注。前者屬于奢品高消費力潛力人群，約26%，這群人具有購買奢侈品的消費慣性，并且融入講究格調(diào)的日常生活。后者約占奢侈品消費群體的74%，購買奢侈品更多源于實用生活之外的附加訴求。
如何找到具備共性的奢侈品潛力消費者？minsight通過洞察奢侈品高關聯(lián)的場景：悅己駐顏、格調(diào)飲食、休閑運動、雅致家居、旅游出行和本地生活，發(fā)現(xiàn)奢侈品潛力人群跨場景消費特征來拓展消費圈層。有趣的是奢品消費者與奢美品牌的重度消費者以及醫(yī)美人群重合度很高。
流量明星還是實力明星哪個更吸引奢侈品消費者？minsight發(fā)現(xiàn)高階奢品消費者品牌心智更加成熟，流量明星只是激發(fā)消費心智的契機，時尚達人的私服街拍也具有此類效果；相比之下，奢品入門消費者更容易受實力明星的影響，把奢侈品作為標簽，更看重KOL的社會公信力和影響力。
在當下最熱的直播場景中，高消費潛力人群由于品牌心智更成熟，會主動關注品牌主導的店播且轉(zhuǎn)化率更高，而當紅主播的直播間則更適合吸引入門級奢侈品消費者進行拉新。
02.逆風增長的中國奢侈品市場
據(jù)貝恩研究顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國大陸市場份額逆風長近1倍，其中奢侈品線上銷售額增長約150%，并預測這種增長很可能持續(xù)行，至2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。與此同時，后疫情時代消費習慣發(fā)生翻天覆地的變化，中國奢侈品消費者逐漸轉(zhuǎn)向線上購買趨勢明顯，奢侈品線上消費成為增長的主要驅(qū)動力。貝恩調(diào)研顯示，40%的消費者打算在未來幾年增加線上購買奢侈品比例。
曾經(jīng)對電商持謹慎態(tài)度的奢侈品牌也更加積極擁抱數(shù)字化，從不同奢侈品品類的“分步入場”，到天貓上出現(xiàn)奢品開店潮，據(jù)悉已有超過200個奢侈品牌旗艦店官方入駐，涵蓋65個腕表珠寶等重奢品牌。意識到中國消費者的高數(shù)字化度，很多奢侈品牌不僅是將中國電商作為一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，讓其發(fā)揮提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。
