(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1408.3億元。抖音、快手是目前短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)，但抖音在社交和支付等業(yè)務(wù)發(fā)展加持下，規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸拋開(kāi)快手。關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，抖音以45.2%的占比排名第一，快手僅占比17.9%。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，快手積極尋求資本化，IPO在即，但其由高成本帶來(lái)高收入的發(fā)展模式存在風(fēng)險(xiǎn)，增收不增利的財(cái)務(wù)特點(diǎn)明顯。
核心觀點(diǎn)
抖音逐漸發(fā)力規(guī)模再擴(kuò)張，快手若成功上市將暫緩競(jìng)爭(zhēng)壓力。抖音在全球市場(chǎng)發(fā)力，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，活躍用戶規(guī)模從2018年1月的0.55億人增長(zhǎng)至2020年11月的4.90億人，其活躍用戶規(guī)模也從落后快手1.30億人至反超0.92億人。抖音憑借內(nèi)容分發(fā)和流量入口優(yōu)勢(shì)以及良好的海外發(fā)展勢(shì)頭，行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位愈發(fā)穩(wěn)固。短視頻頭部平臺(tái)快手若此次能成功上市，或?qū)⒕徑饽壳皝?lái)自同行業(yè)和電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
短視頻社交屬性凸顯，用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)。短視頻作為以視頻為載體的聚合平臺(tái)，但在4G發(fā)展后期社交屬性愈發(fā)突出，在用戶生活中覆蓋面越來(lái)越廣泛，社交定位開(kāi)始顯現(xiàn)，已逐漸成為社交平臺(tái)發(fā)展的新方向，短視頻用戶使用習(xí)慣的變化推動(dòng)使用短視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)增加。
抖音用戶流量運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先，快手增收不增利發(fā)展面臨風(fēng)險(xiǎn)。抖音憑借平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制獲得用戶的青睞且用戶粘度更大；快手仍保持頭部位置，加快電商業(yè)務(wù)發(fā)展同時(shí)準(zhǔn)備IPO上市，但從招股說(shuō)明書(shū)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，其營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著虧損持續(xù)擴(kuò)大，高收入由高成本帶來(lái)，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力并沒(méi)有較大提升，長(zhǎng)期來(lái)看發(fā)展模式存在風(fēng)險(xiǎn)。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
2021年中國(guó)短視頻用戶預(yù)計(jì)達(dá)到8.09億人
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻作為4G時(shí)代快速發(fā)展的移動(dòng)產(chǎn)品類型，能聚合社交、電商等屬性，覆蓋人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，在網(wǎng)民中的普及度一直提高，也誕生了抖音、快手等超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)。
中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2021年接近兩千億
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年預(yù)計(jì)接近2000億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)仍將進(jìn)一步發(fā)展。
中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，分別有70.9%和52.3%的受訪中國(guó)短視頻用戶表示使用過(guò)抖音和快手。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音及快手在短視頻領(lǐng)域頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，快手發(fā)展起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，且積極發(fā)展電商和游戲直播等業(yè)務(wù)，成為頭部典型代表；抖音雖然發(fā)展時(shí)間較短，但追趕勢(shì)頭明顯，入駐KOL數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。
字節(jié)系產(chǎn)品成為用戶最常用短視頻應(yīng)用
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺(tái)排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。其他字節(jié)系短視頻產(chǎn)品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達(dá)到4.3%和1.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢(shì)成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應(yīng)用；同時(shí)，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開(kāi)差距，并且受到其他平臺(tái)追趕。
用戶每日使用短視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)有增長(zhǎng)趨勢(shì)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，37.2%的用戶表示每天使用抖音的時(shí)間越來(lái)越多，分別有37.1%和38.9%的用戶表示使用抖音和快手的時(shí)間與平時(shí)持平。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻應(yīng)用近年逐漸在維護(hù)用戶粘度、提高社交屬性等方面發(fā)力，因此用戶群體有一定增加短視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的趨勢(shì)；在短視頻平臺(tái)方面，抖音的優(yōu)勢(shì)增加了用戶對(duì)于內(nèi)容的好感度和平臺(tái)的認(rèn)可度，也促使用戶使用時(shí)長(zhǎng)增加。
最常用抖音的男女性短視頻用戶占比均過(guò)半
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手和抖音火山版是受訪用戶最常使用短視頻應(yīng)用的前三名。其中男性與女性用戶最常用產(chǎn)品均為抖音，分別占比50.2%及54.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，得益于字節(jié)跳動(dòng)系的生態(tài)圈以及抖音的內(nèi)容質(zhì)量，抖音擁有巨大的用戶接入口，因此抖音成為了短視頻用戶最常用產(chǎn)品，在各性別人群中均具有忠實(shí)用戶群體。
年輕用戶專注抖音，年長(zhǎng)用戶平臺(tái)選擇更均衡
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，25歲以下及25-40歲用戶最常使用短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61.0%及49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。40歲以上用戶常用產(chǎn)品同樣以抖音為主，但常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各年齡層用戶在短視頻產(chǎn)品選擇情況上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受95后人群青睞，而該部分人群也逐漸走向社會(huì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的開(kāi)展。
抖音最受各地區(qū)短視頻用戶青睞
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)各個(gè)地區(qū)用戶使用最多的短視頻應(yīng)用均為抖音，抖音使用率最高的地區(qū)是華南地區(qū)，快手使用率最高的地區(qū)是東北地區(qū)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音在各地域市場(chǎng)均具有較高的用戶偏好；快手在北方地區(qū)的市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)更好，但也與抖音存在一定差距。
中國(guó)短視頻用戶頭部產(chǎn)品使用情況分析
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——快手網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)前
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間，抖音和快手均具有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度；但快手網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)相對(duì)更好，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)達(dá)到64.7，積極正面。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，作為熱點(diǎn)行業(yè)短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，抖音和快手具有高話題熱度，網(wǎng)絡(luò)討論較多；快手憑借推廣投入力度加大以及上市消息，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)更好。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音拉大用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶規(guī)模由2019年1月的2.36億人增長(zhǎng)至2020年11月的4.90億人，同時(shí)與快手用戶規(guī)模間的差距愈發(fā)明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音憑借內(nèi)容分發(fā)和流量入口優(yōu)勢(shì)以及良好的海外發(fā)展勢(shì)頭后來(lái)居上，已逐漸確立短視頻市場(chǎng)用戶霸主地位?？焓衷谟脩舴矫骐m然規(guī)模也快速增長(zhǎng)，但是在與抖音的用戶競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于下風(fēng)，未來(lái)圍繞用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)仍是短視頻行業(yè)的重點(diǎn)。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——快手男性用戶占比更高
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音男性和女性用戶占比都在50%左右，而快手男性用戶比女性用戶人數(shù)比例高16.6%；年齡構(gòu)成方面兩大平臺(tái)都有明顯的年輕化特點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著抖音用戶體量擴(kuò)大，其用戶在性別構(gòu)成上分布更為均勻；快手在平臺(tái)內(nèi)容上更多融入游戲直播內(nèi)容，用戶結(jié)構(gòu)更偏向于以男性為主；此外基于短視頻形式創(chuàng)新特性，對(duì)于年輕用戶吸引力高，頭部平臺(tái)均以年輕人群為用戶主力。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音高收入用戶占比更多
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的高低收入人群用戶占比有一定的差異，快手月收入5000元以下的用戶占比73.8%，而抖音為66.1%；11月抖音月收入在10000元以上的用戶占比11.3%，而快手僅為6.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前頭部短視頻平臺(tái)以中低收入用戶群體為主，但抖音對(duì)于高收入用戶的覆蓋正在提高，用戶消費(fèi)潛力相對(duì)更大。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——快手用戶集中東南部地區(qū)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，地域分布方面，抖音及快手均以一線城市人群為主要用戶，占比分別為17.6%和18.4%；但快手用戶更集中于華北、華南、華東地區(qū)，西部地區(qū)用戶占比相對(duì)更少。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在用戶地域分布上，抖音更加均衡；而快手用戶地域分布更為集中在東部和南部地區(qū)，對(duì)西北、西南用戶市場(chǎng)存在開(kāi)發(fā)空間。
2020-2021年中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)發(fā)展——抖音
2020-2021年中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)發(fā)展——快手
2021年1月15日，港交所網(wǎng)站公示快手已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，快手IPO在即。但目前快手財(cái)務(wù)狀況顯示其經(jīng)營(yíng)仍然存在問(wèn)題，長(zhǎng)期以成本換營(yíng)收，發(fā)展模式存在風(fēng)險(xiǎn)。
短視頻頭部應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在頭部平臺(tái)用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中，抖音憑借平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制獲得用戶的青睞且用戶粘度更大。快手用戶標(biāo)簽化特點(diǎn)更明顯，且營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)力度高，在品牌聲譽(yù)建設(shè)和推廣方面表現(xiàn)出色，但也因此造成運(yùn)營(yíng)成本大的問(wèn)題，目前尋求電商化發(fā)展和IPO上市應(yīng)對(duì)。
中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)
快手增收不增利，IPO在即但財(cái)務(wù)狀況存在缺陷
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，作為短視頻領(lǐng)域頭部平臺(tái)，快手積極尋求資本化，IPO在即。從其招股說(shuō)明書(shū)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，快手雖然營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)，呈現(xiàn)明顯的“增利不增收”特點(diǎn)，其收入的發(fā)展依靠高昂成本換取，長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)發(fā)展可能存在風(fēng)險(xiǎn)。
社交、支付屬性加持，抖音逐漸拉開(kāi)與快手差距
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，不僅在用戶規(guī)模上擁有巨大優(yōu)勢(shì)，而且近來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也在不斷地突破。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，短視頻有望在移動(dòng)端扮演更重要的角色，未來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)展將取決于社交功能的接入。若未來(lái)抖音正式上線抖音支付以及完善社交功能，依靠本身的各種資源優(yōu)勢(shì)，有望繼續(xù)拉大與短視頻行業(yè)其他平臺(tái)的差距。
短視頻平臺(tái)加碼電商布局存在較大競(jìng)爭(zhēng)壓力
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著短視頻普及程度加強(qiáng)以及用戶規(guī)模增多，頭部平臺(tái)已逐漸發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)應(yīng)用，并擁有巨大流量，因此也加強(qiáng)商業(yè)模式拓展，其中以短視頻和直播結(jié)合電商模式發(fā)展最為明顯。但對(duì)于入局電商帶貨，短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈和售后環(huán)節(jié)不具備優(yōu)勢(shì)，其他電商平臺(tái)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。
