(網(wǎng)經(jīng)社訊)集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。什么值得買創(chuàng)立于2011 年，主要運(yùn)營(yíng)主體是什么值得買網(wǎng)站及相應(yīng)的移動(dòng)端，是一家集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。公司商業(yè)模式主要有兩種，公司一方面為電商、品牌商等客戶提供信息推廣服務(wù)，主要的收入來(lái)源是電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入和廣告展示收入，另一方面，公司也通過(guò)旗下的星羅廣告聯(lián)盟LinkStars，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)。近年來(lái)公司收入規(guī)模和利潤(rùn)一直保持高速增長(zhǎng)，近五年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別為61.6%和58.2%，2020 年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.45 億元，同比增長(zhǎng)34.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.85 億元，同比增長(zhǎng)37.8%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，用戶規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。近年來(lái)公司持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，移動(dòng)版APP 主要包含好價(jià)、社區(qū)、生活、百科四大內(nèi)容頻道，從不同維度向消費(fèi)者介紹高性價(jià)比、好口碑的商品和服務(wù)信息。公司在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)發(fā)掘和激勵(lì)用戶和專業(yè)達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)“創(chuàng)作任務(wù)”、“爆料PK 賽”等運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，并通過(guò)對(duì)外部紅人的引入和對(duì)社區(qū)創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系的搭建，進(jìn)一步提升創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量及其影響力，持續(xù)鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容。
2020 年上半年，公司內(nèi)容來(lái)源發(fā)布有83.96%是用戶貢獻(xiàn)，同比增長(zhǎng)108%，活躍用戶數(shù)達(dá)到2978.25 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.33%，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容為用戶增長(zhǎng)提供了持續(xù)動(dòng)力。在商業(yè)化變現(xiàn)方面，2020 年上半年，公司通過(guò)什么值得買網(wǎng)站及相應(yīng)的移動(dòng)端APP 導(dǎo)向電商及品牌商的凈交易額達(dá)到90.99 億元，同比增長(zhǎng)37.69%，營(yíng)銷和變現(xiàn)能力獲得大幅提升。
非公開發(fā)行股份完成，平臺(tái)功能從傳統(tǒng)圖文向直播和短視頻業(yè)態(tài)升級(jí)。2020年12 月，公司非公開發(fā)行股份正式完成，共募集金額7.28 億元，發(fā)行價(jià)格88.88 元/股，本次募集資金主要用于內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)、多元化消費(fèi)類MCN 等項(xiàng)目。近年來(lái)，直播電商和短視頻等新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本的逐漸高企，以網(wǎng)紅KOL 為主體的營(yíng)銷方式，能夠快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體精準(zhǔn)覆蓋，提升用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，逐漸獲得電商平臺(tái)和廣告主的關(guān)注。
為了應(yīng)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)變化，公司擬利用本次募集資金，在什么值得買平臺(tái)首頁(yè)的好價(jià)、社區(qū)等頻道外，增加直播和短視頻內(nèi)容，未來(lái)平臺(tái)“生活家”（平臺(tái)對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作者的認(rèn)證標(biāo)志）將會(huì)以直播和短視頻的形式，生產(chǎn)更多的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們認(rèn)為公司平臺(tái)從傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容逐漸增加短視頻、直播等新業(yè)態(tài)，有利于在各垂直領(lǐng)域提升社區(qū)整體的活躍度和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。
盈利預(yù)測(cè)與估值分析。我們預(yù)計(jì)公司2020-2022 年EPS 分別為1.73、2.21 和2.73 元/股。公司目前核心運(yùn)營(yíng)主體是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是“什么值得買”的網(wǎng)站和APP，主要變現(xiàn)方式主要是傭金和互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，同處電商導(dǎo)購(gòu)類公司如一淘網(wǎng)、返利網(wǎng)目前均未上市，我們?cè)诳杀裙具x擇方面，主要選擇電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司（壹網(wǎng)壹創(chuàng)）、以KOL 網(wǎng)紅為投放主體的數(shù)字營(yíng)銷公司（天下秀），以及從內(nèi)容切入電商領(lǐng)域的媒體平臺(tái)公司（芒果超媒），我們給予公司2021 年45-48 倍動(dòng)態(tài)PE，對(duì)應(yīng)合理價(jià)值區(qū)間為99.45-106.08 元/股，首次覆蓋給予公司“優(yōu)于大市”評(píng)級(jí)。
盈利預(yù)測(cè)假設(shè)。1）我們預(yù)計(jì)公司在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面將逐漸加強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有望驅(qū)動(dòng)公司平臺(tái)用戶數(shù)增長(zhǎng)和GMV 提升，我們預(yù)計(jì)公司信息推廣服務(wù)收入將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2）公司非公開募集資金已經(jīng)到位，未來(lái)將加強(qiáng)平臺(tái)短視頻、直播等新業(yè)態(tài)建設(shè)，我們預(yù)計(jì)公司效果類營(yíng)銷廣告收入未來(lái)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。3）隨著高毛利效果類投放收入占比的提升，公司未來(lái)整體毛利率也將處于穩(wěn)中略升的狀態(tài)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：短視頻、直播等新業(yè)態(tài)布局不及預(yù)期，經(jīng)濟(jì)下行影響廣告市場(chǎng)增速。
