(網經社訊)隨著互聯網流量紅利殆盡，C端市場產品已經觸及迅猛增長的天花板，B端產品逐漸成為新風口，To B企業(yè)卻缺乏長期體系化的客戶運營思維，在傳統(tǒng)粗放型的營銷運營體系中，有需求的用戶線索才會得到銷售人員的持續(xù)跟進，對于目前暫時沒需求或者需求不匹配的用戶往往被忽略，不會繼續(xù)深挖客戶可能存在的潛在需求，缺乏長期有效的用戶資源整合運營管理方式，造成客戶資源的無端浪費。
本篇文章將針對上述問題，對To B企業(yè)如何搭建B端客戶運營管理體系進行探索談論。
一、了解TO B營銷的推廣重點
1. 價值定位
B2B業(yè)務出發(fā)點多是為企業(yè)提供解決方案，需要關注目標行業(yè)KPI相關的價值點，明確核心業(yè)務，需要做到提升工作效率、提升企業(yè)收入，提供的產品或服務多是企業(yè)業(yè)務的延展，偏向于企業(yè)內部的管控和變更。
2. 用戶畫像
B端用戶一般分為3個維度，決策者（老板）、管理者（項目負責人）、使用者（工作人員），應該側重關注目標行業(yè)的運營、市場、產品人員日常關注的垂直媒體相關內容關鍵字檢索。
3. 產品路徑
B端產品的購買路徑周期較長，需要經歷需求發(fā)起→部門負責人審批→總負責人審批→總經理/CEO審批→反饋至發(fā)起者→財務走賬，to B企業(yè)需要進行長期的文章分發(fā)，下沉行業(yè)內容深度剖析問題。
4. 產品能力
B端公司對于產品的綜合能力考核標準更高，除了通用技能，還要注重效率、成本等管控，推廣時要下沉到行業(yè)，針對目標行業(yè)的功能述求進行調整完善，確保產品的穩(wěn)定性、安全性、全面性。
5. 產品設計
產品在設計時要重點突出不同功能板塊的使用價值，明確產品需求和業(yè)務流程，具有一定的培訓服務特殊性，容易建立時間和金錢的成本壁壘，完成轉化后客戶會因為切換成本高，客戶一般不會更改產品使用。
6. 購買能力
B端公司購買產品的付費決策鏈路周期長、低頻且理性，因此在宣傳要著重提出產品的價值點，削弱產品的價格的影響。
7. 成長歷程
B端產品需要經歷從接觸行業(yè)→鏈接行業(yè)→深挖行業(yè)的不斷進階過程，在這個過程中要緊隨目標行業(yè)的營銷需求對產品進行不斷更新，精細化行業(yè)營銷需求。
二、To B企業(yè)如何進行用戶運營？
1. 獲取客戶
B端營銷的重點在于切入目標圈層群體，從而獲取有效的銷售線索，精準流量是把控成本及保障線索質量的重要指向，首先我們要先了解用戶是誰？在什么渠道進行推廣獲客能達到利益、效率的最大化？
1）用戶畫像
B端用戶畫像的繪制需要側重決策鏈路的構成和場景故事的落地。
要把產品買給用戶之前，首先要將用戶的購買路徑進行梳理，不同于C端用戶購買路徑短，B端用戶涉及到的決策鏈路中有多少參與者、對于產品的側重關注點是什么、誰掌握最終決策話語權、購買契機是什么、用戶的活躍地點是在線上互聯網或者線下展會？
B端用戶消費的前提是看中產品所能帶來的利益點和價值點，因此繪制用戶畫像時，要更注重深挖其需求和痛點、對于產品的顧慮以及產品是否適配等方面，每個環(huán)節(jié)都是共同搭建起用戶路徑中真實場景，而當收集到的用戶畫像足夠清晰明確，就能搭建起與之適配的豐富場景，在這個過程中要注意用戶層次分類，進行細致化管理，方便后續(xù)的營銷推送。
圖片來源：盈魚MA
2）渠道選擇
據調研數據顯示，B2B線下活動、會銷場合的獲客率占比25%，是賦能銷售進行潛客轉化的有效手段，因此，To B推廣一定結合線上線下渠道，多渠道整合持續(xù)推廣跟蹤，才能最大程度地在用戶購買鏈路的關鍵節(jié)點中盡可能多地觸達用戶，不斷深化用戶對產品的潛在印象。
線上渠道包括：自媒體平臺、專業(yè)論壇、官網、搜索引擎SEO、公眾號、垂直廣告、郵箱推廣等；
線下渠道包括：會銷、行業(yè)峰會、行業(yè)展會、公開課、地推、線下廣告、異業(yè)合作等。
全渠道覆蓋完成后，篩選出產生精準流量的最有效渠道進行大力推廣，放棄性價比低的無效渠道，有所取舍才能以最低的營銷成本獲取最多的客戶。
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2. 運營客戶
B端客戶的轉化更多的是以銷售為導向，前期獲取客戶過程中的用戶畫像及渠道推廣等營銷行為最終都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索、提高成單概率，而不管是線上還是線下的轉化行為，要想將獲客轉化的流程標準化，減少因線索得不到及時跟進等原因流失潛在客戶，就不得不提營銷數字化轉型的必要性。
1）用戶分層便簽化管理
獲取客戶的數據越多，就需要有更細致的客戶分層管理，但隨著全渠道營銷的展開，To B企業(yè)可以通過線上線下渠道與客戶多點互動接觸，同時收集客戶數據，時間成本高昂的情況下，需要對客戶數據進行清晰的分層管理，協助銷售運營人員迅速識別優(yōu)質線索。
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針對上述情況，需要通過大數據算法和模型，以客戶行為數據作為基礎，結合業(yè)務數據等多種數據源，多個不同渠道的數據匯集在一起，從不同維度、顆粒度提供清晰的客戶視圖，建立智能客戶標簽，賦能業(yè)務實現客戶標簽的自助式創(chuàng)建、維護和分層管理，使得客戶畫像更為精準，更趨近于真實的客戶畫像。
2）個性化內容營銷
大規(guī)模開展有效的個性化內容營銷是一項體系龐大的工程，To B企業(yè)應該將用戶產生的行為鏈路和精細化營銷推送相結合，沉淀行業(yè)內容信息庫，囊括產品、服務、技術、行業(yè)干貨、活動等多維度內容矩陣，深入客戶從“知道產品→熟悉產品→信任產品→成單轉化→推薦產品”的全生命周期旅程，以逐步推進的方式讓潛在客戶感知品牌的產品服務，使得整個服務轉化流程銜接得更為緊密。
3）千人千面?zhèn)€性觸達
以上的客戶標簽化管理和個性化內容營銷，都是為了更好的作用于對客戶的個性化觸達，針對處于不同階段和行業(yè)的客戶執(zhí)行個性化的策略觸達，千人千面的內容展示，智能響應的個性互動，可以帶來更好的閱讀體驗和轉化引導。
比如很多To B企業(yè)會忽視微信公眾號的個性化定期推送，如果是粗放型無針對性，用戶通常會因為信息過載而忽略無關信息，設置客戶屬性標簽后定期輸出關聯性高的內容，例如將“教育行業(yè)高效獲客”的內容推送給教培行業(yè)，“金融場景如何落地”推送給金融行業(yè)，更容易引導出客戶的觸發(fā)行為。
圖片來源：盈魚MA
3. 分析客戶
高價值的客戶能帶給企業(yè)更多利潤，因此需要分析客戶的價值點，深入用戶用戶旅程進行規(guī)范管理。
1）用戶權重
“二八法則”早已揭示真正能為企業(yè)帶來利潤的只有20%的用戶，這20%的重要用戶就能貢獻80%的業(yè)績，所以需要投入大量時間和精力進行培育的高價值客戶進行重點追蹤跟進。
因此，設置用戶權重，針對不同權重的用戶進行差異化頻率觸發(fā)，才能提升營銷的有效性。
通常界定權重的方法是根據用戶屬性、行為、訂單、設備屬性的條件疊加、組合后，自動給用戶增減權重分數，通過評分的高低篩選出活躍度、忠誠度、消費力度大的高價值用戶。
B端客戶的權重劃分要考慮晉升標準是什么，從而對應什么樣的服務？例如權重高的客戶具備消費能力高、使用產品的時間長、樂于引薦新客戶、對于產品提升提出了很多寶貴意見，對于這樣的優(yōu)質用戶應該分配更多的資源進行重點維護。
圖片來源：盈魚MA
2）客戶監(jiān)測
B端客戶的監(jiān)測著重需要注意的是其對于產品的滿意度和健康度，這方面就需要監(jiān)測客戶的數據，包括產品登錄頻次、使用時長、業(yè)務增長數據、使用產品之后的收益度是否增加等方面，如果數據增長呈正比，那么可以判定為健康用戶。
通過數據監(jiān)測和分析，統(tǒng)計目標行業(yè)的反饋需求，有利于企業(yè)持續(xù)優(yōu)化調整服務工作，降低用戶的流失率、提升目標客戶的成單率。
三、寫在最后
To B企業(yè)的運營模式需要從傳統(tǒng)的銷售賦能逐漸轉變?yōu)閿祿x能，借助數字化的數據平臺的信息化方式，建立客戶數據，全面了解客戶，分析目標客戶的營銷側重點，實施個性化策略觸達等方式，才能更好地沉淀運營客戶，自上而下地推動成單轉化。
