(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年，中國(guó)App[1]出海產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，類別日益豐富，且以TikTok等為代表的頭部產(chǎn)品形成了全球影響力，整體上呈現(xiàn)量質(zhì)齊升的良好局面。然而，2020年以來(lái)，外部環(huán)境風(fēng)起云涌，全球App行業(yè)的發(fā)展格局與趨勢(shì)也因此經(jīng)歷了巨大波動(dòng)：
上半年，新冠疫情席卷全球，大量用戶居家隔離，線上辦公、學(xué)習(xí)、醫(yī)療、購(gòu)物、新聞、娛樂等需求旺盛，相關(guān)App下載量及收入快速上升，而與旅游出行、體育戶外等相關(guān)的App則嚴(yán)重受挫；
6月末以來(lái)，印度多次出臺(tái)政策，以行政手段無(wú)端封禁大量中國(guó)App，眾多出海App調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開拓其他市場(chǎng)；
7月末，美國(guó)總統(tǒng)特朗普表示，將禁止TikTok在美運(yùn)營(yíng)，隨后相關(guān)各方進(jìn)行了激烈的博弈，此事與印度封禁事件共同引發(fā)了業(yè)界的廣泛擔(dān)憂。
我們分析認(rèn)為，盡管行業(yè)日趨復(fù)雜多變，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，互聯(lián)網(wǎng)全球化的大勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，中國(guó)App出海掘金的機(jī)會(huì)依然充分。為此，我們對(duì)2019-2020H1全球App行業(yè)的現(xiàn)狀、變化與趨勢(shì)進(jìn)行了梳理。
全球App行業(yè)觀察
01 全球App下載量保持平穩(wěn)，疫情下商業(yè)、醫(yī)療等類別下載量大增
我們首先從下載量的角度觀察App行業(yè)。2019年，全球App下載量達(dá)735億次，同比增長(zhǎng)2%，其中約70%來(lái)自Google Play。2020H1，在新冠疫情的影響下，不同App類別漲跌不一。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為App行業(yè)作為一個(gè)整體，下載量仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的步伐，預(yù)計(jì)2020全年達(dá)到758億次（+3%）。
具體來(lái)看，多國(guó)出臺(tái)“居家令”等疫情隔離措施，導(dǎo)致人們更多地利用App實(shí)現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)、生活中的需要。在此背景下：1）商業(yè)、醫(yī)療、健康健身、教育、新聞雜志等類別的下載量增速大幅提升，表現(xiàn)均遠(yuǎn)超2019年；2）購(gòu)物類的下載量在美國(guó)、巴西、英國(guó)等許多市場(chǎng)均取得大幅增長(zhǎng)，但在印度、印尼有所下滑，拖累全球整體下載量小幅減少；3）旅游出行類受商務(wù)、旅游行程大幅減少影響，體育類受上半年眾多賽事停擺影響，下載量均顯著下跌。
02 全球App收入[2]快速增長(zhǎng)，新聞雜志、商業(yè)、教育等類別增速亮眼
從收入角度看，2019年全球App收入達(dá)175億美元，同比增長(zhǎng)27%，其中約79%來(lái)自App Store，顯示出iOS端用戶較高的消費(fèi)水平。2020H1，新冠疫情推動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，我們認(rèn)為App行業(yè)整體收入增速將保持2019年的高水平，預(yù)計(jì)2020全年達(dá)到216億美元（+24%）。
具體來(lái)看，大多數(shù)類別的收入，在疫情下依然延續(xù)了良好增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)：1）新聞雜志、商業(yè)、教育等類別的使用率顯著提升，收入增速均突破40%；2）旅游出行、體育等類別的收入則出現(xiàn)下降，旅游出行類收入降幅達(dá)到25%；3）音樂類收入由2019年的快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降，主要因數(shù)字下載（如單曲銷售、數(shù)字專輯銷售等）大幅縮減，數(shù)字音樂市場(chǎng)加速向以流媒體為主導(dǎo)的格局演進(jìn)。
03 展望未來(lái)，線上經(jīng)濟(jì)方興未艾，App行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
2020年新冠疫情期間，很多人第一次嘗試?yán)镁€上渠道辦公、學(xué)習(xí)、娛樂，充分體驗(yàn)到了優(yōu)質(zhì)App的便利性、高效性。同時(shí)，多數(shù)國(guó)家都在積極提升網(wǎng)絡(luò)基建水平，智能手機(jī)成為越來(lái)越多人的必需品。因此，我們認(rèn)為在商業(yè)、教育、健康、購(gòu)物、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域，線上經(jīng)濟(jì)正在崛起，相關(guān)App機(jī)會(huì)豐富。
此外，內(nèi)容類App，包括視頻娛樂、照片攝像（含短視頻）、音樂、圖書漫畫、新聞等，能夠按需求向用戶提供“on demand”的內(nèi)容，同時(shí)基于資源整合具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有望繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。在此背景下，內(nèi)容類App的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，關(guān)鍵在于提升內(nèi)容的差異性。為此，頭部產(chǎn)品開始整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加大原創(chuàng)作品供給，由內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，向內(nèi)容生產(chǎn)+分發(fā)結(jié)合轉(zhuǎn)變。
對(duì)于中國(guó)出海App來(lái)說(shuō)，誘人的市場(chǎng)空間意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。App產(chǎn)品數(shù)量仍在快速增長(zhǎng)，在功能設(shè)計(jì)、內(nèi)容供給、用戶體驗(yàn)、模式創(chuàng)新等方面均需做到優(yōu)秀，才能爭(zhēng)取到更多市場(chǎng)份額。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)如今備受各國(guó)政府重視，本土產(chǎn)品的涌現(xiàn)，以及當(dāng)?shù)貫楸Ｗo(hù)本土產(chǎn)品而做出的政策調(diào)整也為出海App提出了新的考驗(yàn)。
以上，我們回顧和展望了全球App行業(yè)的表現(xiàn)，而我們還發(fā)現(xiàn)，由于成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展階段也不同，無(wú)論在App行業(yè)的體量，還是疫情下的表現(xiàn)上，都各具特點(diǎn)。
成熟市場(chǎng)洞察
01 成熟市場(chǎng)[3]經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是App行業(yè)收入的主要來(lái)源
成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，用戶付費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力均較強(qiáng)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮，線上支出快速增長(zhǎng)。全球App收入Top10國(guó)家（除中國(guó)外）均為成熟市場(chǎng)。其中，近三年日本App收入在較高基數(shù)上仍實(shí)現(xiàn)高增速，表現(xiàn)非常亮眼，主要得益于用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣，以及短視頻、漫畫、影視、音樂等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達(dá)。
02 疫情令成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者更加依賴線上經(jīng)濟(jì)
成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)底蘊(yùn)深厚，雖然西歐、北美的防疫形勢(shì)不容樂觀，經(jīng)濟(jì)受到不同程度的沖擊，但人均收入仍在較高水平，且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與智能手機(jī)滲透率均較高，用戶已經(jīng)形成依賴線上平臺(tái)的習(xí)慣。因此，疫情下當(dāng)?shù)赜脩魪V泛地利用App完成各項(xiàng)活動(dòng)，使得App收入不僅未受拖累，反而維持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020H1日本的App收入增速接近40%，德國(guó)、英國(guó)的增速也超過(guò)20%。
新興市場(chǎng)洞察
01 新興市場(chǎng)[4]人口眾多，是App下載量的主要來(lái)源
新興市場(chǎng)人口數(shù)量龐大且年輕人占比較高，隨著智能手機(jī)保有量的上升，App的下載量也水漲船高。全球App下載量Top10國(guó)家除美國(guó)、日本外均為新興市場(chǎng)?；诰薮蟮娜丝谝?guī)模，印度所有App類別的下載量均排名第一。
02 疫情減緩了部分新興市場(chǎng)App行業(yè)的發(fā)展速度
新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，新冠疫情阻礙了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的節(jié)奏，并進(jìn)一步傳導(dǎo)至智能手機(jī)市場(chǎng)與App市場(chǎng)，導(dǎo)致App下載量和收入增長(zhǎng)放緩，印度、印尼等國(guó)甚至出現(xiàn)下滑。
由于發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化等方面的差異，也有部分新興市場(chǎng)在疫情下表現(xiàn)亮眼，例如巴西在2020H1下載量增長(zhǎng)近15%，主要來(lái)自當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)商業(yè)、財(cái)務(wù)、購(gòu)物、教育、健身等App的使用增加。
智能手機(jī)市場(chǎng)回顧與展望
智能手機(jī)市場(chǎng)的波動(dòng)也會(huì)傳導(dǎo)至App行業(yè)。因此，我們?cè)?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/bgk/" target="_blank">報(bào)告的最后對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行考察，以支持對(duì)App行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研判。
01 智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑，未來(lái)既有發(fā)展動(dòng)力，亦有不確定性
2017-2019年，全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)三年下滑，而由于新冠疫情仍在蔓延，許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前景仍不明朗，導(dǎo)致消費(fèi)者收縮開支，預(yù)計(jì)2020年智能手機(jī)出貨量也將下降約9.5%。不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)論是成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，智能手機(jī)行業(yè)仍有發(fā)展動(dòng)力，并支撐App行業(yè)增長(zhǎng)。
1）對(duì)于北美、西歐、日韓等成熟市場(chǎng)，盡管其智能手機(jī)滲透率已處于較高水平，但5G建設(shè)也已率先鋪開，未來(lái)5G落地有望提升用戶體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)。2）對(duì)于東南亞、印度、巴西等新興市場(chǎng)，其智能手機(jī)滲透率仍有較大提升空間（例如，預(yù)計(jì)2020年印尼的滲透率僅約36.5%，印度的滲透率僅約30.7%），民眾對(duì)首部智能手機(jī)的需求有待滿足。
需要注意的是，無(wú)論是5G建設(shè)的推進(jìn)，還是智能手機(jī)的普及，都有賴于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，但新冠疫情下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇具有不確定性，可能影響消費(fèi)能力，抑制用戶購(gòu)買新機(jī)。
綜上所述，2020年是跌宕起伏的一年。展望2021年，我們認(rèn)為App將在更多領(lǐng)域，建立線上線下融合互補(bǔ)的生態(tài)，從而改變?nèi)蛟絹?lái)越多人的生活方式。在這一進(jìn)程中，已在14億人的超大市場(chǎng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)App大有可為。
注：
【1】：本文所提App不包括游戲App。
【2】：收入數(shù)據(jù)主要是應(yīng)用商店內(nèi)的收入，例如訂閱、會(huì)員、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目等，不含應(yīng)用商店外的收入，如廣告收入、交易傭金收入等。
【3】：成熟市場(chǎng)指北美、西歐、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。
【4】：新興市場(chǎng)指經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)基礎(chǔ)和態(tài)勢(shì)較好，具有成為成熟市場(chǎng)潛質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體，本文提及的新興市場(chǎng)主要參考MSCI與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的定義，但不含中國(guó)大陸。
