(網(wǎng)經(jīng)社訊)近兩個(gè)月，教育行業(yè)可謂“冰火兩重天”。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育由于資金鏈斷裂，導(dǎo)致大量門店倒閉，而線上平臺(tái)猿輔導(dǎo)則融資22億美金，刷新了在線教育的融資記錄。線上線下兩種不同的境遇，讓人感嘆又唏噓。資本的加持一方面證明了在線教育賽道未來(lái)的發(fā)展前景，能夠獲得良好的投入產(chǎn)出比，另一方面對(duì)于教育企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，則增加了大量的資金儲(chǔ)備投入到前端的買量獲客和品牌營(yíng)銷上。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，在線教育類App投放創(chuàng)意組數(shù)占比在6月份首次突破2%，近3個(gè)月穩(wěn)步提升，11月份占比達(dá)到2.8%。在“雙11”網(wǎng)購(gòu)類App瘋狂買量和“金九銀十”房產(chǎn)類App加大投放的情況下，教育行業(yè)占比并沒(méi)有被吞噬。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有因?yàn)槭钇诘慕Y(jié)束而減弱買量的力度，反而在近2個(gè)月投放規(guī)模有所加大。
熱云數(shù)據(jù)了解到，今年包括猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育頭部機(jī)構(gòu)在11月份已經(jīng)啟動(dòng)“期中考后診斷提分班”、“寒春聯(lián)報(bào)班（同時(shí)報(bào)名寒假和春季班）”，試圖提前鎖定學(xué)生用戶群體，搶占市場(chǎng)份額。在今年提前招生的背景下，線上買量的節(jié)奏也隨之前置。本篇文章將具體分析近期在線教育買量市場(chǎng)情況。
正文
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)分析平臺(tái)報(bào)告，從近3個(gè)月應(yīng)用類App投放產(chǎn)品數(shù)占比來(lái)看，教育類排在第二位，僅次于手機(jī)工具，占比保持在15%左右。從教育行業(yè)各垂直類型投放產(chǎn)品數(shù)占比來(lái)看，成人教育/職業(yè)培訓(xùn)類占比超過(guò)3成，排在第一位。成人教育/職業(yè)培訓(xùn)是在線教育滲透最早的垂直領(lǐng)域，由于學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、學(xué)習(xí)周期短、資質(zhì)獲得效果明顯，成人自考、消防工程師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、建造工程師、職業(yè)藥師等熱度較高。
從近3個(gè)月教育類App安卓和iOS設(shè)備數(shù)占比來(lái)看，與其他行業(yè)安卓設(shè)備普遍高于iOS的情況不同，教育行業(yè)安卓和iOS設(shè)備占比基本一致，均在50%左右。
熱云數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)11月份教育類App投放媒體類型分析發(fā)現(xiàn)，短視頻和綜合資訊排在前兩位，兩者合計(jì)占比超過(guò)50%，頭部化趨勢(shì)明顯，其他媒體類型占比均在10%以下。
同時(shí)，各媒體類型下Top1垂直行業(yè)不盡相同。在短視頻投放上，素質(zhì)教育行業(yè)占比最高，超過(guò)30%；在綜合資訊和視頻投放上，成人教育/職業(yè)培訓(xùn)類占比最高，分別為30%和10%；在手機(jī)工具投放上，K12占比最高，超過(guò)10%；在垂直資訊投放上，啟蒙教育占比最高；在社交媒體投放上，綜合類占比最高。
從近3個(gè)月教育行業(yè)各垂直類型投放創(chuàng)意組數(shù)占比來(lái)看，K12遙遙領(lǐng)先于其他領(lǐng)域，占比超過(guò)50%。由于近期猿輔導(dǎo)新一輪融資以及期末考試輔導(dǎo)需求、寒春課招生等搶人大戰(zhàn)的開啟，K12領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各廠商都在加大買量。除此之外，啟蒙教育領(lǐng)域占比增速較快，11月份占比已接近20%，K12大廠和互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將產(chǎn)品觸角切入到啟蒙教育領(lǐng)域，各類AI啟蒙課程盛極一時(shí)。
熱云數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)比近3個(gè)月教育行業(yè)各垂直類型投放創(chuàng)意組Top3占比趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)：
（1）英語(yǔ)和素質(zhì)教育占比集中度持續(xù)升高，其中，英語(yǔ)類11月Top3的占比達(dá)到80%；
（2）K12和成人教育/職業(yè)培訓(xùn)類Top3占比逐步下滑，側(cè)面反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度加??；
（3）啟蒙教育Top3占比近3月波動(dòng)較大。
熱云數(shù)據(jù)整理了11月教育行業(yè)投放創(chuàng)意組數(shù)Top20情況，從類型分布上看，K12仍然占比最大，達(dá)到40%，成人教育/職業(yè)培訓(xùn)和啟蒙教育平分秋色，各占20%。與10月相比，專注英語(yǔ)早教啟蒙的《嘰里呱啦》排名上升幅度最大，提升4個(gè)名次，以理財(cái)直播課為主的《快財(cái)商學(xué)院》排名下降最快，下降7個(gè)名次。以下是具體排名內(nèi)容：
從近3個(gè)月教育行業(yè)素材類型分布上看，10、11月視頻素材占比提升較大，與9月相比提升12%左右。
以下是在線教育App11月各垂直類型Hot新增素材分享：
熱云數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在教育行業(yè)各垂直類型熱門投放文案上，除“禮包福利”、“特價(jià)秒殺”、“免費(fèi)體驗(yàn)課”等共通的熱門文案，各類型均呈現(xiàn)自己的特色。
–K12領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)”名師”
–啟蒙教育聚焦“思維拓展”
–成人教育/職業(yè)培訓(xùn)押寶“升職加薪”
–綜合類強(qiáng)調(diào)“精品課程”、
–英語(yǔ)類主打“外教”
–素質(zhì)教育則主推“快速入門”
