(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易額預(yù)計(jì)超過(guò)8萬(wàn)億元，作為電商領(lǐng)域重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，后疫情時(shí)代首個(gè)雙十一在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上也攀升至新高度。但網(wǎng)易嚴(yán)選退出引發(fā)行業(yè)對(duì)于參戰(zhàn)雙十一的思考，對(duì)于今年火爆的直播電商模式，也有68.6%的受訪直播電商用戶認(rèn)為帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)摻假，未來(lái)平臺(tái)和商家仍需避免盲目跟風(fēng)。
核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：2020年天貓雙十一開(kāi)售半小時(shí)成交額超3700億元，后疫情首個(gè)雙十一消費(fèi)拉動(dòng)意義重大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易額規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)8萬(wàn)億元。而作為電商領(lǐng)域重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的雙十一今年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也繼續(xù)攀升，其中天貓?jiān)陂_(kāi)售半小時(shí)成交額已超過(guò)3700億元。2020年受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)萎靡，后疫情首個(gè)雙十一對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)回升也具有更大意義。
用戶調(diào)研：直播電商風(fēng)潮正盛，但近七成用戶對(duì)帶貨數(shù)據(jù)真實(shí)性表示不信任。2020年直播電商發(fā)展速度加快，各平臺(tái)和商家也加大對(duì)其投入力度。但在直播電商風(fēng)潮下，消費(fèi)者對(duì)其公布的數(shù)據(jù)真實(shí)性信任度不高，68.6%的受訪直播電商用戶認(rèn)為相關(guān)數(shù)據(jù)摻假。
市場(chǎng)格局：更多類(lèi)型電商平臺(tái)參與，網(wǎng)易嚴(yán)選退出引發(fā)行業(yè)思考。 2020年除了主力電商平臺(tái)外，重視電商業(yè)務(wù)的抖音和快手也積極布局雙十一，參與今年大促的平臺(tái)類(lèi)型更多元化。但網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出雙十一的聲明發(fā)出后，也使更多電商平臺(tái)理性看待大促。雙十一對(duì)于優(yōu)惠折扣的重視，使其不可能適應(yīng)所有電商模式，如網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)通過(guò)對(duì)接生產(chǎn)商銷(xiāo)售商品，過(guò)大的優(yōu)惠力度容易造成盈利壓力，未來(lái)電商平臺(tái)參與到雙十一中將變得更為謹(jǐn)慎。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
2020年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易額將超八萬(wàn)億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)市場(chǎng)交易額預(yù)計(jì)突破八萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)19.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)端一直作為電商平臺(tái)發(fā)展重要渠道，隨著近年直播電商市場(chǎng)爆發(fā)，移動(dòng)電商交易規(guī)模繼續(xù)升級(jí)。
2020年直播電商風(fēng)潮更趨旺盛
疫情影響下，直播電商帶貨的模式在2020年發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元。而直播電商模式不僅從規(guī)模上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在影響力上也發(fā)展成為重要的電商消費(fèi)模式，包括直播活躍程度、覆蓋商品類(lèi)型、主播類(lèi)型等都實(shí)現(xiàn)延展。在2020年雙十一，直播電商也成為各平臺(tái)和商家重點(diǎn)注視的市場(chǎng)。
2020年雙十一開(kāi)始半小時(shí)內(nèi)成交額超3700億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，作為雙十一開(kāi)端平臺(tái)，天貓歷年雙十一大促成交額均大幅提高，2020年11月11日開(kāi)始半小時(shí)被成交額已達(dá)到3723億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雙十一作為典型電商促銷(xiāo)節(jié)日，對(duì)于消費(fèi)拉動(dòng)意義日益提升，而2020年受疫情影響，居民消費(fèi)需求，特別是線下消費(fèi)需求受到抑制，因此雙十一對(duì)商家促銷(xiāo)的助力作用更為明顯。
“雙十一”熱度預(yù)熱階段開(kāi)始走高
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度從各平臺(tái)預(yù)熱階段開(kāi)始變居于高位，并在11日當(dāng)天攀升至峰值10363。與“雙十一”相關(guān)的詞云集中在促銷(xiāo)、薅羊毛、購(gòu)物節(jié)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等，突出了本屆雙十一各平臺(tái)相關(guān)活動(dòng)措施回歸優(yōu)惠本質(zhì)的特點(diǎn)。
“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度集中華東華南地區(qū)
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)熱度集中在東南沿海地區(qū)，其中廣東、浙江、江蘇、上海網(wǎng)絡(luò)熱度占比均位列前五。
網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一引發(fā)熱議
2020年11月4日網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布《今年“雙11”，我們將退出這場(chǎng)大戲》的公開(kāi)信，表示雙十一將不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但仍有全年最大力度補(bǔ)貼。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選的退出有望對(duì)電商行業(yè)未來(lái)雙十一參與情況造成影響。實(shí)際上雙十一主打優(yōu)惠促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，在集中提升交易活躍度，為商家、平臺(tái)引流的同時(shí)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成運(yùn)營(yíng)壓力。因此其更適合于天貓、京東等以平臺(tái)對(duì)接入駐商家和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，在消費(fèi)者、平臺(tái)和商家都更理智謹(jǐn)慎看待促銷(xiāo)節(jié)日后，未來(lái)雙十一往更理性的方向發(fā)展。
2020年電商直播成平臺(tái)重點(diǎn)布局方向
直播電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，使雙十一各大電商平臺(tái)均加大力度布局電商直播，品牌商家目光也紛紛投向電商帶貨。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間各大電商平臺(tái)破萬(wàn)場(chǎng)直播，其中以淘寶為例，雙十一淘寶直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)為1660年，商家直播GMV占比超六成。
頭部主播雙十一帶貨效果明顯
在電商直播快速發(fā)展中，主播作用明顯，而在雙十一期間，頭部主播展現(xiàn)的帶貨效應(yīng)也更為強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦在雙十一預(yù)售首日為淘寶帶來(lái)超80億的銷(xiāo)售額，辛巴利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，11月1日帶貨18.8億元。
2020年雙十一主流平臺(tái)促銷(xiāo)繼續(xù)維持良好戰(zhàn)績(jī)
雙十一凌晨后天貓網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)走高
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間，雙十一當(dāng)天主流平臺(tái)傳播熱度中，天貓由于歷年在凌晨開(kāi)始正式付款銷(xiāo)售，備受消費(fèi)者和媒體關(guān)注，因此在11日凌晨后網(wǎng)絡(luò)熱度一直攀升。
天貓雙十一活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)——分段運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大優(yōu)惠周期
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2020年天貓雙十一分階段運(yùn)營(yíng)的形式使雙十一覆蓋周期比往年得到延長(zhǎng)，優(yōu)惠時(shí)間段進(jìn)一步延展。另一方面，本次雙十一天貓活動(dòng)在折扣和滿減額度上也加大力度，在實(shí)質(zhì)優(yōu)惠上也更具吸引力。此外，超級(jí)星秀貓等玩法加強(qiáng)了社交屬性，更有效增強(qiáng)年輕用戶粘性。
京東雙十一活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)——強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單優(yōu)惠
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，京東本次雙十一活動(dòng)主打簡(jiǎn)單優(yōu)惠，通過(guò)直接、大力度的滿減和補(bǔ)貼去吸引消費(fèi)者。京東推出的各項(xiàng)活動(dòng)措施均簡(jiǎn)化活動(dòng)要求，聚焦商品優(yōu)惠上，能更貼近消費(fèi)者對(duì)電商促銷(xiāo)的需求本質(zhì)。
抖音雙十一活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)——傳統(tǒng)短視頻帶貨
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，抖音雙十一活動(dòng)在優(yōu)惠方面主要使用傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)措施，包括跨店滿減、限時(shí)秒殺、粉絲券等玩法。但依靠抖音發(fā)展成熟業(yè)務(wù)運(yùn)作，其建立的“傳統(tǒng)”短視頻平臺(tái)電商帶貨模式也成為雙十一平臺(tái)特色優(yōu)勢(shì)。且不同于電商平臺(tái)，抖音積累的用戶池更為廣泛，在雙十一階段的優(yōu)惠措施有機(jī)會(huì)觸及更多消費(fèi)者。
快手雙十一活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)——電商+短視頻深度結(jié)合
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2020年快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入力度加強(qiáng)，而雙十一期間，快手活動(dòng)措施也體現(xiàn)出電商和短視頻平臺(tái)更好的結(jié)合情況。在優(yōu)惠玩法方面，快手更貼合其他電商平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)玩法刺激用戶參與優(yōu)惠熱情。另一方面，快手在活動(dòng)期間每天上演優(yōu)惠直播帶貨，則較好地將自身短視頻屬性融入電商雙十一促銷(xiāo)中。
服飾鞋包熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——鞋類(lèi)品牌熱度提升
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，PUMA、斯凱奇、新百倫在服飾鞋包類(lèi)商品中銷(xiāo)售熱度較高，電商銷(xiāo)售指數(shù)分別為83.2、81.8及81.7，位列前三。服飾鞋包領(lǐng)域海外品牌熱度仍然加高，而鞋類(lèi)品牌也成為消費(fèi)者雙十一期間主要消費(fèi)類(lèi)別。
3C數(shù)碼熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——國(guó)牌品牌位列前茅
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，華為、vivo及聯(lián)想是3C數(shù)碼商品中銷(xiāo)售熱度最高的品牌，其中華為雙十一電商銷(xiāo)售指數(shù)達(dá)到97.6。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2020年中美國(guó)際關(guān)系緊張，一定程度上也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌科技產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，而國(guó)牌3C數(shù)碼品牌在雙十一期間維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，相反蘋(píng)果雖然發(fā)售iPhone 12，但銷(xiāo)售熱度仍然較低。
家電熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——海爾位居榜首
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，家電品牌商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較為接近，其中海爾以96.6的雙十一電商銷(xiāo)售指數(shù)排名第一，西門(mén)子及容聲分列二三。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，家電類(lèi)商品在雙十一期間的優(yōu)惠力度較強(qiáng)，是雙十一歷年重點(diǎn)促銷(xiāo)商品品類(lèi)。2020年家電品牌線下銷(xiāo)售受疫情影響較大，因此更大程度上投入線上市場(chǎng)，雙十一也成為各品牌重點(diǎn)參與促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
美妝護(hù)膚熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——海外品牌受青睞
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚商品方面，2020年雙十一期間海外品牌受青睞程度更高，其中雅詩(shī)蘭黛及蘭蔻分別以94.7及93.9的銷(xiāo)售熱度指數(shù)位列前二。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，美妝護(hù)膚品牌商品品牌類(lèi)別較為豐富，而海外品牌在質(zhì)量上更值得信賴，但價(jià)格較高，因此雙十一促銷(xiāo)期間消費(fèi)者對(duì)于海外品牌商品購(gòu)入力度增強(qiáng)。
食品保健熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——商品類(lèi)型更多元化
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，小仙燉、五糧液、伊利分別位于食品保健類(lèi)商品銷(xiāo)售熱度排名前三。食品保健商品類(lèi)型多元，包括零食、保健品、酒水飲料等，雙十一期間食品商品優(yōu)惠折扣力度也吸引更多消費(fèi)者提前囤貨。
母嬰熱門(mén)銷(xiāo)售品牌盤(pán)點(diǎn)——幫寶適、A2位列前二
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，幫寶適及A2是母嬰商品銷(xiāo)售中熱門(mén)品牌，銷(xiāo)售電商指數(shù)分別達(dá)到96.6及95.1。消費(fèi)者對(duì)于母嬰商品的質(zhì)量重視程度高，而雙十一期間促銷(xiāo)優(yōu)惠也使更多優(yōu)質(zhì)品牌商品能夠以優(yōu)惠價(jià)格觸達(dá)消費(fèi)者，其銷(xiāo)售也具有較高熱度。
七成電商用戶對(duì)雙十一新活動(dòng)方法感到了解困難
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，僅31.1%受訪電商用戶表示充分了解雙十一玩法，約七成受訪電商用戶表示對(duì)雙十一玩法了解存在困難，其中約三成受訪電商用戶因?yàn)殡p十一玩法過(guò)于復(fù)雜而完全不了解。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著雙十一活動(dòng)連續(xù)多年舉行，各平臺(tái)也探索新穎的活動(dòng)玩法給予用戶新鮮感。但部分活動(dòng)玩法過(guò)于復(fù)雜繁瑣也一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。
雙十一直播電商優(yōu)惠力度引近六成用戶質(zhì)疑
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于雙十一舉行的各個(gè)電商帶貨直播，56.4%的受訪直播電商用戶認(rèn)為這些場(chǎng)次售賣(mài)的商品價(jià)格優(yōu)惠力度不明顯甚至更貴。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商是今年雙十一各電商平臺(tái)重點(diǎn)布局的模式，也引來(lái)大量消費(fèi)者參與。但用戶對(duì)于直播電商售賣(mài)商品的價(jià)格優(yōu)惠程度關(guān)注度高，若相關(guān)品牌未能實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)惠，反而容易引來(lái)消費(fèi)者不滿。
直播電商數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑，約七成用戶不認(rèn)可
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，68.6%受訪直播電商用戶認(rèn)為直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)參假，僅31.4%受訪直播電商用戶相信直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)真實(shí)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商的火爆吸引著大量商家在雙十一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，但目前缺乏權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，商家容易盲目跟風(fēng)，造成市場(chǎng)虛假繁榮。
雙十一中國(guó)電商促銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
疫情年雙十一經(jīng)濟(jì)推動(dòng)意義顯著，未來(lái)有望延展覆蓋范圍
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受到“新冠疫情”影響，全球經(jīng)濟(jì)在2020年呈現(xiàn)萎靡狀態(tài)。雙十一作為中國(guó)線上促銷(xiāo)重要節(jié)點(diǎn)，其影響力逐年擴(kuò)大，雙十一通過(guò)從線上電商平臺(tái)延展至更多生活消費(fèi)領(lǐng)域，幫助更多商家促銷(xiāo)，同時(shí)也是海外品牌在疫情年重要的銷(xiāo)售渠道。因此“后疫時(shí)期”第一個(gè)雙十一也比以往發(fā)揮著更重要的拉動(dòng)消費(fèi)的作用。2020年也將成為雙十一擴(kuò)大影響力的契機(jī)，未來(lái)其覆蓋的范圍有望繼續(xù)擴(kuò)大，包括銷(xiāo)售商品類(lèi)型、銷(xiāo)售渠道等將延展，成為全品類(lèi)、全渠道的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
電商平臺(tái)將更謹(jǐn)慎參與雙十一，注重模式適配性成關(guān)鍵
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然雙十一的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，但經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，電商平臺(tái)對(duì)于雙十一的參與態(tài)度也變得更為理智，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出雙十一大戰(zhàn)，也有望成為雙十一電商發(fā)展的拐點(diǎn)。雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)需要依靠大幅度優(yōu)惠才能滿足消費(fèi)者，也意味著其不適配于所有電商模式。對(duì)于需要對(duì)接生產(chǎn)商，或自生產(chǎn)商品銷(xiāo)售的平臺(tái)，雙十一優(yōu)惠措施將增加平臺(tái)盈利壓力，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。未來(lái)電商平臺(tái)需要更加理智，結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)考慮雙十一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的布局。
直播電商成雙十一主角，繁榮背后需避免盲目跟風(fēng)
近年發(fā)展迅速的直播電商在雙十一期間繼續(xù)扮演重要角色，各平臺(tái)及商家均跟進(jìn)在直播電商方面的投入布局。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商具有其模式優(yōu)越性，且能助力思域流量池構(gòu)建，是電商行業(yè)重要發(fā)展賽道。但直播電商行業(yè)也存在發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，快速膨脹的市場(chǎng)吸引商家盲目跟風(fēng)投放，商家又難以準(zhǔn)確了解直播帶貨效果，因此對(duì)于新興的直播電商領(lǐng)域，需要加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)也需要產(chǎn)生權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)為商家提供決策幫助。
電商平臺(tái)雙十一回歸優(yōu)惠本質(zhì)，更注重消費(fèi)者需求滿足
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雙十一作為促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，商品折扣優(yōu)惠才是吸引消費(fèi)者的本質(zhì)。過(guò)往雙十一在追求活動(dòng)措施創(chuàng)新的情況下，容易忽視促銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)，也影響消費(fèi)者體驗(yàn)。但2020年雙十一各大電商平臺(tái)開(kāi)始更加注重優(yōu)惠措施簡(jiǎn)單化，同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)惠力度。未來(lái)電商平臺(tái)回歸對(duì)優(yōu)惠的重視將成為雙十一發(fā)展趨勢(shì)，也有利于消費(fèi)者對(duì)雙十一熱情回升。
