(網(wǎng)經(jīng)社訊)本期投資提示：
“購(gòu)物節(jié)”升級(jí)“購(gòu)物季”，頭部電商同步打造兩輪消費(fèi)盛典，強(qiáng)勢(shì)助力品牌爆發(fā)：1）天貓：2020 年雙十一期間（11 月1 日-11 月11 日）成交額達(dá)4982 億元，雙十一當(dāng)日成交額超1900 億，占全網(wǎng)銷售額的59%； 2）京東：發(fā)力直播電商推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容化，11月1 日京東直播10 秒帶貨破億拿下開(kāi)門紅，雙十一期間（11 月1 日-11 月11 日）成交額達(dá)2715 億元，同比增長(zhǎng)32.8%；3）蘇寧：11 月1 日0 點(diǎn)-11 日1 點(diǎn)線上訂單量增長(zhǎng)72%，11 月1 日-11 日20 點(diǎn)期間旗下的家樂(lè)福中國(guó)線上到家服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)420%。（數(shù)據(jù)來(lái)源均為各平臺(tái)官網(wǎng)）
2020 年雙十一期間各平臺(tái)銷售亮點(diǎn)紛呈。1）新品尖貨加速引爆：11 月1 日，天貓平臺(tái)有357 個(gè)新品牌登頂細(xì)分品類TOP1，超1800 個(gè)新品牌成交額超越去年雙11 全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超1000%，雙十一大促期間新品占比6.41%；2）營(yíng)銷場(chǎng)景互動(dòng)升級(jí)： 淘寶改版實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦場(chǎng)景優(yōu)化，打造沉浸式“逛買”體驗(yàn)，內(nèi)容短視頻化加強(qiáng)品牌用戶溝通，各平臺(tái)舉辦雙十一晚會(huì)創(chuàng)新互動(dòng)模式引爆流量盛宴；3）下沉市場(chǎng)已成必爭(zhēng)之地，深挖社交潛力激活消費(fèi)活力：11 月1 日0 時(shí)至11 日12 時(shí)，天貓雙11 全球狂歡季已經(jīng)誕生102 個(gè)成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過(guò)10 億元成交額的產(chǎn)業(yè)到有10 個(gè)。
京東旗下京喜小程序通過(guò)特有產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈、社交玩法等激發(fā)消費(fèi)者熱情，雙十一當(dāng)天全平臺(tái)訂單突破1500 萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源均為各平臺(tái)官網(wǎng)）4）KOL 帶貨勢(shì)頭強(qiáng)勁：據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，10 月21日薇婭、李佳琦雙十一預(yù)售首日GMV 分別達(dá)到53.2 億和38.7 億；雙11 當(dāng)天薇婭、李佳琪銷售額達(dá)7.0 億、4.6 億。10 月19 日-11 月11 日期間，快手平臺(tái)辛有志個(gè)人銷售額達(dá)32.9 億。
直播電商集中發(fā)力，打造品牌營(yíng)銷新陣地。1）淘寶：全品類店鋪?zhàn)圆プ坑谐尚?。?jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，雙十一期間淘寶直播店家開(kāi)播超10 萬(wàn)場(chǎng)，店鋪?zhàn)圆MV 同比增長(zhǎng)509%，誕生超30 個(gè)破億直播間；2）京東：直播的品質(zhì)化與營(yíng)銷化變革。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，11 月10 日京東推出直播超級(jí)夜，聯(lián)合百位明星總裁點(diǎn)燃直播賽道，雙十一當(dāng)天直播帶貨6 秒破億；3）蘇寧：搭建全場(chǎng)景直播金字塔，直播生態(tài)點(diǎn)面結(jié)合。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)聚焦超級(jí)買手直播與鋪排大量店播、村播，點(diǎn)面結(jié)合。
據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，10 月29 日 -11 月11 日期間超級(jí)買手直播間帶貨總GMV 超8 億，雙十一當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)19 分鐘蘇寧全景生態(tài)渠道GMV 即突破50 億元；4）抖音、快手入局，加速推進(jìn)內(nèi)容平臺(tái)電商化：據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，快手頭部主播、辛選創(chuàng)始人辛有志11 月1 日銷售額18.8 億元，創(chuàng)造其個(gè)人電商直播單場(chǎng)紀(jì)錄。抖音推出針對(duì)直播電商的“11.11 抖音寵粉節(jié)”，10.30-11.11 期間平臺(tái)整體支付口徑成交額破187 億 ，其中11 月11 日單日成交額破20 億。
黃金珠寶、生鮮電商滲透加速，雙十一銷售表現(xiàn)亮眼。據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，11 月11 日開(kāi)場(chǎng)5 分鐘，京東超市成交額同比增長(zhǎng)10倍，前10分鐘超3000 個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。
11 月11 日當(dāng)天，京東到家平臺(tái)送達(dá)訂單成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍以上增長(zhǎng)，單均配送時(shí)長(zhǎng)較去年縮短8 分鐘。周大生、周大福等珠寶企業(yè)積極入局直播電商，折扣促銷與新品首發(fā)雙管齊下，雙十一期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。11 月11 日開(kāi)售后78 分鐘，周大生旗艦店銷售額破億，電商銷售額破2.2 億，全天全渠道累計(jì)銷售突破2.7 億。
投資建議：推薦京東、拼多多等電商平臺(tái)公司，建議關(guān)注蘇寧易購(gòu)、擬上市公司快手科技；推薦積極參與直播電商等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的黃金珠寶企業(yè)周大生，建議關(guān)注周大福、老鳳祥。
