(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國在線音頻行業(yè)從1997年開始起步，受益于互聯(lián)網(wǎng)及其后的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，于2011年以后開始逐漸成熟，平臺分化為UGC和PGC兩大類，二者在商業(yè)模式、內(nèi)容來源等方面有較大區(qū)別。在線音頻行業(yè)的用戶增長穩(wěn)定，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶數(shù)量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預(yù)計(jì)到2020年用戶數(shù)量可以達(dá)到5.4億。同時(shí)，新一代年輕人擁有多樣化的需求，注重個(gè)性和體驗(yàn)且支付意愿較強(qiáng)，使得在線音頻行業(yè)擁有較強(qiáng)的增長潛力。未來，隨著5G、IoT等通訊技術(shù)的增長，用戶在手機(jī)、電腦、智能家居、車載音箱等多個(gè)設(shè)備和多個(gè)場景的體驗(yàn)會更好，在線音頻的應(yīng)用有望更加深入。與此同時(shí)，播客也會由小眾走向大眾，能滿足人們各種休閑娛樂需求的娛樂類音頻也會擁有較大的增長空間。
核心觀點(diǎn)
用戶規(guī)模：預(yù)計(jì)2020年達(dá)到5.4億
在線音頻由于能滿足人們的陪伴需求而具有獨(dú)特的價(jià)值。近年來，在線音頻用戶量持續(xù)上升，于2019年達(dá)到4.9億，預(yù)計(jì)2020年可以達(dá)到5.4億，行業(yè)的用戶基礎(chǔ)增長較快。
應(yīng)用場景：睡前和上下班是最主要的場景
iiMedia(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年人們收聽在線音頻的最主要場景是睡前和上下班時(shí)間，分別42.2%和36.8%;其次是散步時(shí)和做家務(wù)時(shí)。這些場景實(shí)際上顯示了在線音頻的所特有的陪伴性和相對較少打擾用戶的特點(diǎn)。
利好因素：5G技術(shù)的推廣將會整體上推動在線音頻的發(fā)展
5G技術(shù)相比于4G，上行速度和下行速度都明顯提高，用戶上傳、下載音頻的速度增加，另一方面，某些音頻的音質(zhì)和信號穩(wěn)定性也會增加，功能也會更多樣(比如支持多個(gè)設(shè)備斷點(diǎn)續(xù)播功能)在車載音箱等多個(gè)場景中用戶的體驗(yàn)會更好，促進(jìn)在線音頻的發(fā)展。
應(yīng)用趨勢：播客和音頻娛樂化將成為行業(yè)和公司增長的推動力
近期中文播客主數(shù)量增長迅速，說明存在著強(qiáng)勁需求;娛樂類音頻可以滿足人們多種多樣的休閑、娛樂需求。另一方面，歐美、韓國等地的播客本身有一定的用戶基礎(chǔ)，中國播客有望出海提供服務(wù)。播客和音頻娛樂會成為行業(yè)和公司增長的推動力。
利好因素：IoT技術(shù)的進(jìn)步將會推動在線音頻的應(yīng)用
在線音頻在手機(jī)和電腦端面臨與其他應(yīng)用競爭用戶時(shí)間的局面。IoT技術(shù)的進(jìn)步會使智能音箱、車載音箱、智能家居的語音識別性能、交互性能、信號穩(wěn)定性得到提升，從而有利于在線音頻的應(yīng)用，成為在線音頻發(fā)展的新的增長點(diǎn)。
行業(yè)動態(tài)：長音頻行業(yè)受到關(guān)注
2020年4月，TME宣布將長音頻納入持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，TME旗下的酷狗、酷我、QQ音樂等都對此戰(zhàn)略有重要的響應(yīng)動作，荔枝也大力引入長音頻創(chuàng)作者。此外，字節(jié)跳動、網(wǎng)易云等多個(gè)主流平臺也紛紛推出長音頻應(yīng)用或入口，長音頻行業(yè)的商業(yè)邏輯得到認(rèn)可。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
中國在線音頻的概念及特點(diǎn)
在線音頻的概念廣義上是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽各類音頻內(nèi)容，狹義的概念還應(yīng)從中剔除數(shù)字音樂。因?yàn)閿?shù)字音樂實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯自洽，在形式上相對獨(dú)立。本報(bào)告研究的是狹義概念的在線音頻，不包括數(shù)字音樂。
中國在線音頻發(fā)展歷程
中國的在線音頻發(fā)展階段清晰，1997年有公司開始探索，2000年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，iPod和MP3的出現(xiàn)使得“播客”呈現(xiàn)出階段性增長。之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線音頻平臺出現(xiàn)，人們可以在線實(shí)時(shí)收聽節(jié)目，不必要再下載和導(dǎo)入到播放器。隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺開始分化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，播放設(shè)備也從手機(jī)和電腦擴(kuò)展到各類智能播放設(shè)備。
中國在線音頻平臺的類別
中國在線音頻按內(nèi)容來源主要可以分為兩類：UGC(User-generated Content)和PGC(Professionally-generated Content)。其中，UGC平臺主要依靠用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC平臺主要依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來源包括出版集團(tuán)等。因?yàn)閮?nèi)容來源不同，PGC平臺和UGC平臺在商業(yè)模式等較多方面也有不同。不過這種分類不是絕對的，UGC平臺也會有專業(yè)及團(tuán)隊(duì)的作品，而PGC平臺也有用戶自己上傳的作品。
2020上半年中國在線音頻發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
受疫情影響，中國的整體消費(fèi)水平在今年第一季度開始下降。截止到今年8月份，中國社會消費(fèi)品零售總額恢復(fù)到去年同期水平，后期有望恢復(fù)到正常增長區(qū)間。中國整體消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的恢復(fù)為在線音頻行業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。
2020上半年中國在線音頻發(fā)展的社會環(huán)境分析
Z世代(95年及95以后出生的人群)擁有更強(qiáng)的支付意愿、更注重個(gè)性與體驗(yàn)，擁有多樣化的需求，不滿足于傳統(tǒng)的收聽及知識性內(nèi)容。UGC類音頻內(nèi)容較為豐富，互動性較強(qiáng)，因此可以滿足該類人群的需求。例如，播客由于其能滿足一部分人對表達(dá)獨(dú)立觀點(diǎn)的需求而受到歡迎。同時(shí)，從供給端來說，音頻使用場景的多樣化和差異化也能滿足Z世代年輕人的多樣化需求，使在線音頻行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
中國在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈
2020上半年中國在線音頻用戶規(guī)模及預(yù)測
中國的在線音頻用戶數(shù)量持續(xù)增加，2019年達(dá)到了4.9億，相比于2018年，增速為14.0%。預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.4億。在線音頻的用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，顯示了該行業(yè)的較強(qiáng)的內(nèi)生增長能力。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)動態(tài)
2020年上半年，長音頻市場受到市場關(guān)注。4月底，騰訊音樂集團(tuán)(TME)召開線上戰(zhàn)略發(fā)布會，CEO彭迦信宣布長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略性領(lǐng)域。TME旗下的酷我、酷狗和QQ音樂等平臺上都對此戰(zhàn)略有所響應(yīng)。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)動態(tài)
與此同時(shí)，多家媒體平臺也陸續(xù)推出長音頻功能或產(chǎn)品，長音頻領(lǐng)域的玩家已經(jīng)有在線音頻平臺、直播平臺和音樂平臺三類。多家主流平臺進(jìn)入長音頻行業(yè)，說明其商業(yè)模式受到市場認(rèn)可，市場看好其未來的發(fā)展性。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
中國在線音頻的發(fā)展特征有兩點(diǎn)：一是傳播方式便利化程度增加，二是使用場景不斷擴(kuò)大。一方面，隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，在線音頻傳播的便利化程度在顯著增加;另一方面，內(nèi)容的豐富，通訊技術(shù)的發(fā)展使得在線音頻的應(yīng)用場景不斷增加。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
由于播客行業(yè)處于商業(yè)化早期，除荔枝以外，其他平臺主流中文平臺都沒有對播客有流量傾斜。未來，隨著播客市場規(guī)模的擴(kuò)大，各平臺或?qū)⒅匾暡タ?，尤其是與在線音頻相關(guān)的數(shù)字音樂行業(yè)，因?yàn)椴タ偷膬?nèi)容與數(shù)字音樂有明顯的協(xié)同作用。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
播客行業(yè)由于處于發(fā)展早期，商業(yè)化面臨著一些難題。由于播客是高度注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，因此廣告的規(guī)模化投放可能還需要等待行業(yè)的發(fā)展。變現(xiàn)方向包括多平臺打賞、平臺支持、積極尋求與上游品牌商合作等。
在線音頻主要收聽場景是睡前和上下班路上
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過四成的用戶選擇在睡前收聽在線音頻，而在上下班路上收聽在線音頻的用戶占36.8%，排在第二位。此外，親子陪伴時(shí)收聽在線音頻的用戶比例是19.0%。以上數(shù)據(jù)說明，在線音頻具有良好的陪伴屬性，對用戶的打擾較少，這是在線音頻的特點(diǎn)之一。
播客在在線音頻用戶中滲透率較高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶中，81.3%收聽過播客。這說明，單從用戶量的口徑來說，播客在在線音頻用戶中的滲透率較高，具有一定的知名度。此外，55.0%的播客用戶表示與去年同期相比，今年收聽播客的時(shí)長增加了，而僅有9.8%的用戶表示比去年同期相比收聽時(shí)長減少。這說明播客具有一定的用戶粘性，用戶基礎(chǔ)穩(wěn)中有升，具有較大的發(fā)展前景。
情感需求和價(jià)值觀認(rèn)同是播客發(fā)展的基礎(chǔ)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，47.3%的用戶認(rèn)為播客的價(jià)值是可以滿足情感需求，另有相同比例的用戶認(rèn)為播客的價(jià)值是主播的分析和評論有吸引力?？梢?，滿足情感需求和價(jià)值觀的認(rèn)同是播客發(fā)展的基礎(chǔ)，播客兼具大眾性(滿足情感需求)和個(gè)人品牌性(價(jià)值觀輸出)雙重特點(diǎn)。
超四成播客用戶希望單期時(shí)長在1小時(shí)左右
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，30%的播客用戶希望單期播客時(shí)長在半小時(shí)以內(nèi)，34.1%的播客用戶希望單期播客時(shí)長在一小時(shí)左右，二者共占64.1%。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來說，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出右偏的特點(diǎn)，用戶整體偏好時(shí)長較短的播客。
音樂與情感生活節(jié)目是最受歡迎的娛樂類在線音頻
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在娛樂類音頻中，收聽音樂類和情感生活類的用戶占比最大，分別占44.3%和37.6%，其次是綜藝(占35.9%)和相聲評書(35.1%)?？傮w來看，娛樂類音頻能夠滿足人多種多樣的休閑、娛樂需求。
男女在娛樂類音頻類型偏好方面略有差別
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，男性和女性在對娛樂類音頻中的各類節(jié)目喜好略有區(qū)別，除了共同喜好音樂類和情感生活類以外，整體上來說，男性相比于女性更偏好相聲評書;女性更偏好綜藝、明星和段子。
在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量和種類是用戶最關(guān)心的問題
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶認(rèn)為在線音頻最大的問題是內(nèi)容的質(zhì)量和豐富度。其次是推薦算法不好。這說明在線音頻平臺應(yīng)該在豐富內(nèi)容、提升內(nèi)容的整體質(zhì)量和升級匹配算法上多做布局，使用戶有更好的體驗(yàn)和粘性。
2020上半年中國在線音頻市場典型案例：荔枝
荔枝成立于2013年，發(fā)展至今，已經(jīng)成為中國播客+音頻娛樂UGC龍頭企業(yè)，并于今年1月份在納斯達(dá)克上市，成為在線音頻平臺中第一家上市公司。作為上市公司，其財(cái)務(wù)杠桿、流動性都處于良好區(qū)間，收入增長較快，從2017年的4.5353億元增加到2019年的11.806億元。
播客和音頻娛樂將為荔枝的發(fā)展提供增長潛力。目前，播客在中國還屬于藍(lán)海市場，從播客主的數(shù)量、在線音頻平臺對其重視程度、行業(yè)的生態(tài)等方面來看，播客行業(yè)還屬于發(fā)展的早期階段，有著廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，音頻娛樂也具有較大的發(fā)展前景。
荔枝的核心優(yōu)勢是相對較多的用戶量、創(chuàng)作者服務(wù)體系和領(lǐng)先的底層音頻技術(shù)。荔枝依靠自己的優(yōu)勢不斷地豐富內(nèi)容、創(chuàng)新玩法，使產(chǎn)品能更好地滿足用戶需求。
5G整體上會促進(jìn)在線音頻的發(fā)展
5G相比于4G的明顯特點(diǎn)是高傳輸速率、低延時(shí)、大連接。在線音頻作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(現(xiàn)階段是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用)，整體上會受益于5G的商用推廣。
播客將從小眾走向大眾
中國播客的單期時(shí)長大部分超過90分鐘，因而具有較好的陪伴功能，用戶粘性高，付費(fèi)意愿較強(qiáng);另一方面，播客可以滿足用戶深層次的精神需要，因而給用戶提供了獨(dú)特的價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)步使得播客的制作與收聽更為便捷，中文播客的數(shù)量也在快速增長。
音頻娛樂化將成為行業(yè)發(fā)展趨勢
用戶收聽在線音頻，除了學(xué)習(xí)知識、獲取技能之外，一個(gè)很重要的需求就是滿足娛樂的需要。隨著行業(yè)的滲透率上升和應(yīng)用場景的擴(kuò)大，這方面獲客與產(chǎn)生流量更加容易，商業(yè)化也更加容易。商業(yè)化模式的多樣使得娛樂類音頻違規(guī)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)比視頻低。未來，音頻娛樂化趨勢會越來越明顯。
