(網(wǎng)經(jīng)社訊)成本效率優(yōu)勢(shì)及品牌認(rèn)知為消費(fèi)品出海推動(dòng)力，線上滲透率高、增速快，精品模式投資回報(bào)率高于鋪貨。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品出海最初以中國(guó)強(qiáng)大制造業(yè)、完備的供應(yīng)鏈體系及人口紅利等帶來(lái)的成本效率優(yōu)勢(shì)為支撐。電商渠道一則相對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易模式而言，可大量縮減加價(jià)環(huán)節(jié)、減少人力及租金等成本，為海外消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品（線下加價(jià)約4-5 倍、線上加價(jià)2.5 倍），放大“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)；
二則可為廠商提供精準(zhǔn)定位選品、以銷定產(chǎn)、提升營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)，獲得供給端積極參與；加之全流程電子化的普及以及相關(guān)人員、基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)齊備，受政策東風(fēng)加持（交易信息備案可查易于監(jiān)管），迅速發(fā)展：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2010-2019 年，我國(guó)跨境出口電商年復(fù)合增速約21.5%（同期出口貿(mào)易年復(fù)合增速4.2%），至2019 年，跨境出口電商于出口貿(mào)易滲透率已達(dá)46.6%，優(yōu)勢(shì)企業(yè)以品牌認(rèn)知塑造不斷增加產(chǎn)品附加值。
于出海企業(yè)而言，根據(jù)使用平臺(tái)是否自建，可分為使用第三方平臺(tái)型/自建網(wǎng)站型；長(zhǎng)期來(lái)看，使用第三方平臺(tái)型企業(yè)采用精品選品更易于在高費(fèi)率特征及不斷迭代的算法中發(fā)展，而對(duì)于自建網(wǎng)站型企業(yè)而言，營(yíng)銷推廣、流量運(yùn)營(yíng)、選品、供應(yīng)鏈能力同樣關(guān)鍵。整體而言，精品模式盈利能力較強(qiáng)、周轉(zhuǎn)較快、現(xiàn)金流回款較好，投資回報(bào)率明顯高于鋪貨模式。
公司過(guò)往成功原因：緊抓機(jī)遇、戰(zhàn)略眼光及產(chǎn)品、品牌、渠道、中后臺(tái)協(xié)同迭代能力。2011 年，公司于電子商務(wù)崛起、工程師紅利、消費(fèi)電子品類迅速更迭的三浪疊加的時(shí)代背景下成立，并首先做了兩個(gè)選擇：1）旨在“做最好的產(chǎn)品公司”，即重視消費(fèi)者反饋，始終將產(chǎn)品力及口碑放在極其靠前的位子，而非抓住一波行業(yè)紅利快速起量，這是公司與跨境電商行業(yè)其他公司的極大不同；
2）選擇“淺?！辟惖溃聪啾仍谛袠I(yè)規(guī)模較大、滲透率較高、龍頭地位穩(wěn)固、前期資本投入較高的“深海”賽道做成一個(gè)大單品，公司更希望在“淺海”賽道的很多品類上取得持續(xù)成功。對(duì)于產(chǎn)品口碑及創(chuàng)造力的重視使得公司在自主研發(fā)上重兵投入：據(jù)公司公告，截止2019 年底，公司研發(fā)人員占員工比重53.4%，遠(yuǎn)高于同行；研發(fā)費(fèi)用高達(dá)3.94 億元，占營(yíng)業(yè)收入比重5.92%，且逐年增加；發(fā)明專利及實(shí)用新型專利數(shù)量、單品排名也大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
同時(shí)，多產(chǎn)品線發(fā)展前提下，采取產(chǎn)品組合思維運(yùn)營(yíng)流量、獲取差異化利潤(rùn)，以數(shù)據(jù)線產(chǎn)品為例：1）PVC 系列為“樹(shù)干”類產(chǎn)品，為銷量支柱，以優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品滿足剛需需求，銷售規(guī)模大、容易刺激重復(fù)購(gòu)買，給整個(gè)產(chǎn)品線和公司貢獻(xiàn)流量；2）Powerline+系列為“果子”類產(chǎn)品，具備獨(dú)特差異化賣點(diǎn)，顧客出于品牌認(rèn)可愿意為差異化支付溢價(jià)，雖然銷量不高但貢獻(xiàn)大部分利潤(rùn)。緊抓機(jī)遇，定位明確，重視研發(fā)，并推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、渠道、中后臺(tái)協(xié)同迭代，其發(fā)展史多次選擇印證管理層戰(zhàn)略眼光。
現(xiàn)有基礎(chǔ)構(gòu)建基石，不斷創(chuàng)新、組織開(kāi)放、夯實(shí)實(shí)力。公司當(dāng)前已發(fā)展成為具有多品類產(chǎn)品線、品牌勢(shì)能領(lǐng)先、行業(yè)口碑靠前的中國(guó)出海品牌標(biāo)桿：
1）產(chǎn)品上充電類、無(wú)線音頻類（2014 年推出）、智能創(chuàng)新類（2016 年推出）多頭并進(jìn)：其中充電類多子品類市占率、排名領(lǐng)先，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的穩(wěn)定貢獻(xiàn)來(lái)源，且受益iphone12 取締充電頭附帶、快充普及等有望放量；無(wú)線音頻類及智能創(chuàng)新類多產(chǎn)品線發(fā)展，無(wú)線耳機(jī)及智能家居近年對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不菲。2）銷路遍布全球，市占率在多平臺(tái)領(lǐng)先，且豐富線下渠道，品牌知名度及認(rèn)可度高：既與亞馬遜、日本樂(lè)天、天貓、eBay 等知名電商平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，亦與多國(guó)線下知名商超賣場(chǎng)、經(jīng)銷貿(mào)易商合作，因地制宜迅速發(fā)展，2019 年北美/歐洲/日本/中東/中國(guó)大陸/其他地區(qū)主營(yíng)收入占比分別為56.5%/17.4%/12.9%/ 6.1%/1.5%/5.6%，已擁有超7300 萬(wàn)用戶、單年?duì)I收66.55 億元、凈利潤(rùn)7.21 億元，ROE 大幅領(lǐng)先同行（36.3%）。
事實(shí)上，在亞馬遜等第三方巨額流量基礎(chǔ)上，出海企業(yè)重金投入、推行一個(gè)爆品并非難事；但在算法不斷迭代、高平臺(tái)費(fèi)率的前提下，唯有持續(xù)的流量運(yùn)營(yíng)及口碑轉(zhuǎn)化才能保證企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)；以優(yōu)秀的管理層人才、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力積累、現(xiàn)有品牌口碑、渠道端多產(chǎn)品線領(lǐng)先市占率、不斷完善中后臺(tái)系統(tǒng)供應(yīng)鏈為基，方法流程化+能力平臺(tái)化+組織開(kāi)放化，面對(duì)廣闊市場(chǎng)打造出海領(lǐng)先平臺(tái)，大有可為。
投資建議：公司為中國(guó)出海品牌標(biāo)桿，回顧公司歷史，既成就了現(xiàn)有產(chǎn)品/品牌/渠道等多方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，亦印證管理層戰(zhàn)略眼光；現(xiàn)有基礎(chǔ)積淀構(gòu)建基石，面對(duì)廣闊市場(chǎng)不斷迭代，大有可為；當(dāng)前快充、無(wú)線耳機(jī)、智能家居多產(chǎn)品線增長(zhǎng)向好。預(yù)計(jì)2020-2021 年歸母凈利潤(rùn)分別為8.52億元/10.73 億元，EPS 分別為2.10/2.64 元/股，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)估值分別為78/62 倍PE，首次覆蓋給予“買入”評(píng)級(jí)，6 個(gè)月目標(biāo)價(jià)198 元。
風(fēng)險(xiǎn)提示：產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)或子品類發(fā)展嚴(yán)重不及預(yù)期；貿(mào)易政策變化風(fēng)險(xiǎn)；人才及組織大幅變動(dòng)。
