(網(wǎng)經(jīng)社訊)極光發(fā)布《2020年中國(guó)在線青少兒英語教育行業(yè)研究報(bào)告》，從K12在線教育行業(yè)概述，在線青少兒英語教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶洞察、品牌認(rèn)知等方面洞察該行業(yè)現(xiàn)狀，展望在線青少兒英語教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
極光觀點(diǎn)：
隨著家長(zhǎng)以及學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，青少兒英語教育市場(chǎng)需求逐步釋放，是K12在線教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域
在線青少兒英語教育行業(yè)梯隊(duì)分化明顯，行業(yè)用戶向頭部品牌集中
“英語學(xué)習(xí)觀”向能力與個(gè)性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)對(duì)孩子英語學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì)
隨著英語教育行業(yè)用戶的個(gè)性化、低齡化趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)還將繼續(xù)釋放巨大潛能，平臺(tái)商業(yè)模式會(huì)更加成熟，推動(dòng)行業(yè)向更加細(xì)分化和專業(yè)化的方向發(fā)展
未來，5G、AI等技術(shù)為在線教育場(chǎng)景的多元化提供更多可能性，為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育、優(yōu)質(zhì)教育資源共享貢獻(xiàn)力量
一、疫情對(duì)K12在線教育行業(yè)的影響
K12在線教育行業(yè)概述
隨著信息技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線教育行業(yè)突破時(shí)間、空間和地點(diǎn)的限制，讓學(xué)生群體都能享受多元化的教育資源
K12在線教育，因覆蓋多賽道、跨越人群年齡周期長(zhǎng)，成為在線教育行業(yè)中最重要的分支之一
K12教育是針對(duì)從學(xué)前、小學(xué)、初中到高中階段的學(xué)生所提供的教育服務(wù)，由公立和私立學(xué)校承擔(dān)主要的基礎(chǔ)教育任務(wù)，同時(shí)資本市場(chǎng)上催生出各類以學(xué)科輔導(dǎo)（如數(shù)學(xué)、語文、英語等） 、素質(zhì)培養(yǎng)（如編程、美術(shù)、音樂等）為主要目的的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
K12在線教育行業(yè)發(fā)展歷程
中國(guó)K12群體規(guī)模大，課外培訓(xùn)作為課堂學(xué)習(xí)的補(bǔ)充，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈；中國(guó)K12在線教育行業(yè)經(jīng)歷穩(wěn)步發(fā)展、爆發(fā)式增長(zhǎng)到現(xiàn)在的沉淀階段
教育行業(yè)線上化程度提升，使知識(shí)獲取的方式發(fā)生了根本變化，據(jù)CNNIC報(bào)告，中國(guó)的在線教育用戶達(dá)到4.23億，滲透率逐年遞增
經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，K12在線教育行業(yè)的頭部玩家將重點(diǎn)從流量追逐轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化效率，市場(chǎng)資本愈發(fā)向頭部企業(yè)集中
K12在線教育行業(yè)用戶規(guī)模
除了疫情帶來的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，K12在線教育行業(yè)用戶規(guī)模整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
縱觀K12在線教育行業(yè)近一年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疫情為K12在線教育行業(yè)帶來了一波較大幅度的增長(zhǎng)，行業(yè)滲透率及月活在2020年2月達(dá)到近年的峰值
隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率及MAU逐步回落，但整體來看，行業(yè)仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；隨著暑假結(jié)束和新學(xué)期開始，9月滲透率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)23.1%
K12在線教育行業(yè)用戶活躍性
用戶對(duì)K12在線教育平臺(tái)的使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，但用戶粘性還有提升空間
K12在線教育行業(yè)的日均新增用戶呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，9月開學(xué)期間，新增用戶471.25萬，同比增速達(dá)22.7%
K12在線教育行業(yè)的人均使用時(shí)長(zhǎng)同樣處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，8月暑期期間，平均每個(gè)活躍用戶的使用時(shí)長(zhǎng)為每天2.3小時(shí)，較去年同期增加43分鐘（同比增速45.2%）
暑期期間用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增多，用戶對(duì)K12在線教育平臺(tái)的依賴程度逐漸增強(qiáng)；開學(xué)期間，新增用戶同比增多，但人均使用時(shí)長(zhǎng)并未有明顯增幅，表明用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成但粘性還需提高
中國(guó)K12在線教育企業(yè)圖譜
隨著用戶學(xué)習(xí)需求的深化、學(xué)習(xí)消費(fèi)意識(shí)的覺醒和消費(fèi)能力的升級(jí)，中國(guó)K12在線教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了垂直化發(fā)展階段，尤其是青少兒英語學(xué)習(xí)類平臺(tái)表現(xiàn)突出
二、英語垂直行業(yè)呈現(xiàn)“寡頭” 競(jìng)爭(zhēng)格局
在線青少兒英語教育行業(yè)市場(chǎng)潛力
在線青少兒英語教育行業(yè)發(fā)展迅速，是K12在線教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域
隨著家長(zhǎng)以及學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，英語學(xué)習(xí)低齡化傾向明顯，青少兒英語教育市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求逐步釋放
根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，1月-9月，在線青少兒英語教育行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)的均值為69%，增長(zhǎng)幅度明顯高于在線教育行業(yè)和K12在線教育行業(yè)，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力
在線青少兒英語教育行業(yè)用戶規(guī)模
疫情加速用戶選擇青少兒英語教育平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，從2月起，行業(yè)用戶規(guī)模整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
疫情給在線青少兒英語教育行業(yè)帶來了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)；隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率和MAU小幅回落，但仍保持著近年來較高的水準(zhǔn)
8月，在線青少兒英語教育行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)0.42個(gè)百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)35.8%
在線青少兒英語教育行業(yè)下沉分析
在線青少兒英語教育行業(yè)的下沉趨勢(shì)明顯，非一線城市英語學(xué)習(xí)用戶的需求逐步釋放，還有提升潛力
從在線青少兒英語教育行業(yè)用戶的城市等級(jí)分布情況來看，向下沉城市發(fā)力，2020年9月三線及以下城市的占比增長(zhǎng)了8.1個(gè)百分點(diǎn)(對(duì)比2019年1月)，其中，四線城市增長(zhǎng)最為顯著，從18.4%至23.7%，增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)
在線青少兒英語教育行業(yè)主要玩家
51Talk的月度活躍用戶位居第一，用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯
根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，51Talk月度活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，在7月、8月迎來疫情后的第二波增長(zhǎng)
從行業(yè)MAU整體角度來看，在線青少兒英語教育行業(yè)梯隊(duì)分化明顯，第一梯隊(duì)內(nèi)玩家的差距逐漸顯現(xiàn)，格局較明朗；第二梯隊(duì)則有活躍的新玩家刺激市場(chǎng)，相對(duì)來講，玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈
在線青少兒英語教育行業(yè)主要玩家
51Talk的用戶人均啟動(dòng)頻次為3.33次/日，領(lǐng)先于行業(yè)其他玩家
51Talk用戶的人均使用頻次顯著高于行業(yè)的其他玩家，保持用戶活躍的同時(shí)，其用戶黏性也在維持著較高的水平
8月，gogokid英語、伴魚少兒英語、51Talk、平安好學(xué)(vipJr)和VIPKID的人均啟動(dòng)頻次均有提升，這些平臺(tái)在暑假期間，其用戶參與度有明顯的提升
在線青少兒英語教育行業(yè)主要玩家
51Talk的市場(chǎng)份額以46.6%大幅領(lǐng)先，占據(jù)將近一半的市場(chǎng)份額，優(yōu)勢(shì)顯著；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英語(11.5%)和平安好學(xué)(vipJr) (9.1%)；整體來看，行業(yè)用戶向頭部品牌集中
三、“英語學(xué)習(xí)觀”向能力與個(gè)性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變
用戶的在線英語學(xué)習(xí)目的
家長(zhǎng)對(duì)孩子英語學(xué)習(xí)的訴求，以能力培養(yǎng)、個(gè)性發(fā)展為主
從極光調(diào)研數(shù)據(jù)得出，家長(zhǎng)希望孩子通過英語學(xué)習(xí)，提升口語/聽力能力和英語學(xué)習(xí)興趣
現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)英語學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì)
在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
相比線下平臺(tái)，在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)具備的資源，更加契合家長(zhǎng)的訴求
與線下英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)對(duì)比，在線英語平臺(tái)的外教資源豐富、師資力量強(qiáng)大得到家長(zhǎng)認(rèn)可，有66.4%的用戶認(rèn)為線上平臺(tái)的外教資源豐富，58.9%的用戶表示，線上平臺(tái)的師資水平更好
在線化的學(xué)習(xí)方式同樣受到孩子的喜歡，有61.3%的用戶表示，通過在線平臺(tái)學(xué)英語，孩子的接受度更高
用戶授課模式偏好
直播模式受家長(zhǎng)認(rèn)可，成為在線青少兒英語教育行業(yè)的主流授課模式
隨著直播技術(shù)的普及、家長(zhǎng)對(duì)孩子英語溝通交流能力的重視，大班（多為雙師模式）、小班、1v1等直播模式的課程，成為在線青少兒英語教育行業(yè)中最受歡迎的授課模式，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示接近九成用戶偏好直播模式
極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多種班課模式中，48.7%的家長(zhǎng)表示“1v1課程” 是第一選擇，家長(zhǎng)希望能夠通過1v1的交流提高課堂效率
用戶使用習(xí)慣
用戶對(duì)在線課程并不一味的追求單課時(shí)長(zhǎng)，而是通過逐步提高上課頻率，以保障學(xué)習(xí)效果
極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成用戶每周使用在線英語平臺(tái)上課1次及以上，用戶對(duì)在線英語平臺(tái)的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成
45.1%的家長(zhǎng)認(rèn)為“30-40分鐘”的課程時(shí)長(zhǎng)最為理想
用戶付費(fèi)意愿
一二線城市用戶付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，三線及以下城市未來潛力大
據(jù)極光調(diào)研，64.0%的用戶愿意在英語學(xué)習(xí)平臺(tái)花費(fèi)5000元以上，用戶對(duì)在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)的付費(fèi)意愿較強(qiáng)
一二線城市用戶中，76.5%的用戶愿意花費(fèi)5000元以上；三線及以下城市的用戶對(duì)于價(jià)格敏感度較高，53.7%的用戶接受5000元以內(nèi)的花費(fèi)
用戶購(gòu)買決策因素
家長(zhǎng)更重視平臺(tái)的教學(xué)方式、教學(xué)實(shí)力，購(gòu)買決策因素較為理性
家長(zhǎng)的購(gòu)買決策較為理性，不單純依據(jù)口碑、知名度決定購(gòu)買，根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)，課堂教學(xué)方式是家長(zhǎng)最關(guān)注的因素，其次是教學(xué)實(shí)力（教師的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、資質(zhì)）
外教偏好
家長(zhǎng)不糾結(jié)于外教的國(guó)籍，看重外教的教學(xué)質(zhì)量、口語水平和發(fā)音
極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)外教的國(guó)籍偏好不明顯，家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)椤皝碜杂⒚罋W國(guó)家” 的頭銜而盲目吹捧
家長(zhǎng)更看重教師的教學(xué)實(shí)力，包括外教的授課能力、口語水平和發(fā)音
外教偏好
家長(zhǎng)更看重外教的教學(xué)質(zhì)量、口語水平和發(fā)音，孩子在英語課程中的體驗(yàn)感和參與度尤為重要
市面上較多用戶使用的外教是北美外教和菲律賓外教，在對(duì)同時(shí)使用過北美外教和菲律賓外教的用戶進(jìn)行深訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家長(zhǎng)認(rèn)為菲律賓外教的教學(xué)態(tài)度好，課堂氛圍活躍，發(fā)音、口語水平與北美外教無明顯差異，菲教的課堂質(zhì)量和整體好評(píng)率高
結(jié)合定量調(diào)研的結(jié)果，家長(zhǎng)對(duì)英語學(xué)習(xí)課程的期望是，可以提升孩子英語綜合能力和個(gè)性發(fā)展；所以課程中的體驗(yàn)感和孩子對(duì)課程的參與度至關(guān)重要，51Talk平臺(tái)的菲教以其教學(xué)態(tài)度和課堂氛圍贏得大量家長(zhǎng)的青睞
用戶畫像
購(gòu)買在線英語課程的用戶中，學(xué)齡前孩子占比較高；近六成的家長(zhǎng)擁有本科及以上學(xué)歷
用戶畫像
購(gòu)買在線英語課程的用戶大多為工作和家庭收入較為穩(wěn)定的人群
近七成的家長(zhǎng)都擁有較為正式的工作，其中，白領(lǐng)和工人/服務(wù)業(yè)從業(yè)者居多；調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之間
四、頭部品牌受用戶認(rèn)可，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
品牌認(rèn)知度
行業(yè)中不同品牌認(rèn)知度可以反映出，用戶心目中該品牌的市場(chǎng)地位和品牌形象
通常來講，高認(rèn)知度品牌具備的“暈輪效應(yīng)”，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感
通常來講，高認(rèn)知度品牌具備的“暈輪效應(yīng)”，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感
品牌印象感知
通過研究用戶對(duì)品牌印象的感知，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)差異，以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況
根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，DaDa英語則在高品質(zhì)和用戶信任感方面被用戶感知；51Talk的專業(yè)性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位和客戶喜愛方面受到用戶認(rèn)可；平安好學(xué)(vipJr)被82.9%的用戶認(rèn)為是創(chuàng)新的英語教育平臺(tái)
品牌用戶留存
對(duì)于品牌來說，忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率是用戶粘性的最好體現(xiàn)；DaDa英語的用戶忠誠(chéng)度高，51Talk用戶的復(fù)購(gòu)率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較明顯
用戶心選指數(shù)&品牌期望到達(dá)指數(shù)
基于平臺(tái)、課程、教師和學(xué)習(xí)效果四個(gè)維度，綜合得出的用戶心選指數(shù)，體現(xiàn)用戶對(duì)該平臺(tái)英語學(xué)習(xí)全流程的整體評(píng)價(jià)；而品牌期望到達(dá)指數(shù)則代表，品牌達(dá)到用戶預(yù)期的程度
品牌細(xì)分評(píng)價(jià)—平臺(tái)評(píng)價(jià)
用戶在課程預(yù)約方面，對(duì)于不同平臺(tái)的看法差異相對(duì)較大，其中DaDa英語在課程預(yù)約方面評(píng)價(jià)最好
品牌細(xì)分評(píng)價(jià)—教師評(píng)價(jià)
由于不同品牌的教師風(fēng)格、課堂氛圍乃至教學(xué)理念各具特色，用戶對(duì)教師的評(píng)價(jià)差異相對(duì)較大
品牌細(xì)分評(píng)價(jià)—課程評(píng)價(jià)
總體來說，用戶對(duì)不同品牌的課程評(píng)價(jià)區(qū)別不是很大；平安好學(xué)(vipJr)在課程內(nèi)容豐富方面獲得更多的用戶認(rèn)可；51Talk在課程趣味性和性價(jià)比方面有優(yōu)勢(shì)
品牌細(xì)分評(píng)價(jià)—學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)
對(duì)學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)中，用戶對(duì)提高英語表達(dá)能力、考試成績(jī)、學(xué)習(xí)興趣三方面感知相對(duì)強(qiáng)烈
五、在線青少兒英語教育行業(yè)展望
5G加速技術(shù)提升，迎來行業(yè)變革
5G時(shí)代為在線教育場(chǎng)景的多元化提供更多可能性，AI技術(shù)為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育、優(yōu)質(zhì)教育資源共享貢獻(xiàn)力量
隨著5G技術(shù)的落地與普及，AI技術(shù)在在線教育行業(yè)中的應(yīng)用效果將得到極大的提升，加快智慧教育的發(fā)展進(jìn)程
5G技術(shù)也將助推AR/VR等技術(shù)在線上教育的應(yīng)用，為廣大學(xué)生用戶帶來沉浸式的、立體生動(dòng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而有效提高學(xué)習(xí)效率
5G技術(shù)使圖文、視頻等多媒體的加載速度更快，同時(shí)直播的流暢度及畫面清晰度將有很大的提升，為學(xué)生及教師帶來更好的直播教學(xué)、互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)教學(xué)內(nèi)容的展現(xiàn)方式也更生動(dòng)化、趣味化
在線教育行業(yè)發(fā)展紅利期還將持續(xù)
疫情為行業(yè)提供發(fā)展機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)未來3-5年行業(yè)保持高速增長(zhǎng)
近年來，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多方因素，為在線青少兒英語教育行業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境；疫情更是加快了在線教育行業(yè)的發(fā)展，使得家長(zhǎng)對(duì)于在線教育產(chǎn)品的接受程度有了很大的提高；該行業(yè)在優(yōu)質(zhì)資源稀缺的三線及以下城市中未布局完全，還有很大的發(fā)展空間
因此，綜合各方因素來看，在線青少兒英語教育行業(yè)在未來的3-5年內(nèi)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)
行業(yè)下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)
下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)，三四線城市成重要增量市場(chǎng)
一、二線城市K12在線教育市場(chǎng)趨近成熟，且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；而三四線下沉城市的K12在線教育仍處于發(fā)展初期，有大幅增長(zhǎng)空間，未來將成為K12在線教育的主要增量市場(chǎng)
用戶個(gè)性化、低齡化趨勢(shì)明顯
隨著用戶個(gè)性化、低齡化風(fēng)潮，下沉市場(chǎng)還將繼續(xù)釋放巨大潛能，平臺(tái)商業(yè)模式更加成熟，推動(dòng)行業(yè)向更加細(xì)分化和專業(yè)化的方向發(fā)展
從頭部企業(yè)布局來看，在線英語的用戶年齡層有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)，啟蒙英語教育的戰(zhàn)場(chǎng)，更像是一場(chǎng)搶奪流量入口之爭(zhēng)
1v1個(gè)性化課程形式是當(dāng)下在線英語教育發(fā)展的基本方向，其實(shí)質(zhì)是在倡導(dǎo)個(gè)性化教育或個(gè)性化教學(xué)，力圖創(chuàng)造適合每個(gè)孩子的教育方式；尤其是具備一些經(jīng)濟(jì)能力的家長(zhǎng)，更希望孩子受到1v1的優(yōu)質(zhì)教育，保證高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果
