(網(wǎng)經(jīng)社訊)投資要點(diǎn)：
流量價值向下，內(nèi)容價值向上，傳統(tǒng)電商平臺從用戶紅利步入內(nèi)容、社交等模式引流的電商時代，進(jìn)而驅(qū)動需求端與供給端的共振電商在用戶流量紅利下中國網(wǎng)絡(luò)零售額從2014 年的2.78 億元增加至2019 年的10.63 億元，但增速從2015 年的39%增速下滑至2019年的18%；中國移動電商用戶增速從2018 年的28.5%下滑至2019年的17.3%，預(yù)計2020 年中國移動電商用戶達(dá)7.88 億人，傳統(tǒng)電商依靠用戶流量拉動模式已現(xiàn)衰退，內(nèi)容向上，流量向下的時代，電商需要內(nèi)容來引流，內(nèi)容需要電商來變現(xiàn)，進(jìn)而推動內(nèi)容電商中視頻直播電商成為新引擎。
2020 年中國直播電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計將破萬億元（10500 億元，同比增加136.6%。滲透率8.6%） 電商+直播的融合獲5.6 億直播電商用戶凸顯主播通過直播互動媒介將優(yōu)質(zhì)、性價比高的商品觸達(dá)用戶并達(dá)成交易的商業(yè)模式被認(rèn)可。預(yù)計2020 年中國直播電商在電商市場的滲透率將從2020 年的8.6%提升至2021 年14.3%，中國直播電商市場交易規(guī)模有望從2020 年的1.05 萬億元增加至2021年的1.995 萬億元，增速分別為預(yù)計為136.5%、90%。直播電商的“人貨場”范圍快速擴(kuò)大并向普惠方向發(fā)展，直播將成為電商“標(biāo)配”。
電商三大類中（傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、社交電商）中，內(nèi)容電商為代表的抖音電商有望成為電商新貴 傳統(tǒng)電商與內(nèi)容、社交電商逐漸破壁，我們在字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈研究中指出，抖音將電商業(yè)務(wù)作為重要戰(zhàn)略部署，有望成為內(nèi)容電商新貴。抖音電商經(jīng)營模型秉承優(yōu)價好物的長效經(jīng)營，通過好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)并借力廣告流量加速實(shí)現(xiàn)抖音電商的良性循環(huán)發(fā)展。2020 年1-8 月抖音電商總體GMV 增加6.5 倍，抖音小店GMV 實(shí)現(xiàn)36.1 倍增長，抖音開店商家數(shù)量增加16.3 倍。
行業(yè)評級及投資策略 給予行業(yè)推薦評級。我們看好電商三大類中的內(nèi)容電商，其中頭部抖音電商作為新貴有望帶來內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)新紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利將盡，電商行業(yè)的競爭進(jìn)入存量爭奪階段。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商自然增量減少獲客成本攀升，低成本流量入口成為市場爭奪重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，流量價值向下，內(nèi)容價值向上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為高性價比的流量獲取手段，為傳統(tǒng)電商打開新的流量入口。進(jìn)而，我們重點(diǎn)切入“內(nèi)容平臺”方的電商新貴-抖音電商。作為字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈重要分支，抖音電商有望帶來產(chǎn)業(yè)鏈的紅利。
從投資角度，第一類是相對成熟的平臺企業(yè)（長期性）；第二類是國貨品牌類、文化符號衍生品類企業(yè)（長期性）；第三是電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)及MCN 機(jī)構(gòu)（階段性）。第一類芒果超媒（300413）姐姐IP 從綜藝遷徙至抖音直播電商再到擬推出自有電商平臺，有望實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量的商品化再變現(xiàn)；第二類國貨品牌類、文化符號衍生品類企業(yè)奧飛娛樂、泡泡瑪特等；第三類階段性的電商代運(yùn)營或MCN 機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈服務(wù)方（值得買、蘇寧易購）。
風(fēng)險提示： 市場競爭加劇風(fēng)險、視頻內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險、重點(diǎn)內(nèi)容項(xiàng)目或募投進(jìn)展不及預(yù)期的風(fēng)險、線上銷售不及預(yù)期的風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)政策風(fēng)險、推薦公司業(yè)績不及預(yù)期的風(fēng)險、宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險。
